Модели и функции политического ПР

Основные правила защиты информации при осуществлении связей с общественностью

При осуществлении своей деятельности специалисты PR должны помнить о Федеральном законе «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», который является основой для правового регулирования. Главным полем деятельности PR-специалиста является информация. Одна из задач PR-служ-бы любой организации заключается в накоплении различных сведений как о государственных учреждениях, так и общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах и их руководителях.

Конституция РФ гарантирует права физических и юридических лиц свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Закон РФ «О государственной тайне» содержит список сведений, сбор и распространение которых запрещены. В процессе переговоров, организации презентаций, лоббирования и ряде других PR-мероприятий используется информация о привычках, увлечениях и вкусах топ-менеджеров сторонних организаций. ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» не допускает сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, а также информации, раскрывающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и других сообщений физического лица без его согласия, только на основании судебного решения.

В своей деятельности PR-специалисты используют внешнюю и внутреннюю информацию. К внешней информации относится: рыночная информация, информация о конкурентах, геополитическая и внешняя финансовая информация. К внутренней информации относится: внутренняя финансовая информация, информация о производстве и трудовых ресурсах.

И внешняя, и внутренняя информация существенны для проведения успешных PR-кампаний. Внешняя информация, при условии, что она берется из открытых источников, не требует дополнительных проверок. Распространение внутренней информации должно контролироваться, так как не все данные в этой области могут быть опубликованы. Для того чтобы не произошло распространение информации, относящейся к категории коммерческой тайны, PR-служба должна знать о категорировании информации в компании и представлять, что является коммерческой тайной, а что нет. Для того чтобы исключить непредвиденные утечки информации, PR-служба должна работать в контакте со службой безопасности, службой маркетинга и службой персонала. На отдельных PR-акциях, особенно проводящихся впервые, необходимо присутствие сотрудников службы безопасности и службы персонала, для того чтобы в дальнейшем проанализировать возникшие в ходе мероприятия ситуации, выявить ошибки и принять соответствующие меры.

История возникновения связей с общественностью в Беларусии

См. конспект

Принципы самоорганизации. Понятие тайм-менеджмент, его роль для современного руководителя по связям с общественностью.

Самоорганизация — это:

· возможность добиться максимального эффекта при наименьших затратах энергии, времени, материалов;

· правильное использование времени с наибольшим результатом;

· ясное представление цели, смысла, порядка выполнения, приоритетов работы.

ИМИДЖ.

Функции:

· Идентификация (т.е. объект узнаваем, прогнозируем, неопасен)

· Идеализация (т.е. выдавать желаемое за действительное, т. о. происходит адаптация)

· Противопоставление (контрастность образа в сравнении)

Этапы работы над имиджем:

· Индивидуализация (выделение)

· Акцентуализация (подчеркивание выделенных характеристик)

· Продвижение (порождение контекстов, ситуаций, где эти характеристики могут проявиться наилучшим образом)

РЕПУТАЦИЯ.

Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации:

· Отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами)

· Политика компании (этические нормы и правила)

· Присутствие компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах)

· Психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании)

· Сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц)

· Практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт)

· Финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании

· Участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство)

· Интеллектуальный и научный потенциал

Что касается российского бизнеса, то эксперты считают наиболее важным в репутации следующие моменты:

· Способность снискать в деловом обществе поддержку в нестабильной ситуации

· Привлекательность компании как места работы для специалиста

· Обладание четко распознаваемым имиджем

· Наличие в компании высококвалифицированного руководства

· Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли, успех в завоевании российского рынка

· Привлекательность для инвестиций, успех в завоевании зарубежного рынка.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и " эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Классификация Курта Левина

Наиболее распространенной является классификация стилей руководства, предложенная немецким психологом Куртом Левином. Уже в 1930-е гг. он предложил выделять три основных стиля руководства – авторитарный, либеральный и демократический.

Определение рекламы и связей с общественностью. Связи с общественностью и реклама: основные функциональные сходства и различия. Соотношение описываемых понятий. Сферы применения рекламы и связей с общественностью. Связи с общественностью и журналистика: общее и особенное.

PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Блэк).

PR – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью (Институт общественных отношений IPR).

PR – усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (Эдвард Бернэйз).

Реклама – неличные формы коммуникации, тактический инструмент продвижения, предназначенный для решения конкретных оперативных задач продвижения на потребительский рынок. Действует на аудиторию и общество извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

В соответствии с ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама – это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, за­ставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людь­ми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в не­обходимости покупки того или иного товара, формиро­вать у него желание купить рекламируемый товар, под­талкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информа­ции. Однако здесь и начинаются различия:

· Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR - на создание косвенных благо­приятных условий для его достижения.

· Основной механизм рекламы - это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

· Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые зако­ном (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

· В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, изме­рить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR-это реклама отсро­ченного приобретения, реклама предстоящей по­купки».

· Если реклама - это ограниченная во времени и объ­еме кампания по вбрасыванию в общественное про­странство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различ­ными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

· Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

· PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

· Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни чa­стью рекламы.

В первую очередь PR отличается от рекламы целями. Цель рекламы – увеличение объема продаж, а цель PR – создание управляемого имиджа и долгосрочных предпочтений.

Кроме цели разница существует в оценке эффективности: реклама оценивается в основном по экономическим показателям (не всегда), а PR – по коммуникативным: осведомленность, отношение, желание совершить действие и возможность совершить его.

Отличие PR от журналистики: Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по PR. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по PR заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикации; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текстов к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по PR,, представляет собой достаточно частое явление. Подобное положение вещей приводит многих людей (включая журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по PR крайне невелика. Для многих PR – это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», то есть журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.

Однако, несмотря на то, что в области PR, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникации.

Границы деятельности. Деятельность по PR включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связями со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями PR,, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика PR требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также других навыков управленческой деятельности.

Задачи. Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и др. видами информации). В журналистике коммуникационная деятельность сама по себе является целью. Специалисты по PR также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по PR является нетолько информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории. Журналисты главным образом пишут для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где она работают. Уже по определения массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по PR проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем, чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера свой профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по PR, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

 

Виды нетворкинга

Нетворкинг — это сфера деятельности, которая имеет самые разнообразные грани. И очень важно не растрачивать свои усилия на тот вид нетворкинга, который не принесет вам желаемого результата. Определите, что конкретно вы хотите получить в итоге вашей деятельности по установлению контактов и связей, и только потом выстраивайте план действий.

1. Нетворкинг позитивный. Это деятельность по поиску новых знакомых для предоставления им своего продукта или услуги. Вы стремитесь быть полезным тем, с кем знакомитесь, помогаете им своими умениями, делитесь с ними своими знаниями, взамен получаете определенные выгоды или бонусы. В результате зачастую получается, что объем отданных ценностей превышает объем полученных бонусов. Контакты в этом случае устанавливаются надежные, крепкие, такие знакомые много раз будут становиться покупателями и потребителями.

2. Нетворкинг негативный. Это деятельность по установлению контактов только для получения своей выгоды, без взаимовыгодного общения, без обмена «полезностями», информацией, услугами. Партнер, с которым устанавливаются отношения, рассматривается только как покупатель. Он таковым и становится, но только на один раз, без продолжения знакомства.

3. Микст. Самый выгодный и полезный вид нетворкинга – это объединение двух выше названных видов нетворкинга. Важно определить процентное соотношение этого микса, использовать преимущество и позитивного и негативного вида нетворкинга. Если сделать уклон в сторону позитивного, то ваш бизнес со временем может превратиться в благотворительную деятельность. Если же сделать перекос в сторону негативного, то общение превратиться в стандартную магазинную торговлю. Современный и прогрессивный способ поиска клиентов навсегда – микс нетворкинга.

Правила нетворкинга

1. Дружите только с интересными вам людьми. Если в поле зрения попадает человек, который вам очень нужен и полезен, попытайтесь найти в нем такие качества, которые вас заинтересуют. Возможно, вы найдете общие увлечения, или у вас будет один любимый фильм. Пусть общим будет только какой-то мелкий мало значимый факт, но это уже не будет циничным использованием человека в своих целях, это будет маленьким шагом к дружбе, к позитивному знакомству.

2. Чтобы понять, насколько интересен вам человек, представьте, что вы с ним оказались в одном месте, оттуда нельзя уйти, и так будет продолжаться довольно много времени. Хочется ли вам с ним остаться наедине на двое суток? Что вы будете делать, о чем говорить, какие темы будете обсуждать? Если хотя бы на один вопрос ответ нашелся, то следует присмотреться к такому человеку внимательнее.

3. Если у вас есть люди, на которых вам хотелось бы равняться, если вы хотите достичь того же, что и они, то постарайтесь с ними познакомиться поближе и даже подружиться. Помните технику: чтобы стать богатым и успешным, «приклейтесь» к богатому и успешному человеку, и тогда вы довольно быстро достигнете его уровня.

4. Каждый человек обладает чем-то интересным, научитесь при знакомстве распознавать эти ценности, задавать правильные вопросы собеседнику, чтобы получать от него информацию. Помните, что если человек хоть немногим опытнее и умнее вас в одной из сфер, вам уже есть у него чему учиться, поэтому с ним уже стоит общаться.

5. Для того, чтобы быть интересным человеком, успешным, предприимчивым, вам нужны другие люди. В одиночку сделать таковым практически невозможно. Поэтому заводите знакомства, именно они позволят вам понять свою значимость, ценность, полностью раскрыть свои таланты.

6. Начинайте свои знакомства с вежливой улыбки и средней дежурной фразы для знакомства. Придумайте такую фразу, чтобы она была для вас естественной, чтобы вы могли ее говорить искренне, а не заученным текстом. Это может быть «Добрый день, разрешите вам помочь донести сумку до лифта», а может быть и креативная фраза «Вы не помните, каким годом датировано создание парка со слонами Сальвадора Дали? » Главное – всегда ориентируйтесь на потенциальных знакомых, если вы понимаете, что никакой юмор и креатив уместен не будет, просто спросите который час. Если же компания живая, то можете присоединиться к этому настроению. Самое легкое знакомство – с людьми, занятыми каким-либо делом. Вы можете интересоваться тонкостями процесса, можете попросить попробовать что-то сделать, спросить, не требуется ли помощь. Возможно, это дело станет и вашим значимым интересом, и ваше знакомство завяжется довольно легко, будет продуктивным в течение долгих лет.

Из следующего видео вы узнаете, как нетворкинг помогает в бизнесе:

Пресс-секретарь

Наверное, каждому из нас доводится быть свидетелем того, насколько часто в новостных передачах по телевизору, радио, на страницах газет и журналов ссылаются на высказывания пресс-секретарей. В мыслях мгновенно возникает образ важного, деловитого человека, которому доверяет и позволяет давать комментарии авторитетное частное лицо, будь это директор крупной компании или сам президент Российской Федерации.

Уже в названии профессии – пресс-секретарь – видится прямая связь его деятельности с прессой, то есть со средствами массовой информации, а значит, его основная работа заключается в сотрудничестве с журналистами. Пресс-секретарю важно уметь преподносить все сведения грамотно, правдиво и в установленный срок. При этом пресс-секретарь должен позаботиться о создании положительного имиджа человека или организации, которую он представляет.

Представители профессии Пресса-секретаря являются достаточно востребованными на рынке труда. Несмотря на то, что вузы выпускают большое количество специалистов в этой области, многим компаниям и на многих предприятиях требуются квалифицированные Пресс-секретари.

Освещением всех значимых событий, происходящих внутри организации или в деятельности известного человека, занимаются именно пресс-секретари. Через электронную почту, телефоны и факсы они распространяют сообщения о новостях среди журналистского сообщества.

Пресс-секретарь оповещает представителей средств массовой информации о предстоящих пресс-конференциях и брифингах. Перед каждым таким мероприятием он пишет пресс-релиз – предназначенное для публикации информационное сообщение о какой-либо новости или итогах деятельности организации.

Поскольку круг интернет-пользователей становится всё больше и больше, многие компании или ведомства заводят собственные сайты. За наполнение их текстовыми материалами отвечают опять же пресс-секретари.

Продюсер

В Доме культуры снова идет кастинг. Ищут молодежную рок-группу для нового проекта. Все без исключения хотят понравиться только одному человеку – продюсеру. Это он ищет таланты, проводит всевозможные кастинги, смотры. Он превращает малоизвестную личность в мегазвезду, делает песню хитом, а концерты исполнителя – мероприятием года. На первый взгляд, продюсер – современная профессия. Однако его представители были известны в России еще в XIX веке. Первыми продюсерами считают автора идеи нового театра Владимира Ивановича Немирович-Данченко и русского театрального деятеля, организатора «Русских сезонов» в Париже Сергея Павловича Дягилева. С тех пор деятельность и основные задачи продюсера не сильно изменились.

ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Продюсер регулирует все стадии осуществления будущего проекта: финансовую, кадровую, организаторскую, технологическую и творческую, юридическую.

ТРУДОВЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Обязанности продюсера зависят от сферы его деятельности. Но где бы он не работал, во-первых, продюсер осуществляет финансовое обеспечение проекта. Многие думают, что продюсеры – богатые люди и реализуют задуманное на свои деньги. Это заблуждение. Продюсер – не меценат. Бюджет проекта он формирует за счет спонсоров, рекламодателей, продажи дисков и гастрольных туров. Подбор кадров – вторая обязанность продюсера. Он ищет для будущего проекта сольных исполнителей или коллективы, хореографию, музыкантов, авторов песен. Он подбирает и технический персонал: операторов, режиссеров, специалистов по монтажу, стилистов и т.д. Далее организует съемку или запись продукта, дает старт PR-компании, реализации дисков, планирует выступления и гастроли.

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании (PRCA)

Ассоциация была основана в 1969 г. с целью пропаганды и внедрения профессиональных стандартов в деятельность консультационных фирм, выполнения роли информационного центра для клиентов, нуждающихся в консультациях по РР, а также для представления интересов своих членов в различных формах социального взаимодействия. PRCAтесно сотрудничает с IPR по вопросам пропаганды профессии специалиста по PR и разработки стандартов профессиональной деятельности в сфере паблик рилейшнз.

 

Подготовка ПР-текстов оперативно-новостных жанров (пресс-релиз, интернет-релиз, информационное письмо, приглашение)

Оперативно-новостные жанры(тексты, оперативно передающие ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта ПР) пресс-релиз и приглашение.
Объектом отображения здесь становится новость, связанная с деятельностью базисного субъекта ПР, а предметом отображения- событие или персона

Пресс релиз- основной жанр PR текста, представляющий СМИ актуальную оперативную информацию о новостном событии в деятельности базисного субъекта ПР
Виды пресс-релизов:
-релиз-анонс(такой текст, в котором содержится превентивная информация о предстоящем событии в жизни базисного субъекта ПР)
-ньюс-релиз
-пост-релиз

Стуркутрура пресс релиза:
1. Шапка, включающая логотип, название организации, название PR структуры, контакты(телефон, email, сайт, имя и фамилия контактного лица)
2. Дата распространения пресс-релиза
3. Название жанра- слово " пресс-релиз" Точку после не ставить
4. Заголовок пресс-релиза! точку после не ставить
5. Лид-первый абзац пресс релиза( во многом лид повторяет содержание заголовка, но в нем более полно и подробно описывается новость)
6. Основной текст-пресс релиза(там содержится более подробная информация о новостном событии из жизни базисного субъекта)

Каждый абзац пресс-релиза должен быть автосемантичным.
Как правило в пресс-релизе приводится цитата первого или должностного лица. В ней дается комментарий по поводу описываемого события, она обязательно атрибутируется.
Функции:
-указывает на достоверность информации
-выполняет функцию имиджмейкинга автора цитаты
-придает новости человеческий характер

В пресс-релизе может указываться и дополнительная фоновая информация, т.е. могут включаться элементы бекграунда. Если объем пресс-релиза больше страницы, лучше включить это в отдельный документ.
С точкии зрения композиции пресс-релиз строится по модели перевернутой пирамиды, когда самая важная информация подается в первом абзаце

Заголовок пресс-релиза должен содержать «жесткую» новость, отвечать на вопросы: когда? где? кто? что? В заголовке указывается новостное событие (тема) и базисный субъект PR, а также где и когда это событие произошло или произойдет.

Лид пресс-релиза содержит мягкую новость, отвечает на вопросы: когда? где? кто? что? почему? как? Во многом лид повторяет содержание заголовка, но более полно описывает новость.

Стиль написания пресс-релиза:
-сухость изложения
-логичность
-последовательность перечисления фактов
-отсутствие средства выражения субъективной модальности и личностного начала. (За исключением цитаты)

Заголовок пресс-релиза должен содержать «жесткую» новость, отвечать на вопросы: когда? где? кто? что? В заголовке указывается новостное событие (тема) и базисный субъект PR, а также где и когда это событие произошло или произойдет.

Лид пресс-релиза содержит мягкую новость, отвечает на вопросы: когда? где? кто? что? почему? как? Во многом лид повторяет содержание заголовка, но более полно описывает новость.

В отличие от пресс-релиза письмо, иногда имеющее заголовок «информационное письмо, во-первых, содержит подробное изложение существа события или проблемы и, во- вторых, обязательно подписывается автором».

Приглашение — это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Успех проведения новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса, проводимого или спонсируемого определенной организацией) зависит от участия в нем представителей СМИ, а это, в свою очередь, от корректно составленного приглашения.

Обязательными компонентами композиции приглашения являются: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях участия. При прямой адресной рассылке приглашение может быть оформлено на одной странице бланка с логотипом организации. Приглашение может иметь указание на жанровую принадлежность и заголовок, в котором излагается суть новостного события.

По тематике, характеру, масштабу события, по структуре, в том числе и речевой, можно выделить несколько видов приглашений. По характеру адресата текста приглашения подразделяются на два вида: для общественности и для узких целевых групп (акционеров, журналистов). Некоторые приглашения на события культурно-духовной сферы имеют свои отличия в языке и стиле.

 

интернет-релиз, который отличается от традиционного пресс-релиза не только присутствием гиперссылок и фотографий, но и по содержанию: адресацией непосредственно целевой аудитории (а не журналистам), возможностью актуализации хронологической номинации времени (а не только хронографической), более свободной композицией текста.

64.Типология первичных простых медиа текстов в связях с общественностью (оперативно-новостных, исследовательско-новостых, фактологических жанров)

PR-текст – письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Классификация PR-текстов по признаку сложности:

а) простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

б) комбинированные: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер.

Жанровую типология PR-текстов составляют:

- оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;

- исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

- фактологические жанры: факт-лист, биография;

- исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

- образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление.

Оперативно-новостные – группа жанров, кот. оперативно передают неизвестную общ-сти инф-ю. Такая инф-я м. подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Исследовательско-новостные – жанры, сообщ. неоператив., но актуал. инф-ю, сопровожд. новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполаг. ее анализ, истолкование.

Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами являются факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней).

 

66. Подготовка ПР-текстов исследовательско-новостных жанров (бэкграудер, лист вопросов-ответов, аналитическая справка)

Исследовательско-новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер (от англ, backgrounder) — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер «содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый простран­ством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер — это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».

 

Бэкграундер обычно оформляется на бланке с логотипом организации.

Бэкграундер — это обязательно связный закрытый текст (в отличие, например, от факт-листа, который может ограничиваться только перечислением фактов и являться, по сути, комбинацией, совокупностью номинативных предложений). В бэкграундере мы найдем факты, различного рода примеры, ранее не известные целевой общественности, либо известные, но носящие второстепенный по отношению к основному новостному событию характер.

Цель данного жанра — описание, представление в связном тексте фактов, касающихся или «окружающих» основное событие, речь о котором идет в пресс-релизе: «как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную «историю», построенную в повествовательном ключе».

Структура и композиция бэкграундера относительно свободны. Бэкграундер обязательно имеет заголовок; информационный повод заключается не в лид-абзаце, который, кстати, в данном жанре может отсутствовать. Новостной повод в бэкграундере подвергается детальной проработке, разъяснению. В бэкграундере могут присутствовать в виде цитат, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения лиц, представляющих базисный субъект PR. Бэкграундер, как уже отмечалось, имеет закрытую текстовую структуру: наличие заключительной части обязательно, и она, кстати, может быть графически выделена.

Бэкграундер как вспомогательный текстовый материал предполагает наличие различного рода схем, таблиц, графиков (которые могут быть оформлены также и в виде самостоятельных факт-листов). Дополнительный («поддерживающий») иконографический материал может фигурировать не более двух раз на странице, он должен быть понятным и для неспециалиста.

Бэкграундер может представлять собой неодностраничный текст, и, несмотря на то, что информация в текстах данного жанра имеет референтный характер, все же актуальным является вопрос о корректном членении такого обычно объемного текста для целей оперативного отбора необходимой информации.

Лист вопросов-ответов (от англ. Q & A: question-and-answer form) — жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

Лист вопросов-ответов — возможная компонента пресс-кита. Тексты этого жанра можно сравнить с интервью первого (должностного) лица фирмы, организации: оно здесь предстает в «скрытой» форме, и это вносит в речевую структуру текста определенную субъективацию. Лист вопросов-ответов не является «заготовкой» для дальнейшего устного воспроизведения, например, текстом-заготовкой для первого лица на пресс-конференции.

Лист вопросов-ответов — это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории, а в нашем случае — ее конкретному сегменту. Текстовая структура листа вопросов-ответов открытая. Технология составления данного типа PR-текста относительно проста: сотрудник PR-структуры сам составляет вопросы и ответы на них, или это может быть информация, извлеченная методом интервью у должностного лица организации и оформленная соответствующим образом.

67. Подготовка ПР-текстов фактологических жанров (факт-лист, биография (трех видов)

Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста.

Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота.

 

К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист (от англ, fact sheet) — это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктивных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании». Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную PR-информацию, заключенную в пресс-релизе, и является компонентом пресс-кита. Не случайно поэтому говорят о факт-листе как разновидности бэкграундера, поскольку он «используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования или цитирования журналистами. Это своего рода справка».

В практике зарубежных связей с общественностью в сфере экономики употребляется специальная разновидность факт-листа — le fiche technique: это описательного типа текст, создаваемый для каждого вида продукции (серии продукции) производства. Такие технические факт-листы должны быть написаны понятным для неспециалиста языком и не быть перенасыщены специальными терминами. В качестве самостоятельного факт-листа выступает биография должностного лица организации (об этом пишут некоторые исследователи), однако ввиду множественности способов презентации мы рассматриваем биографию как самостоятельный жанр PR-текста.

Темой факт-листа часто является история фирмы.

Биография

Биография — жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти (некролог как разновидность жанра будет рассмотрен ниже) и обладает, как мы уже указывали, номенклатурной функцией.

Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может реализовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников». С точки зрения внутрикорпоративного PR тексты данного жанра реализуют функции, состоящие «в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов».

Сотрудникам PR-отделов рекомендуется иметь биографические списки не только руководителей фирмы, компании, но и всех других лиц, кто каким-либо образом сыграл заметную роль в становлении компании3. Составление буклетов об организации, фирме является одной из технологических компонент PR-структуры, когда сведения об истории субъекта PR представлены, в частности, и биографическими данными сотрудников организации, ее первых и должностных лиц. Существует практика публикации целых биографических сборников, ценность которых заключается в том, что такие справочники «позволяют выяснить подробности деятельности различных людей, содержат ценные сведения о социальной мобильности». Наиболее распространенным вариантом своеобразного обобщения биографии можно считать справочники «Кто есть кто? ».

В зарубежной PR-практике широко используется составление биографических справочников выпускников престижных учебных заведений, что является важной компонентой в структуре внутренних коммуникаций фирмы.

Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений: фамилия, имя и год рождения персоны, сведения об образовании, о карьере. Сведения о семейном положении, наличии детей, а также о хобби, пристрастиях персоны можно рассматривать в этом жанре как факультативные, хотя они будут чаще всего встречаться в текстах культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В биографии участника пресс-конференции будут представлены лишь этапы профессиональной деятельности; неофициальная информация, касающаяся увлечений, семейного положения, будет минимальна; если персона представляется общественности в менее «официальном свете», то в тексте будут присутствовать данные о хобби, увлечениях, возможно, наградах. Медиатексты, несомненно, дают более богатую палитру сведений частного характера о персоне.

Выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ.

Биография-конспект представляет события в хронологическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам.

Биография-рассказ также сосредоточивает внимание общественности преимущественно на этапах профессионального роста и в своей речевой структуре содержит двусоставные предложения, где сказуемое может быть выражено формой страдательного залога (глагольной или причастной).

Биография-повествование отличается от других жанровых разновидностей биографии тем, что в ней могут отсутствовать биографические даты. Особенность такого рода представления биографической информации, характерной прежде всего для политического PR (в котором, отметим, биография есть обязательный компонент комбинированного PR—текста — листовки, брошюры, буклета), состоит в том, что в ней содержатся не только сухие факты биографии, а «значительное место отводится „ценным качествам" политика», которым этот политик не изменил, несмотря на все «сложные повороты судьбы». В таком типе биографии «сохраняется обилие эмоционально-оценочных эпитетов при относительной сжатости формы».

Некролог — официальное уведомление организации, фирмы, группы лиц о смерти своего сотрудника, в котором данное сообщение служит целям поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

В основе объекта текста лежит факт смерти социально значимой персоны, о чем извещает базисный субъект PR — организация, с которой был связан умерший. Некролог может быть текстом как для внешней, так и для внутренней общественности. Существует два типа некролога: собственно некролог и расширенный некролог (некролог с элементами биографии). Обычно некролог состоит не только из сообщения о смерти персоны, его должности, возрасте, но и справочных данных о похоронах. Традиционно в таких текстах присутствует и кондолеанс — фраза с выражением соболезнования близким и родным.

 

Подготовка ПР-текстов исследовательских жанров (заявление для СМИ и коммюнике)

Исследовательскими называются жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; целью — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность.

Заявление

Заявление для СМИ — это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR no какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR или его отстройки. Оно может «носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий». Этот жанр называют также сообщением для СМИ, что, на наш взгляд, не совсем полностью отражает сущность данного жанра. В практике американских PR этот жанр именуется как позишнз пэйпер (position paper): цель такого текста — «кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации)».

Заявление для прессы составляется так же, как и пресс-релиз; обязательно указывается жанровая разновидность — «Заявление для прессы», однако в этом типе текстов отсутствуют цитаты.

В отличие от пресс-релиза, где базисный субъект информирует общественность о новостном событии, предлагает ей оптимизированную информацию, в основе заявления лежит, прежде всего, определенная ситуация (проблема), которую базисный субъект PR желает донести до общественности, и это проблема, которая нуждается в незамедлительном разрешении. В заявлении высказывается точка зрения базисного субъекта, требующая определенной ответной реакции общественности, и как раз привлечение внимания общественности к проблеме, сообщаемой базисным субъектом PR, и является целью данного жанра.

 

Поздравление

Поздравление как жанровая разновидность PR-текста может напоминать событийный байлайнер. Естественно, поздравление как текстовое воплощение одной из разновидностей ритуального общения, как форма письменного контакта с представителями целевой аудитории приурочено к какой-либо дате, юбилею: это должно быть торжественное событие в жизни социально значимого лица, персоны или фирмы. Предметом данного жанра является событие.

Поздравление — жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR со знаменательным событием.

По своей текстовой структуре поздравление также напоминает байлайнер: имеет обязательные рамочные элементы — обращение к адресату и подпись первого лица организации, конгратуляционную (повод и собственно поздравление), констатирующую и оптативную (собственно пожелание) части. Конгратуляционная часть как раз и отличает байлайнер от поздравления, поскольку речь идет о торжественном или памятном в жизни субъекта PR событии. Поскольку, как мы уже отметили, поздравление является текстовым отражением ритуального поведения человека, рамочные элементы не могут иметь широкий спектр средств выражения.

Для поздравления как жанровой разновидности PR-текста особое значение приобретает констатирующая часть (именно она и относит данные тексты к PR-текстам), так как в этой части первое лицо обычно говорит о вкладе адресата в общее дело организации, подчеркивает его (адресата) значение в событии, по поводу которого появляется данный текст.

Структура поздравления такова: рамочные элементы (приветствие-обращение и подпись), конгратулятив — собственно поздравление с праздником (например, День российской печати), констатирующая часть, в которой подчеркивается особая значимость труда журналиста в современном мире. Далее следует оптативная часть — пожелания адресату текста: Желаю вам творческих успехов, профессионального роста, крепкого здоровья и счастья! Текст поздравления не обязательно содержит оптатив; заключительной частью может стать промессив — высказывание, в котором выражается обещание или надежда.

Поздравление может быть обращено и к внутренней общественности. Такого рода тексты-послания — важная компонента внутрифирменных коммуникаций, здесь констатирующая часть обычно является превалирующей, где представляются факты, демонстрирующие достижения фирмы, организации, речь также идет о новых задачах развития данного базисного субъекта PR. Доминирующая в структуре текста констатирующая часть слу­жит цели формирования корпоративного единства.

Письмо

Письмо — жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

Письмо является окказиональным (непериодическим) посланием в вертикальных внутренних коммуникациях и адресуется сотрудникам предприятия, членам движения или партии от первого лица, избирателям от кандидата или политической персоны, акционерам от руководства.

Они служат «превосходным дополнением к более „медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, работникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, представителям торговли и средств массовой информации, компьютеры и быстро действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма».

Несомненно, письмо является одним из древнейших жанров межличностных коммуникаций. Не случайно поэтому, особенно в XIX в., существовали «письмовники» — образцы текстов писем, предназначенных определенному адресату, которые следовало писать в конкретных ситуациях. Письмо как жанр (получивший в литературоведении свою дефиницию — эпистолярный) так же, как и некоторые другие выделяемые нами жанры PR-текста, является обязательным элементом ритуального поведения человека со своей строго иерархизированной текстовой структурой.

Структура письма такова: приветствие (рамочный элемент), начальная часть — обоснование обращения, в которой указывается причина составления данного письма; основная часть, содержащая новую для адресата информацию; детализирующая часть — факультативная, если требуется привести дополнительные факты, цифры, ссылки; заключительная часть (обычно комплиментарная, в которой выражаются пожелания адресату или интерес адресанта в поддержании контакта с адресатом), и подпись. Деловое письмо, как указывают исследователи данного жанра, «пространнее оформляет зачин, поскольку в официальных отношениях очень важно сразу же соблюсти субординацию. Целевая установка всего текста и его микрочастей требует от пишущего определенного набора фраз, которые могут быть в большей или меньшей степени клишированными».

Любое письмо должно быть максимально индивидуализировано; это выражается, прежде всего, в рамочных элементах текста: личное обращение и подпись (от руки) адресанта.

Письмо должно быть относительно длинным; исследования показали, что очень короткое письмо является менее эффективным. Самая важная информация в письме обязательно выделяется или графически, или композиционно – она может быть отнесена в постскриптум.

 

Модели и функции политического ПР

В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.

1. Модель одностороннего информирования без обратных связей — исторически первая модель политического PR — характеризуется односторонней коммунинацией. Информация направляется только в одну сторону — от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.

2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) — распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя — от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR в этом случае — «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.

3. Двусторонняя асимметричная модель — специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать — надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации фокус-групп).

4. Двусторонняя симметричная модель — диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.

Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа, который попытался дать функциональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фигурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выполнять девять основных функций, а именно:
1) PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
2) PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;
3) PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
4) PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;
5) PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
6) PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
7) PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8) PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
9) PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.

Данный набор функциональных характеристик касается связей с общественностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения — политической, экономической, культурной и пр.

Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» формулируют функции, которые призваны выполнять уже собственно политические PR-структуры. Это:
• обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность;
• обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;
• обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;
• в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: