Маркетинговый подход в связях с общественностью: сегментирование и позиционирование.

Сегментирование рынка: рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Географические характеристики. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.
Демографические характеристики включают возраст, доход, образование, род занятий и многие другие атрибуты физических лиц. При сегментировании рынка и принятии стратегических маркетинговых решений целесообразно использовать демографические данные в сочетании с информацией о покупательском поведении.
Психографические характеристики описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки. Они помогают создать профили потребителей, которые используются при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений. Покупателей разделяют на группы:

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, обуви, на проведении досуга, на его читательских предпочтениях, выборе розничных торговых точек.

2. Образ жизни влияет на заинтересованность в тех или иных товарах.

3. Тип личности. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

Поведенческие характеристики.

1. Поводы для совершения покупки. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2. Искомые выгоды. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечит ее.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разделить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные, пользователи-новички и регулярные. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Разделяются на группы слабых, умеренных и активных пользователей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

5. Степень приверженности. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые – привержены к двум-трем маркам. Непостоянные приверженцы – переносят свои предпочтения с одной марки на другую. «Странник» - не привержены ни к одному из марочных товаров.

Позиционирование товара. После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа.
Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения.
Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
правила удачного позиционирования :

– передавайте важное преимущество – людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, что именно хо­чет аудитория, и дать ей это;

– будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование не может быть реализовано в рамках универса­листского подхода; в качестве политического при­мера можно привести Рональда Рейгана, сообще­ния которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех;

– упрощайте – лучший вариант позиционирова­ния представляет собой одну идею, которую легко понять;

– начинайте с силы – подчеркивайте сильные сто­роны вашего продукта;

– будьте правдивы – нельзя долго обманывать по­требителей искаженной или ложной информацией.

⇐ Предыдущая29303132333435363738Следующая ⇒

Поделиться: