Цели и задачи пресс-службы. Структура современной пресс-службы. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ. Функции работников пресс-службы.

Главные цели любой пресс-службы –

– налаживание и поддержание позитивных взаимоотношений со СМИ (журналистами, редакторами, редакциями);

– создание регулярного информационного потока и обеспечение положительного освещения организации в СМИ;

– трансляция и поддержание заданного положительного имиджа организации и/или первого лица;

– обратная связь от СМИ к организации (анализ сообщений СМИ и журналисты) и отслеживание реакции аудитории на публичные действия организации/первого лица.

Важно отметить, что пресс-служба не просто должна «информировать население» или «предоставлять информацию заинтересованным аудиториям, клиентам и партнерам», а транслировать смыслы деятельности организации, объяснять их с целью положительного восприятия 

Главный принцип при формировании структуры пресс-службы – это функциональность, их подчиненность целям и задачам.

Поэтому последовательность действий должна выглядеть следующим образом:

1. определение целей организации и руководства
2. выработка стратегии или концепции публичной деятельности (как прийти к поставленной цели, с использованием какой идеологии и каких принципов) структуры.
3.  Составление задач и функций подразделений, занимающихся публичной деятельностью
4. Типологизация выделенных функций
5.  Параллельно оценка и согласование этих параметров с необходимыми и имеющимися ресурсами
6. Распределение зон ответственности между подразделениями, работающими в публичной сфере
7. Определение места пресс-службы в публичной коммуникации
8. Проектирование структуры в целом и пресс-службы в частности и форм работы
9. Подбор персонала на определенные позиции, выбор методов.

Классическая структура пресс-службы может выглядеть вот так:

 

Вместе с тем, этот классический вариант встречается далеко не во всех пресс-службах.

Всю публичную деятельность сосредоточить в одной структуре нельзя. Чем больше степеней подчинения, тем хуже, дольше согласования, меньше поворотливость и оперативность. Больше риска дублирования функций и неразберихи. В связи с этим главное значение приобретает координация деятельности.

Пресс-службе не надо все делать самой, но она должна владеть информацией, получать ее, знать и уметь свою деятельность строить на ее основе, и если нужно, то корректировать свою работу.

Должен быть предусмотрен Штабной вариант деятельности для выработки коллегиальных решений в кризисной ситуации.

Еще серьезный организационный водораздел проходит по масштабу деятельности: стратегическое планирование и текущая оперативная деятельность. Желательно их разносить на структурном уровне, хотя на уровне отдельных штатных единиц, потому что совмещать их тяжело.

Необходимо сочетание командного и административного принципов. Иначе теряется смысл и мотивация деятельности для творчески ориентированных информационных служб.

Под командностью мы в данном случае имеем в виду перенос некоторых особенностей бизнеса в сферу администрирования. Командный стиль характеризуется тем, что, во-первых, структура деятельности характеризуется не столько статусными и должностными разграничениями в соответствии с четко определенными участками деятельности, сколько организационно (горизонтальной выстроенностью), технологически, кадрово и иным образом обеспеченными возможностями взаимодействия сотрудников и их востребованности. Во-вторых, командная работа предполагает более высокий уровень доверия и лояльности внутри организации, а также повышает требования к творческим возможностям сотрудников (есть ли у них собственные идеи, и соответствуют ли эти идеи целям и интересам организации).

Существуют две крайности к которым тяготеет структурная организация публичной деятельности в администрации. Причем существует два варианта дисбаланса. Первый - когда вся структура копирует аппаратный способ организации и, соответственно, вытягивает свои звенья по различным вертикальным уровням (сейчас мы говорим безотносительно к тому, - объединены эти звенья в один департамент, комитет или разбросаны по разным вертикалям). В этом случае нижние звенья практически превращены в клерков, неспособных эффективно помогать своему начальству, поскольку они отделены от процессов целеполагания и осмысления своего собственного предмета - информации. Командный способ, без которого вообще немыслима деятельность в сфере публичности, локализуется на самом верху - на уровне личного пресс-секретаря губернатора или начальника департамента с функциями пресс-секретаря (поскольку, по меньшей мере хотя бы сам пресс-секретарь является доверенной фигурой).

Второй вариант, когда содержательно структура как бы разводится на две стороны. Часть рутинных, относительно расписанных и регламентированных работ производится аппаратно, в автономном режиме. Часть же - наиболее сложные, живые, связанные с изменяющейся реальностью задачи - выполняется командным образом. Сам губернатор, пресс-секретарь, приближенный к губернатору (и практически использующий подведомственных ему пресс-работников лишь как свой аппарат ), советники, консультанты по вопросам СМИ, политики и общественного мнения и пр. (если они есть) образуют своего рода оперативный штаб, который собирается - с привлечением тех или иных лиц - для решения различных вопросов. Несмотря на то, что второй вариант выглядит лучше первого, все же нужно отметить, что из-за того, что нижние звенья забюрократизированы, «команда» наверху лишается действенного коммуникационного и информационного-аналитического ресурса.

Можно уверенно выделить два организационных обстоятельства, которые служат такому соединению командного и аппаратного способов деятельности. Это - высокий - на уровне начальника департамента - статус человека, отвечающего за пресс-обеспечение руководства, что позволяет ему участвовать в политической кухне. И второе - это одноуровневая (горизонтальная) организация подразделений и высокий квалификационно-должностной уровень их сотрудников (мы уже выше указывали на него).

Специфика деятельности п-с. определяет и место пресс-службы в самой организации:

7. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.

8. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием у главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

9. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую для реализации поставленных руководством компании задач информацию.

10. Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды. Вместе с тем,

11. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс. Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, не техническая служба администрации. Она - равноправный участник выработки, принятия и реализации управленческих решений, и в этом качестве учет ее корпоративных интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре или в политической организации, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации или руководства.

12. Кроме всего прочего, существуют и вопросы материально-технического обеспечения публичной деятельности, и этот также надо учитывает при планировании функциональной структуры. Финансирование и обеспечение должно быть своевременным, бесперебойным, современным.

Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная организация работы по связям с общественностью предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее деятельности.

Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей руководителя и даже непосредственно в его ведении. В структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии.

Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок.

 

Основные функции пресс-службы: информационная, аналитическая и управленческая ( организационная) ( организация специальных мероприятий со СМИ). Данные функции могут быть детализированы в следующих частных формах и методах работы.:

 

4. Информационные функции. 1.1. Ориентированные на создание внешнего информационного потока об организации – подготовка и размещение в СМК материалов и доведение определенной информации до населения или аудиторий. Это всевозможные виды информирования о событиях и решениях: Пресс-релизы, самостоятельные публикации работников п-с или органа власти, журналистские материалы, интервью, комментарии, радио- и телесюжеты и передачи, «прямые линии», опровержения негативной информации. Публикация официальных документов, комментарии к официальным документам. Выступления должностных лиц в СМИ, в ходе пресс-конференций, брифингов, " круглых столов", спецвыпусков ТВ, радио, в печати, прямые эфиры, встречи с населением, где народу рассказывается о политике и решениях.

4.2. Внутренняя информация: сбор информации внутри структуры (планы, мероприятия, итоги работы), выработка внутренней позиции организации, информирование руководства и подразделений о том, как выглядит организация в СМИ и публичном пространстве, и что нужно сделать для достижения поставленных задач. Это относится к сфере влияния на саму организацию. Утверждение и распространение корпоративных ценностей внутри организации.

4.3. Специфические функции информирования: спичрайтерство: написание тезисов, докладов, речей, поздравлений и т.д. Также издательская ( полиграфическая развитие полиграфического комплекса и т.д )деятельность – подготовка и производство буклетов, брошюр, сборников, бюллетеней, спецзданий и т.д. Создание и наполнение интернет-страниц, порталов, блогов и т.д.

5. Управленческие функции.

2.1. Организационные – подготовка, организация и проведение прямых выступлений в СМИ, различных встреч, брифингов, пр-конференций, «круглых столов», семинаров, конкурсов СМИ, поддержание рабочих контактов с представителями СМИ (до 30% времени), создание условий для работы журналистов, их аккредитация.

2.2. Кадровые – формирование команды: подбор кадров, управление, аттестация, мотивация, повышение квалификации.

2.3. Координация работы подразделений организации в сфере публичной деятельности, и координация взаимодействия с внешними организациями по данному вопросу, например, другими пресс-службами, с общественными объединениями в сфере СМИ; с информационно-аналитическими службами органов местного самоуправления; координация работы пресс-служб органов исполнительной власти, местного самоуправления и должностных лиц, ответственных за взаимодействие со СМИ; проведение семинаров, совещаний и консультаций с журналистами и сотрудниками органов власти по вопросам совершенствования работы СМИ, полиграфической отрасли; участие в организации обучения журналистов и сотрудников редакций СМИ, полиграфических предприятий, информационных агентств. Непосредственное руководство публичной деятельностью: постановка задач и контроль выполнения.

2.4. Это долгосрочное и краткосрочное планирование, ф ормирование графика публичной деятельности. Взаимодействие с внешними силами организациями, аудиториями.

6. Аналитические функции – Определение приоритетного перечня СМК, сбор и обработка анализ информации из СМИ и других источников, по проблемам и предметам деятельности организации, систематизация, архивирование этой информации, создание и ведение баз данных – по проблематике, СМИ, журналистам и т.д., Тематические срезы, обзоры, Интерпретация происходящих событий в СМИ. Исследовательский подраздел – в рамках Исследования аудитории: изучение мнения общественности, в т.ч. журналистов по отношению к каким-либо действиям власти, инициативам, общественным проблемам – с помощью социологических методов – массовых и экспертных опросов, фокус-групп и т.д. Мониторинг СМИ, в том числе и сообщений СМИ, анализ и оценка эффективности информационной деятельности, анализ публикаций (просматриваем взаимосвязи между реально происходящим событием и его отражением в СМИ), предположение о возможных реакциях СМИ на готовящиеся события, подготовка аналитических сводок и выдача рекомендаций. Предложения по корректировке, реконструкция и интерпретация событий.

⇐ Предыдущая41424344454647484950Следующая ⇒

Поделиться: