Стратегия рыночных цен (market pricing)

Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.

  Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy)

Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек

 

 

 

Рис.2 Взаимосвязь издержек и объема производства

 

Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing)

Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.

Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто ассоциируются с политикой демпинга. Демпинг имеет место в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.

 Выбор международной ценовой стратегии

 

Выбору стратегии высоких цен благоприятствуют следующие факторы:

· продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках;

· достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения;

· Размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства;

· Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки;

· Объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса;

Одним из условий реализации стратегии низких цен является наличие у потребителей значительной ценовой чувствительности (price sensitivity). Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Выделяют девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен. Она будет ниже в следующих случаях:

· продукт обладает отличительными особенностями;

· уровень качества продукта в глазах потребителя значителен;

· потребители имеют негативное отношение к товарам-заменителям;

· существуют трудности при сопоставлении продуктов конкурентов;

· цена товара представляет незначительную часть бюджета потребителя;

· ценность от использования продукта потребителем значительна;

· товар используется совместно с продуктами, купленными ранее;

· продукт (или услуга) не может быть складирован.

Выбор ценовой стратегии – это вопрос сбора максимального количества информации о ценности продукта в глазах потребителя, а также о действиях конкурентов.

Организация конъюнктурно-ценовой работы.

Информационное обеспечение ценообразования.

В компаниях, внешнеторговых фирмах производственных объединений, внешнеэкономических акционерных объединениях и других организациях, постоянно занимающихся экспор­тными и импортными операциями, задача по определению цен возложена на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы. В фирмах, деятель­ность которых сориентирована на внешний рынок, которые используют современные методы создания, производства и сбыта товаров, конъюнктурно-ценовая работа осуществляется как составная часть экспортного маркетинга.

Направления конъюнктурно-ценовой работы. Работа ведет­ся по ряду направлений:

—информационное обеспечение расчетов цен, систематиза­ция и хранение материалов по ценам, в том числе предложений иностранных фирм, расчетов и обоснований цен, конкурентных листов (см. ниже) и протоколов конъюнктурных совещаний;

— изучение динамики цен на аналогичные товары иностран­ного производства, совместный с оперативными отделами сбор необходимых конкурентных материалов;

— методическое обеспечение расчетов цен, подготовка мето­дик и рекомендаций по расчету цен, анализ и обобщение опыта расчетов цен в самой организации и изучение практики расче­тов цен на аналогичную товарную номенклатуру в других организациях, участие в составлении расчетов по отдельным особо важным сделкам, выработка предложений по улучшению методик расчетов цен и координация работ по ценам всех отделов;

— контроль за правильностью выбора и использования ис­ходных данных, проверка соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам, действующим рекоменда­циям, инструктивным и нормативным материалам, законам и международным соглашениям, организация конъюнктурных совещаний для утверждения расчетов по отдельным особо важным сделкам;

— анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков, в том числе изучение деятельности международных экономических организаций по товарам номенклатуры организации, подготовка обзоров, ин­формационных бюллетеней и других материалов о состоянии и использовании конъюнктуры мировых товарных рынков, оцен­ка экспортной и импортной деятельности организации с точки зрения правильности использования конъюнктуры;

— участие в подготовке и утверждении командировочных заданий сотрудникам организации по вопросам, связанным с изучением цен, конъюнктуры и фирм соответствующей страны, а также контроль за выполнением заданий;

— изучение фирм-конкурентов, действующих и потенциаль­ных партнеров по внешнеторговым сделкам, иностранных и международных организаций, обобщение информации о резуль­татах коммерческих переговоров и последующих деловых отно­шениях с фирмами-контрагентами.

Объем указанной конъюнктурно-ценовой работы и, соответ­ственно, численность требующихся для ее выполнения специа­листов зависит от масштабов товарной номенклатуры организа­ции. При этом на освоение каждой новой товарной позиции обычно расходуется много времени и средств, прежде чем удастся достичь хорошего знания данного рынка и разобраться в свойственном ему механизме формирования цен.

Использование посредников. Учитывая эти обстоятельства, многие отечественные предприятия предпочитают пользовать­ся услугами профессиональных внешнеторговых посредников, например внешнеэкономических акционерных обществ и внешне­торговых фирм, обладающих многолетним опытом конъюнктур­но-ценовой работы на внешнем рынке. В этом случае хозяй­ственные отношения между ними чаще всего строятся на основе договора комиссии на поставку товаров для экспорта, одна из статей которого посвящается ценам и порядку расчета.

Как правило, эта статья формулируется следующим образом: «Контрактные цены на товары, поставляемые для экспорта, устанавливаются на базе цен мирового рынка с учетом склады­вающейся конъюнктуры отдельных рынков, потребительских свойств, условий поставки и оплаты товаров. Расчеты между Обществом и Предприятием за поставленный на экспорт товар производятся после получения валютной выручки в соответст­вии с действующим законодательством в установленном поряд­ке. Расчеты производятся на базе контрактных цен, за вычетом накладных расходов, связанных с заключением и исполнением контракта, в том числе комиссии агентской фирме, транспорт­ных, таможенных, страховых, а также расходов по экспедиро­ванию и перевалке грузов в выходном порту». Таким образом, по договору ценовая работа поручается внешнеторговой организа­ции-посреднику, которая берет на себя ответственность за правильность определения контрактных цен в соответствии с уровнем цен на внешнем рынке (мировых цен).

Итак, создание информационного обеспечения путем сбора и систематизированного хранения данных о ценах, качестве и коммерческих условиях поставки является важнейшим подго­товительным этапом расчетов цен. Систематическое квалифи­цированное выполнение этой задачи служит решающим услови­ем верного определения уровня мировых цен, а на их базе — цен предстоящих внешнеторговых сделок. По этой причине любые сведения о ценах, взятые из представительных источников, относятся к информационным продуктам повышенного спроса. Качество информационного обеспечения — решающее условие хороших результатов конъюнктурно-ценовой работы. Из-за пробелов в информации, отсутствия новых данных, невозмож­ности их прямого сопоставления и других недостатков информа­ционного обеспечения зачастую приходится усложнять методи­ку расчета цен введением дополнительных приемов, поправок и априорных оговорок.

Материалы и документация, содержащие сведения о ценах мировых товарных рынков, которые используются для инфор­мационного обеспечения расчетов внешнеторговых цен, отно­сятся к одной из двух групп: оперативная ценовая информация или продукция производителей информационных услуг.

Оперативная ценовая информация. Оперативная ценовая информация является результатом практической работы на внешнем рынке, она создается в ходе оперативной работы. Это документация, обмен которой сопровождает экспортные и им­портные операции. Именно такая информация составляет осно­ву для расчетов цен, служит особым информационным фондом, определяющим уровень осведомленности экспортеров и импор­теров, степень их готовности к работе на внешнем рынке.

Преимущество содержащихся в оперативной информации данных о ценах заключается в том, что они первичные, т. е. исходят из первых рук. В этом случае ценовая информация минует посредников, максимально быстро доходит до пользова­теля и лучше соответствует текущему состоянию рынка, что также подчеркивает ее оперативный характер.

Оперативная информация по ценам включает следующие виды материалов и документации:

1. Только что запрошенные и полученные ранее предложения иностранных фирм на идентичные или наиболее близкие по технико-экономическим параметрам изделия, работы и услуги. Важно иметь в виду, что цена предложений содержит завыше­ние, закладываемое экспортером в расчете на то, что в ходе переговоров импортер будет добиваться получения скидки. Определение размеров будущих скидок, закладываемых в предложение, является частью ценовой политики экспортера, кото­рая учитывает конъюнктуру, особенности взаимоотношений с импортером, традиции рынка страны-импортера. Предложения имеют срок действия, в течение которого экспортер готов заключить контракт на основе указанных в нем цен.

2. Ценники и прейскуранты, получаемые от иностранных фирм при закупке оборудования, строительных и других мате­риалов, изделий легкой и пищевой промышленности, а также на подрядные работы при строительстве объектов в России ино­странными фирмами. Данная ценовая информация — это тоже предложения, но относящиеся к серийной стандартной продук­ции, которая выпускается в ассортименте и имеет различные модификации (электродвигатели, металлоконструкции, промыш­ленная арматура и т. д.). Экспортеру в этом случае предлагается выбрать ту модель, сорт и т. п., которые наиболее соответствуют его требованиям.

3. Ранее заключенные контракты с иностранными фирмами на поставку аналогичных изделий, работ и услуг. Контрактные цены не содержат завышения, характерного для цен предложе­ний, т. е. первые меньше вторых на величину скидки, получен­ной в результате коммерческих переговоров. Кроме цен своих контрактов, российские экспортеры и импортеры могут исполь­зовать цены контрактов объединений МВЭС и созданных на их базе акционерных обществ, специализированных отраслевых объединений министерств и ведомств.

4. Счета иностранных фирм и контракты, заключаемые ими между собой, а также иная информация по их сделкам. При этом не рекомендуется использовать цены контрактов, подписанных в рамках производственных и коммерческих связей совместных предприятий и других компаний со своими зарубежными парт­нерами. Цены таких контрактов относятся к категории тран­сфертных цен (англ. — transfer prices) — цен внутрикорпораци­онных сделок между дочерними и ассоциированными компани­ями, а также отделениями транснациональных корпораций, расположенными в разных странах. Трансфертные цены фор­мируются под влиянием не столько факторов, характерных для мирового товарного рынка, сколько исходя из обоюдных интере­сов партнеров. Их отношения нередко строятся на основе трансфертных соглашений, разновидностью которых являются соглашения о прямом бартерном обмене товарами. Цены бартер­ных контрактов могут также значительно отличаться от уровня цен мировых товарных рынков, что не позволяет использовать их для расчетов внешнеторговых цен.

5. Материалы с ценами торгов. Законодательство большинст­ва стран мира обязывает осуществлять закупки товаров и услуг для государственных нужд путем размещения заказов через торги

Особенность цен торгов заключается в том, что в данном случае цена предложения (англ, tender price), выигравшего конкурс, становится ценой контракта после его подписания. Поэтому цены предложений на торгах не содержат в себе завышения на предполагаемое уторгование. Практика проведе­ния торгов свидетельствует, что в результате обострения конку­ренции между участниками торгов заказчику удается получить более выгодные условия, в том числе цены на 15—20% ниже, чем при переговорах по заключению договора купли-продажи. Надо иметь в виду, что на междугородные торги чаще всего выставляются объекты капитального строительства и сложное ком­плектное оборудование. Поэтому цены предложений обычно представляют собой спецификации, в которых перечислены цены сотен товарных позиций.

Коммерческий запрос. Коммерческий запрос — это опера­тивный документ, адресованный потенциальному поставщику, в котором в письменной форме сформулированы требования к качеству, а также желаемый объем, коммерческие условия и сроки поставки искомого товара.

При сборе оперативной ценовой документации особое внима­ние обращают на определение страны и фирмы, которым, например, необходимо послать запросы на предоставление пред­ложений по импорту. Большое внимание придается списку рассылки запросов. При его формировании учитывается извес­тность фирм на рынке соответствующего товара, предшествую­щий опыт работы с ними по выполнению коммерческих обяза­тельств и по качеству товара, поставленного по ранее заключен­ным контрактам. Представительность этих предложений и уже заключенных контрактов определяется по положению фирм-поставщиков на рынке. Предпочтение отдается фирмам, имею­щим максимальную долю поставок продукции для определенной отрасли. Другими словами, это должны быть высокоспециализи­рованные фирмы.

Получение качественных и наиболее полных по содержанию предложений фирм зависит от того, насколько конкретно и полно составлены запросы. В них должны быть изложены все необходимые требования к предложениям фирм таким образом, чтобы в результате, если, например, речь идет о машинах и оборудовании, были получены следующие сведения:

· полные технико-экономические данные изделий или ком­плектного объекта в целом;

· технические требования к исходному сырью, используемо­му для изготовления продукции;

· пробная схема технологического процесса объекта;

· спецификация оборудования, техническая характеристи­ка и масса каждой его единицы;

· позиционные цены оборудования или цены по основным его группам;

· расходы по страхованию, упаковке, транспортировке;

· стоимость ноу-хау;

· сроки и условия поставки;

· сроки гарантий работы оборудования и достижения проект­ных показателей и др.

Дата конкурентного материала для определения текущих мировых цен должна быть как можно ближе к дате составления расчета цен. На практике для расчета цен на машины и оборудование должны использоваться конкурентные материа­лы не более чем трехгодичной давности.

При закупке машин и оборудования следует, как правило, прорабатывать вопросы цен с непосредственными изготовите­лями. Привлечение фирм-посредников допускается по отдель­ному обоснованию, доказывающему необходимость дополни­тельных затрат на оплату посреднических услуг.

При намечаемой закупке комплектного оборудования следует направлять запросы не только фирмам — потенциальным гене­ральным поставщикам, но и непосредственно производителям отдельных групп оборудования технологических линий, входя­щих в комплект.

Регулярное получение и обновление оперативной информа­ции о ценах — предложений и контрактов — нередко сопряже­но с серьезными трудностями. Недостатки оператив­ной информации заключаются в разнородности данных, относя­щихся к конкретным товарам и внешнеторговым операциям, невозможности их прямого сравнения, необходимости выполне­ния многочисленных процедур по приведению их к сопостави­мому виду.

 

Основные методические рекомендации по расчетам внешнеторговых цен (на примере машин и оборудования)

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: