Максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Цели и задачи маркетинга.

Цели маркетинга:

Тема №2. Классификация маркетинга

I.Основные виды маркетинга по приоритетности задач:

1. Дифференцированный маркетинг: выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Так, корпорация " Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили " для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

2. Недифференцированный маркетинг: обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

3. Концентрированный маркетинг: концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма " Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма " Хьюлет Паккард" на рынке дорогих калькуляторов Ирвин".

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Товарно-ориентированный маркетинг маркетинг, ориентированный на продукт ( изделие или услугу ).

Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нём, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.
Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купит.

5. маркетинг, ориентированный на потребителя.

Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из " первых рук", встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами.

Если придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам.

Маркетинг, ориентированный на потребителя сегодня более подходит для некоторых товаров потребительского назначения.

6. Интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия.

Сегодня и в будущем на рынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса.
Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

ТЕМА 3. СИСТЕМА И ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА.

Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

К системе внешней микросреды функционирования фирмы относятся:

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются:

 

Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

 

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Количественные исследования

Личные интервью

Это опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Личные интервью различаются:

• по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами
• по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров

Личные интервью используются в следующих случаях:

• если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией

· если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (упаковку товара, варианты логотипов, фотографии, различные рекламные материалы и т.п.)

· если средняя продолжительность интервью превышает 20 минут

· если для проведения исследования используется сложная выборка

Телефонные интервью

Это индивидуальное интервью, которое проводится по телефону.

Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут.

Качественные исследования

Глубинные интервью

Это неформальная личная/индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию в процессе которой модератор побуждает респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондента, которые могут быть важны для решения задач исследования. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист психолог (также допускается проведение очень высокой квалификации интервьюера) – задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью (" транскрипт" ). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Экспертные опросы

Экспертный опрос – метод, который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса.

Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит интервью профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются. Как правило, экспертные интервью дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.

Холл-тест (hall-test)

Холл-тест является специальным методом, который основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является " тест вслепую". Основное отличие " теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Розничные исследования

Резюме

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

 

Сегментация по потребителям

Сегментация по потребителям — распределение всех потен­циальных потребителей по группам, характеризующимся общи­ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут кон­кретизировать значение каждого признака. Основными признака­ми сегментации по потребителям являются:

• географические (определение географических сегментов рынка);

• демографические (определение демографических сегментов рынка);

• психографические (определение психографических сегментов рынка);

• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

После того как руководство предприятия убедится в существова­нии сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует дан­ному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизирован­ной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать из­менения в структуре потребительского спроса и максимально быстро­го совершенствования выпускаемых изделий и технологии их произ­водства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствую­щие изменения в производстве имеют ключевое значение для правиль­ного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, по­вышения экономической эффективности инвестиций.

При проведении сегментации рынка менее всего нужно ориенти­роваться на традиционные подходы к классификации населения. Все­гда следует иметь в виду, что ориентироваться необходимо на нужды и запросы потребителей, их желания и стремление выставить себя в определенном свете.

 

 

Классификация товаров

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.

Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).

Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

МАТРИЦА БКГ (БОСТОНСКАЯ КОНСУЛЬТАТИВНАЯ ГРУППА)

 

Бостонская матрица позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли.

 

 Используя матрицу, вы сможете определить, какой из про­дуктов может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта (растут ли они, стабилизируются или сокращаются).

В основе матрицы лежит допущение, что чем боль­ше доля вашего продукта на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах произ­водства, увеличения его серийности, повышения эффективности осу­ществления отдельных производственных операций, усиления пози­ций при заключении контрактов.

В рамках матрицы выделяют четыре категории продуктов:

так на­зываемые " звезда", " дойная корова", " трудный ребенок" (" вопроситель­ный знак" ) и " неудачник" (" собака" ).

 

Доля рынка

Звезда	Трудный ребенок
Дойная корова	Неудачник

" Звезда" — продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объе­мов продаж).

 

Главная цель фирмы на таком рынке — поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нараста­ющей конкуренцией.

" Звезда" приносит наибольшую прибыль, но требует и значительных ресурсов для финансирования продолжаю­щегося роста объемов продаж.

 

Вариантами стратегий здесь могут быть:

- постепенное снижение цены;

- увеличение расходов на рекла­му;

- разработка и предложение новых моделей продукта (в целом со­ответствующие этапу роста жизненного цикла продукта).

По мере того как развитие отрасли замедляется, " звезда" превращается в " дойную корову".

" Дойная корова" — продукт, занимающий лидирующее мес­то (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (ста­бильные или медленно растущие объемы продаж).

Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиен­тов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую мар­ку.

 

Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики.

" Дойная корова" приносит боль­ше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке.

 Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необ­ходима

 поддерживающая реклама,

 гибкая ценовая политика (пери­одические ценовые скидки),

опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта).

Получаемая прибыль мо­жет быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на но­вые рынки.

 

" Трудный ребенок" — продукт, занимающий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста).

 Срав­нительные конкурентные преимущества продукта неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие изделия или услуги.

Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка.

Для получения и поддержа­ния сравнительных конкурентных преимуществ требуются значитель­ные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и совершенствование продукта (снижение цены, улучшение техни­ческих характеристик).

В сущности, вопрос стоит так: верит руко­водство фирмы в будущее продукта или нет?

 

" Неудачник" — продукт с ограниченным объемом сбыта (не­большая доля рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж).

 

Существен­ных сравнительных конкурентных преимуществ нет, издержки произ­водства и реализации высоки, прибыли и перспектив нет. С таким про­дуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбы­та, либо уйти из данного бизнеса.

 

В зависимости от того, к какой категории мы сможем отнести наш продукт, возможными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть:

 

- поиск новых или дополнительных сравнительных конкурентных преимуществ, интенсификация маркетинговых усилий (" звезда" ), чтобы усилить позиции предприятия или фирмы на рынке;

 

- улучшение основных и ожидаемых показателей качества продукта, других параметров продукта по сравнению с продукцией конкурен­тов, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поиск путей дивер­сификации производства (" дойная корова" );

 

-разработка новых изделий или технологий их производства, расши­рение сбытовой сети, интенсификация усилий в сфере маркетинга и осуществление инвестиций с целью стимулирования роста объёмов продаж или перепрофилирование (диверсификация) производства для уменьшения риска при ведении бизнеса (" трудный ребенок" );

 

- свертывание производства и уход с рынка, чтобы минимизировать финансовые потери (" неудачник" ).

Таким образом, в процессе анализа продукта предприятию или фирме предстоит, изучив жизненный цикл продукта и наиболее важные параметры продукта (с учетом современных подходов к определению качества), определить сравнительные конкурентные преимущества и возможные стратегии позиционирования продукта на рынке, с тем чтобы использовать эту информацию при составлении заключения о степени его готовности к продвижению на рынке.

 

 

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – " коровы", 1–2 – " Звезды", несколько " проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – " собак".

 

Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 1

Таблица 1. Рекомендации Бостонской матрицы

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	" Звезды", " Проблемы"
Удерживание	" Снятие сливок"	" Дойные коровы"
Отступление	Деинвестирование	" Собаки", " Проблемы"

 

 

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций:

- принятию решений о намеченных позициях на рынке и

- распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

• все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
• внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКОЙ.

Анализ товарной линии

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанали­зировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее ры­ночный профиль.

* Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каж­дой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема
продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной ли­нии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с произ­водства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и
прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

* Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно конт­ролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую
помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных пози­ций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непос­редственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет иденти­фицировать сегменты рынка и оценить позиции товаров компании на
каждом из них.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.

Что такое марка?

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма­рок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (брэнд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их соче­тание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и незави­симо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или дру­гим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю оп­ределенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, ко­торый может объединять до шести значений.

Упаковка

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «ОШ5ргсе» находится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрирован­ного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.

 

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

* Самообслуживание. В среднем в супермаркете покупатель ежеминутно ви­дит до 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эф­фектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о товаре.

* Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удоб­ство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упако­вок.

* Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания СатрЬеИ 5оир утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекла­ме стоимостью $26 млн.

* Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предостав­ляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устрой­ством завоевала 12% рынка зубных паст, так как многие покупатели счита­ют ее более удобной.

 

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений.

Преж­де всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой бу дет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выпол­нять.

Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначе­ние торговой марки, а также дополнительные компоненты, препятствующие ее вскрытию.

Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга.

Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техническое, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; ви­зуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового реше­ния; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зре­ния посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей.

Транснациональная шведская компания Те tra Pak — пример инноваторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобре­ла «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам со­кратить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах то­вары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования.

Девиз компании Те tra Pak:: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».

Этикетки

При продаже товар, представленный материальным продуктом, должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо ча­стью графического дизайна упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций. Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «5ипЫ$1» на апельсинах). Они могут указы­вать сорт товара (в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В к С). Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графиче­ское решение этикетки способствует продвижению товара.

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. С1890-х гг. эти­кетка мыла «1тгу» изменялась 18 раз. В оформление этикетки газированного напитка «Огап§е Сгизп» были внесены существенные коррективы (новые символы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты начали изображать на своих этикетках све­жие фрукты (что привело к увеличению объемов продаж).

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: