Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Сегментация по параметрам продукта
Помимо сегментации рынка по потребителям можно проводить сегментацию и по параметрам продукта, анализируя, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация по продукту (а точнее — по учёту реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов сбыта. В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту – это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке. Признаки (переменные) сегментации: • цена (ценовые диапазоны); • наборы дополнительных услуг; • функциональные параметры; • технические параметры. В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представлены различными переменными или их набором. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. С ее помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его технические или функциональные параметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать; Только после этого можно принимать следующие решения в области маркетинга: * скорректировать емкость рынка и уточнить факторы влияния; * выбрать вид рекламы и разработать стратегию маркетинга (найти ключевое слово или образец имиджа продукта, наиболее выгодно выделяющих его на рынке по сравнению с продуктами конкурентов); В ходе такого анализа определяется, во-первых, какие параметры изделия более всего подходят для выделенных групп потребителей, во-вторых, уточняется (корректируется) потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди переменных, подвергающихся анализу, фигурируют цена, упаковка, технические характеристики и другие наиболее значимые для нового изделия. Сегментация по каналам сбыта Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией и уточнения его емкости (а значит, и объемов собственного производства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта — это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментирование по каналам сбыта — основа разработки стратегии сбыта предприятия или фирмы по новому изделию или в новом регионе сбыта. В процессе такой сегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж. Здесь же предстоит определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сертификации и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) точек. Критерии эффективного сегментирования Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами: * Возможность оценки. Компании необходимо оценить размеры, уровень доходов, потребности и другие характеристики сегмента. * Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. * Доступность. Продавцы должны иметь возможность охватывать и обслуживать рыночные сегменты. * Дифференцируемость. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сектора рынка одинаково реагируют на некое предложение, значит они составляют единый сегмент. * Активность. Желательно, чтобы потребители инициативно воспринимали разработанную для привлечения их внимания и обслуживания программу маркетинга. ТЕМА 5. Маркетинговая товарная политика. Жизненный цикл товара: концепция и стратегия. Сущность маркетинговой товарной политики. Товарная политика - это комплекс различных мер в процессе жизненного цикла товара, который включает в себя разработку новых товаров и внедрение их в производство, модернизацию продукта, решение вопросов, касающихся ассортимента, упаковки, торговой марки.
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Тoвapнaя пoлитикa cocтaвляeт cepдцeвинy инcтpyмeнтoв мapкeтингa. Этo выpaжaeтcя в тoм, чтo paзpaбoткa нoвыx издeлий, pacшиpeниe accopтимeнтa и cвoeвpeмeннoe cнятиe c пpoизвoдcтвa ycтapeвшиx издeлий, т.e. цeлeнaпpaвлeннoe твopчecкoe фopмиpoвaниe cбытoвoй пpoгpaммы пpeдпpиятия, являeтcя глaвным фaктopoм кoнкypeнтocпocoбнocти кaк oтдeльныx тoвapoв, тaк и пpeдпpиятия в цeлoм нa eгo pынкax cбытa, фaктopoм ycтoйчивoгo и бeзoпacнoгo pocтa пpeдпpиятия. Хopoшo paзpaбoтaнный плaн в этoй oблacти пoзвoляeт кoмпaнии тoчнo oпpeдeлить пoтeнциaльныe вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, кaк мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы. Сoдepжaниe тoвapнoй пoлитики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:
Элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики пpeдпpиятия c пoзиций пpeдлoжeния являютcя:
Отнocящимиcя в бoльшeй cтeпeни к cтopoнe cпpoca элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики являютcя:
Маркетинговая концепция товара. В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие вопросы:
Классификация товаров Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы. Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили). Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам. Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники). Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). |
Последнее изменение этой страницы: 2019-10-24; Просмотров: 194; Нарушение авторского права страницы