ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (личные продажи).

Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Сегодня прямой маркетинг занимает приоритетное место в перечне инструментов коммуникации с клиентами. Он характеризуется тремя особенностями: опирается на прямые ответы, является измеримым видом деятельности и требует построения и ведения базы данных.

Три основные вида прямого маркетинга:

1) организация — клиенты, 2) организация — посредники, 3)организация — организация.

 Широкое использование прямого маркетинга объясняется несколькими причинами: он применим к использованию в любой компании, выступает объединительной силой в планировании коммуникаций, усовершенствует информационный поток, дает измеряемые результаты, усиливает стратегии распределения, способствует построению выгодных отношений с клиентами и генерирует новые сферы для научных исследований. Не стоит забывать и о правилах привлечения новых клиентов, эффективной работе с базами данных, а также о принципах удержания лояльности потребителей. Все это составляет стратегию прямого маркетинга.

 

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Существует два в настоящее время широко употребляемых термина - паблисити и паблик рилейшнз. Несмотря на то, что ими часто обозначают одно и тоже: они имеют отличия:

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации.. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

 2) Public Relations - это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.

Паблисити - действия, направленные на привлечение внимания общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой информации.

Основные отличия паблисити от рекламы - бесплатность и стихийность.

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, что чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.

Нельзя утверждать, что такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как в местном, так и в национальном.

 

Выделяют следующие виды направлений PR:

 внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;

 создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;

 антикризисный менеджмент;

 создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);

 работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;

 работа со средствами массовой информации;

 работа с государственными учреждениями и общественными организациями;

 проведение презентаций, различные общественные мероприятия;

 прочие.

PR внутренний и внешний

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

Составляющие внутрикорпоративного PR:

 эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

 мотивация к трудовой деятельности;

 сотрудники - главный потенциал компании.

Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

План паблик рилейшнз

Здесь будет рассмотрена программа паблисити для компании, занимающейся производством и продажей растворимого кофе.

Компания является всемирно известным производителем растворимого кофе. Имеет большое количество представительств во всем мире. В среднем представительство насчитывает 50 человек. При этом в службе ПР обычно занято 2-3 человека.

Целевым рынком является практически все население, за исключением малолетних детей.

Предложение

Программа разработана с целью максимального воздействия на покупателей, результатом которого должно стать повышение спроса на растворимый кофе, выпускаемого данной компанией.

Цели

Увеличить объем продаж.

Улучшить имидж компании за счет улучшения качества и внешнего вида упаковки.

Провести разработку новых видов растворимого кофе, новых форм упаковки.

Придать местам продажи продукции компании черты фирменного стиля для быстрой узнаваемости.

Увеличение продаж

Представить новые разработки.

Подготовить подарки для представителей СМИ и дилеров.

Информационные средства

Так как растворимый кофе является напитком для широких слоев населения, планируется разослать информационные и очерковые сообщения редакторам изданий, имеющих широкую аудиторию и большой тираж.

Конкурсы, игры

Можно организовать конкурс, посвященный истории кофейного напитка. Широко осветить конкурс по ТВ и в СМИ.

Так как компания выступает не первый год на рынке организовать конкурс, посвященный юбилею компании об истории самой компании.

Организовать лотерею - потребитель: вырезавший и приславший фрагмент упаковки со штрих кодом: участвует в лотерее: в которой много мелких призов (футболки: сумки: кружки) и несколько крупных (техника).

Организовать праздник-конкурс по приготовлению кофе по разным рецептам.

Завоевание новых рынков

Потребители делятся в данном случае на три категории:

пьющие растворимый кофе; пьющие сваренный кофе; не пьющие кофе

Для пьющих сваренный кофе следует делать акцент на схожести вкусов кофе, на меньшее содержание вредных веществ, простоту и быстроту приготовления. Для тех, кто кофе не пьет вообще следует делать ударение на разнообразии вкусов различных видов кофе, тонизирующий эффект.

Презентации для представителей прессы

Необходимо организовать презентацию компании с дегустацией образцов кофе. При этом нужно подготовить сувениры с символикой фирмы и подарки. Целесообразно представить различные варианты приготовления кофе.

В комплект презентации для прессы можно включить фотографии, показывающие способы производства кофе.

Дополнительные материалы

Подготовить и регулярно рассылать в различные СМИ материалы об этапах производства кофе, о его воздействии на организм.

Целесообразно также выпустить брошюру об использовании растворимого кофе в приготовлении различных продуктов питания (кремы, ликеры, коктейли, торты), можно разработать различные способы приготовления кофе (черный, с молоком, под шубой и т.п.), в том числе какие-то нестандартные решения. Буклеты с рецептами следует распространять бесплатно среди домашних хозяек, владельцев небольших ресторанов и пр.

К юбилейной дате (например n-летие начала производства растворимого кофе или годовщину основания компании) можно устроить < праздник кофе> с угощением, приглашением артистов и гуляньями.

Телевидение

Организовать программу на телевидении, посвященную продуктам питания и напиткам.

Профессиональные издания

Релизы общей информации ориентированы на возможных потребителей кофе, а именно: предприятия быстрого питания; транспортные средства (самолеты, поезда); школы, учебные заведения, библиотеки; супермаркеты.

Пресс-релизы могут содержать информацию о новых видах, новых формах упаковки и оформления, фотографии демонстрации товаров, вариантов их размещения на прилавках.

Самостоятельно рассмотреть: Имиджмейкинг и PR; спонсорство; выставки и ярмарки; скрытая реклама.

 

ТЕМА 11. Концепция 4Р.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (рroduct, рlace, рrice, рromotion).

Таким образом, концепция маркетинга- микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо заметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга- микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом»).
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

- первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

- вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

- третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть ус­тановлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множе­ство подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изу­чением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

- из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:

реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропа­ганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с обществен­ностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и со­циальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомен­дации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: