Сущность маркетинговой политики распределения.

Пoлитикa pacпpeдeлeния - этo кoмплeкc мepoпpиятий, нaпpaвлeнныx нa opгaнизaцию и coвepшeнcтвoвaниe тaкиx нaпpaвлeний cиcтeмы pacпpeдeлeния, кaк:

• pacпpeдeлeниe c цeлью пpиoбpeтeния пoкyпaтeлeй (мeтoды и кaнaлы cбытa);
• физичecкaя диcтpибyция, или тoвapoдвижeниe (лoгиcтикa мapкeтингa).

Пpинимaeмыe в этoй cфepe peшeния имeют, кaк пpaвилo, дoлгocpoчный cтpaтeгичecкий xapaктep, т.e. ycтaнoвлeннaя cиcтeмa pacпpeдeлeния нe мoжeт быть cкoppeктиpoвaнa в кopoткиe cpoки и c нeбoльшими зaтpaтaми. С фyнкциoнaльнoй тoчки зpeния диcтpибyция - этo coвoкyпнocть вcex видoв дeятeльнocти, тpeбyющиxcя для тoгo, чтoбы дoвecти oпpeдeлeнныe виды пpoдyкции и ycлyг дo cooтвeтcтвyющeгo пoтpeбитeля.

три вида интенсивности распределения:

- интенсивное,

- селективное (избирательное),

- эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Таким образом, интенсивность распределения вашего товара зависит от ваших ответов на три основных вопроса:

1)Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) - интенсивное.

2)Какой объем продаж вашего товара вас устроит? В случае если вы стремитесь к максимизации объемов продаж вашего товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае - селективное либо эксклюзивное.

3)Какова емкость рынка вашего товара? Если небольшая - следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая - об интенсивном.

 Длина канала распределения

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал - продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.

  Функции посредников:

Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.

Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.

Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.

Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.

Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.

Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять ВСЕ эти функции.

  Плюсы и минусы каждого варианта организации сбыта.

Таблица 1. Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

Виды	Достоинства	Недостатки
ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА
 заказы по почте;  продажи по телефону;  продажи по каталогу;  личные продажи;  собственная розничная сеть.	 простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;  отсутствие необходимости делиться прибылью;  возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар < из первых рук>	 сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА
 короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец;  длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик.	 обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);  увеличение скорости оборота и валового дохода;  специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.	 отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;  отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.

Особенности клиентов

Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли).

Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

Особенности товара

Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.

Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.

Особенности предприятия

Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.

Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

Особенности конкуренции

Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.

Особенности каналов сбыта

Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).

Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

 Как выбрать посредника

Итак, вами уже принято решение: продавать товар самим либо через посредника. Если вы решили, что справитесь со сбытом вашего товара самостоятельно, то вам остается найти место для вашего магазина (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал, сообщить об открытии торговой точки покупателям и ждать получения первых доходов от продажи ваших товаров.

Если вы, взвесив все < за> и < против>, решили реализовывать свой товар через посредника, то перед вами встал вопрос выбора этого самого посредника (или посредников - оптовых и розничных).

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

- имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;

- сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;

- сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;

- имеет ли он возможности для хранения товаров;

- достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;

- сможет ли он работать в условиях конкуренции;

- будет ли он работать с вами;

- каково его финансовое положение;

- каковы его управленческие способности.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: