ТЕМА 14. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии.

С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия - снабжения, производства, финансов.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Процесс планирования маркетинга как и планирования в целом, включает 3 логические и хронологические фазы:

1. работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды.

2. на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения.

3. в заключении определяется комбинация инструментов, позволяющих более эффективно с точки зрения достижения цели реализовать избранные стратегии.

Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана.

 В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты:

- Утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели.

- Фиксируются стратегии маркетинга; речь идет об определении принципов поведения по отношению к рыночным партнерам и об установлении " генеральной линии" для комплекса маркетинга;

- Распределение ресурсов по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

Программа маркетинга планируется гораздо более детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинг- микс.

Виды организационных структур службы маркетинга и их характеристика.

Как правило, структура службы маркетинга предприятия индивидуальна. Некоторые функции маркетинга могут быть объединены в одном подразделении или осуществляться одним специалистом. На малых предприятиях функции маркетинга выполняет руководство предприятия. На крупных предприятиях существует большая разветвленность структуры маркетинга.

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу . Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу . Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу . При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств.

Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.
Выделяют также смешанные типы организации маркетинговых служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные.

План маркетинга.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

 так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь т.к.:

1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
1.у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	1.определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
2.неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	2.определена группа целевых потребителей и получено их описание;
3.неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;	3.определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
4.предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	4.установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Таким образом, план маркетинга:

- систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

- позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

- является документом, организующим работу всего предприятия;

- позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

- позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

- наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Алгоритм разработки плана маркетинга

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

Для маркетингово ориентированной компании характерным является не просто план маркетинга, а интегрированный план, на основании которого строится вся деятельность компании.

Интегрированный план маркетинга представляет собой сис­тему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению (реализации) тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

 

Интегрированный план маркетинга составляется на период от 1 года до 3 лет с разбивкой по месяцам. Как правило, регламент этого плана (порядок составления, период, на который составляется план, разбивка на подпериоды) должен соответствовать принятому в ком­пании регламенту составления основных бюджетов.

Интегрированный план маркетинга позволяет объединить уси­лия отдельных структурных подразделений и служб компании в обла­сти маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных меропри­ятий плана, несут ответственность за реализацию поставленных пе­ред ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле вовлечь в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или

фирмы.

Формулирование целей плана. Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае — целей в сфере маркетинга: сбыта продукции и повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, уста­навливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей пред­приятия (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей пред­приятия или фирмы (освоение новых регионов сбыта), а могут быть и специфические цели (их реализация помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Хотя повышение конкурентоспособности предприятия или фир­мы должно иметь конкретный характер, при постановке целей плана маркетинга все же лучше следовать общим рекомендациям. Планиро­вание следует начинать с формулирования общих целей, а уж за­тем переходить к определению более конкретных, используя ко­личественные показатели. И только после этого можно ставить спе­цифические задачи (для предприятия в целом и по структурным подразделениям), разрабатывать отдельные мероприятия плана.

Постановка общих целей интегрированного плана маркетинга предпо­лагает выявление (диагностику) наиболее острых проблем, стоящих перед предприятием, решение которых возможно только средствами маркетинга. В зависимости от результатов диагностики могут быть определены и общие цели плана.

К числу главных целей компании обычно относятся рост капитализации, сто­имости акций, повышение массы и нормы чистой, балансовой прибыли, доходности акции.

Составление интегрированного плана маркетинга

- диагностика (определение наиболее важных и острых проблем предприя­тия, решение которых возможно преимущественно средствами марке­тинга);

 -постановка общих целей (обычно взаимосвязанных с главными целями предприятия);

- определение взаимосвязанной системы конкретных целей и специфичес­ких задач (построение " дерева целей" );

- определение формата и регламента плана;

- разработка системы мероприятий по реализации поставленных целей в соответствии с форматом и регламентом.

 

Интегрированный план маркетинга состоит из преамбулы (отражает название предприятия, назначение и цели плана, период, на который он составляется, краткое описание основных разделов), собственно плана действий (отражает набор мероприятий с привязкой их по срокам и исполнителям), и заключительного комментария (пояснительной записки).

В пояснительной записки к плану могут быть описаны условия и допущения по реализации мероприятий плана.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: