Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина Молочный

Стр 1 из 3Следующая ⇒

Министерство Высшего Образования Украины

Донецкий Национальный Технический Университет

Факультет Экономики и Менеджмента

Кафедра Внешнеэкономической Деятельности Предприятия

Пояснительная записка
к курсовой работе по дисциплине
Маркетинг

на тему

«Исследование, характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы - производителя маргарина «Молочный»

Выполнила:

студентка гр. ВЭД-98а

Ребенко М.А.

Руководитель:
доцент Панфилова Т.С.

Донецк 2001

Содержание

1.Общая характеристика объекта исследования. 3

1.1 Функциональное представление товара. 3

1.2 Описание существа товара. 3

1.3 Продукты – аналоги (конкуренты). 4

2. Анализ конъюнктуры рынка. 6

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации. 6

2.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка. 10

2.3 Определение эластичности спроса. 12

3 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке. 14

3.1 Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами 14

3.2 Оценка доли фирмы на рынке. 18

3.3 Оценка конкурентоспособности товара. 18

4. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы.. 21

4.1 Содержательная характеристика маркетинговой проблемы.. 21

4.2 Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации. 21

4.3 Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы.. 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 27

1.Общая характеристика объекта исследования.

Функциональное представление товара.

Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав которой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки.

В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло).

В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты:

· эмульгаторы

· фосфатиды

· сухое молоко

· ароматизаторы (диацетил, масляная кислота, ванилин)

· консерванты

· вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок).

Описание существа товара.

Маргарин «Молочный» относится к группе столовых маргаринов, которые предназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.

Маргарин «Молочный» для розничной торговли изготавливают фасованным. Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, товаре, количестве.

У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Молочного» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе.

Продукты – аналоги (конкуренты).

Маргарин «Молочный» имеет ряд товаров-конкурентов:

1.4 маргарины украинского производства

1.5 маргарины импортного производства (мягкие)

Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать:

· маргарин «Сливочный»

· маргарин «Солнечный»

· маргарин «Запорожский»

· мягкий маргарин «Рама»

Маргарин «Молочный» имеет оптимальное соотношение цены и качества

Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности.

Свойства

Анализируемые товары

" Молочный"

" Солнечный"

«Сливочный»

1. Потребительские свойства:

-калорийность, ккал

641

653

743

-жирность, г

-срок хранения при температуре от 0 до 4 С, дней

2. Цена, грн

0, 75

0, 8

0, 85

Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Молочный».

Период	1998	1999	2000
1	2	3	4
I	980	1020	1120
II	955	1010	1100
III	940	990	980
IV	975	985	950
Цена, грн	0, 45	0, 7	0, 8

Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Молочный» за 1998 – 2000 года по кварталам.

Рис. 1.2 Динамика объема продаж

Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Молочный» за исследуемый период.

Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год.

Год	1998	1999	2000
Цена	0, 45	0, 70	0, 80

2. Анализ конъюнктуры рынка.

Всего

12005

300

11397, 6

153632, 4

В результате проведенных расчетов мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:

y=150 х + 3701, 7

где `y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.;

t – номер рассматриваемого периода.

Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:

, где

V_y – отклонение от тренда, %;

`у_i и y_i – теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов
продаж соответственно;

St – количество рассматриваемых периодов.

Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – V_y.

Эти же формулы будут использоваться при оценке отклонения исследуемого показателя от тренда.

Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5, 96 %, а устойчивость рынка равна 94, 04%.

Рис 2.3 Динамика цен.

Аналогично определим тренд цены и ее отклонение.

Таблица 2.3 Расчет тренда цен.

Периоды	Цена	t_i'	t_i' ²	t_i' * y_i	Yi	(Yi-yi)²
1	2	3	4	5	6	7
1	0, 45	-1	1	-0, 45	0, 475	0, 000625
2	0, 70	0	0	0	0, 65	0, 002500
1	2	3	4	5	6	7
3	0, 80	1	1	0, 8	0, 825	0, 000625
Всего	1, 95		2	0, 35	1, 95	0, 00375

Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно представить в виде уравнения:

y = 0, 175х + 0, 3.

Отклонение составило 5, 44 %, тогда как устойчивость рынка составила 94, 56 %.

Рассмотрим зависимость объемов продаж (y) сразу от двух параметров – цены (x) и периода (t). Для этого составим таблицу с данными, необходимыми для дальнейших вычислений.

Таблица 2.4 Расчет зависимости продаж от времени и уровня цен.

Периоды, t	Цена, x	V прод., y	xt	x²	T²	y²
1	2	3	4	5	6	7
1	0, 45	3850	0, 45	0, 2025	1	14822500
2	0, 70	4005	1, 4	0, 49	4	16040025
3	0, 80	4150	2, 4	0, 64	9	17222500
6	1, 95	12005	4, 25	1, 3325	14	48085025

xy	ty	(Yi-Ya)²	(Xi-Xa)²	(Ti-Ta)²	Y_t	(Y_t-Yf)²
8	9	10	11	12	13	14
1732, 50	3850, 00	23002, 7778	0, 0400	1	3810, 767	1539, 228
2803, 50	8010, 00	11, 1111	0, 0025	0	3911, 934	8661, 28
3320, 00	12450, 00	22002, 7778	0, 0225	1	3992, 401	24837, 44
7856, 00	24310, 00	45016, 6667	0, 065	2	11715, 1	35037, 95

Построим матрицу значений (М)таблицы 2.4:

и матрицу полученных результатов (v):

Транспонируя матрицу M, умножаем результат на матрицу V. Получаем вектор остатков с тремя коэффициентами a₀, a₁, a₂ для уравнения типа y = a₀ + a₁·x + a₂·t.

Таким образом получаем коэффициенты нашего уравнения:

a₀= 3682

a₁= 138.333

a₂ = 66.667

Уравнение приобретает

y = 3682 +138.333x +66.667t

Рассчитываем отклонение отклонение от тренда и устойчивость рынка аналогично предыдущим вычислениям:

V_y=2.77%

U=97.23%

Таблица 2.5 Динамика и изменения цены и объема продаж маргарина

Периоды	Цена	V прод.	Δ P	Δ V
1	0, 45	3850	100, 00%	100, 00%
2	0, 70	4005	155, 56%	104, 03%
3	0, 80	4150	177, 78%	107, 79%
Прогноз	1, 00	4301, 999

Рис. 2.4 Изменение цен и объемов продаж относительно 1998 года.

Итого за год

3850

4005

4150

11867, 06

4301, 999

P =

1, 018936

1, 004701

Коэффициент вариации V_y= 2.77%

Среднегодовой темп роста тренда `р = 1, 018936 тыс. шт., средний темп роста тренда в квартале q =1, 004701 тыс. шт. Среднее значение за квартал составляет:

11867, 06: 4 = 2966, 7675 упаковок в квартал.

На основании полученных значений, можно сделать вывод, что прогнозное значение объема продаж маргарина нашей фирмы в 2000 г. составит 11867, 06 шт < плюс-минус> 2, 77 %, т.е. 11867, 07 ± 46, 17 шт.

Оценка доли фирмы на рынке

Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю.

Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Молочным» маргарином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4).

Рис. 3.4

Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Молочного» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то время как доля рынка фирмы С («Сливочного» маргарина) повышается.

Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в сторону «Молочного» маргарина, что будет способствовать увеличению доли рынка.

Министерство Высшего Образования Украины

Донецкий Национальный Технический Университет

Факультет Экономики и Менеджмента

12 3 Следующая ⇒