Building Extraordinary Brands Trough the Power of Archetypes

MCGRAW-HILL

New York Chicago San Francisco Lisbon London

Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan

Seoul Singapore Sydney Loronto

ГЕРОЙ И БУНТАРЬ

Создание бренда с помощью архетипов

выбор газеты

Метро

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж

Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск

Киев • Харьков • Минск

2005

ББК 65.80-59 УДК 339.138

М27

Марк М., Пирсон К.

М27 Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 е.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ISBN 5-94723-616-8

Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густава Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но характерные типичные свойства большой группы людей.

Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести сильное впечатление на целевую аудиторию? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, чтобы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность на долгие годы? Авторы — опытные специалисты-консультанты — утверждают, что ими найден тот самый, отсутствующий, элемент (архетипы), который позволит маркетологам связать знания о клиенте с маркетинговыми коммуникациями. Выводы, изложенные в этой работе, подтверждаются успехами их клиентов. Поэтому книга будет интересна и полезна маркетологам, менеджерам по рекламе, бренд-менеджерам, креэйторам, а также специалистам консалтинговых фирм.

ББК 65.80-59 УДК 339.138

Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.

Вес права защищены. Никакая часть данной книги не можт быть воспроизведена в какой бы то ни бьшо форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 0-07-136415-3 (англ.) ISBN5-94723-616-8

© Margaret Mark and Carol S. Pearson, 2001 © Перевод па русский язык,

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005 © Издание на русском языке, оформление,

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию (Д.                              Сухенко )...............................................................................7

Зачем брендингу архетипы? (б. Домнин ).........................................................................................13

101 архетип ( К. Пирсон )...................................................................................................................17

Предисловие И. Кролл )...................................................................................................................21

Часть I. Основной капитал

Система управления значением                                                                                  23

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением...........................28

Глава 2. Архетипы...............................................................................................................37

Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма.....................................................................49

Часть II. ТОСКА ПО РАЮ

Простодушный, Искатель, Мудрец                                                                            59

Глава 4. Простодушный.....................................................................................................62

Глава 5. Искатель................................................................................................................78

Глава 6. Мудрец..................................................................................................................92

Часть III. ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ

Герой, Бунтарь, Маг                                                                                                     103

Глава 7. Герой....................................................................................................................107

Глава 8. Бунтарь.................................................................................................................123

Глава 9. Маг......................................................................................................................138

Часть IV. НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ

Славный Малый, Любовник, Шут                                                                               155

Глава 10. Славный Малый.................................................................................................158

Глава 11. Любовник.........................................................................................................170

Глава 12. Шут...................................................................................................................186

Часть V. СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА

Заботливый, Творец, Правитель                                                                                 193

Глава 13. Заботл и вы й........................................................................................................196

Глава 14. Творец...............................................................................................................212

Глава 15. П равитель.........................................................................................................226

6                                                                                                           Содержание

Часть VI. НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО

Позиционирование архетипического бренда                                                       243

Глава 16. Артишок...........................................................................................................245

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда........................................................263

Глава          18.          Случай          March          of         Dimes_______279

Часть VII. ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ                                                          287

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой..........................................................................288

Глава 20. Настоящая Мак-Кой..........................................................................................310

Глава 21. Оставляя наследство........................................................................................320

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

«Ва-а! 'Здесь живет мой знакомый друг! » Из кинофильма «Мимино»

Мы живем в эпоху развитого... индивидуализма. И развивающегося быстрыми темпами. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон неоднократно обращаются к книге Джозефа Кемпбелла «Тысячеликий Герой». Меня весьма удивило, что Кемпбелл уже тогда, на исходе первой половины XX в., сетовал на чрезмерный рост индивидуализма в Америке — стране, где индивидуализм впитывается буквально с молоком матери. Что говорить о сегодняшнем дне? В начале третьего тысячелетия индивидуализм уверенно берет верх и у нас, в России. Милые сердцам русских эмигрантов и уже непонятные сегодняшней молодежи «посиделки» на кухне за «рюмкой чаю», частые неформальные походы в гости заменены теперь краткими деловыми встречами в кафе и корпоративными праздниками в ресторанах. Авторы книги «Герой и Бунтарь» справедливо замечают, что повсеместный рост индивидуализма и неизбежно связанного с ним одиночества в городе и даже в отдельно взятых семьях характерен не только для «центра индивидуализма», которым были и остаются США, но и для восточных и южных народов, а также и для стран бывшего СССР, где коллективизм — неотъемлемая черта национального традиционного уклада. Хотелось бы дополнить это замечанием об утрате «вечных» духовных ценностей и, что особенно характерно для России, уменьшении интереса к религии после недолгого всплеска, когда религия оказалась чем-то вроде альтернативы коммунизму, который на протяжении многих десятилетий насаждал здесь свою веру и свои ценности.

Росту индивидуализма, прежде всего, способствуют: абсолютная занятость; сумасшедший темп жизни; непомерные информационные перегрузки; как правило, территориальная оторванность друг от друга; растущее виртуальное общение через Интернет и, быть может, сидром хронической усталости, возникающий на фоне перечисленного. Но человек не может существовать без дружеских контактов й без веры, добавляющей жизни то самое «значение», о котором много говорят авторы «Героя и Бунтаря». При этом работа не может заменить ни веру, ни дружеский круг. И так хочется если не собаку завести, то хотя бы посадить на диван плюшевую игрушку, чтобы вечером, в стороне от чужих глаз, все-все ей рассказать. В театры мы ходим редко, произведения же искусства созерцаем, главным образом, в поездках. Суррогатами выступают в первую очередь телевидение, а также остальные СМИ, существующие, увы, за счет рекламных бюджетов.

По мысли Маргарет и Кэрол, хочется нам этого или нет, но реклама в значительной степени выступает в роли «заменителя искусства», поскольку именно она не-

8

Предисловие к русскому изданию

сет (по крайней мере, пытается нести) нам какие-то конкретные сообщения от имени новых «идолов» — брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции. Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тогда, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Чем более «душещипательна» история, связанная с брендом, тем, разумеется, сильнее отклик. Так что на самом деле эта книга — о дружбе и о доверии. О друге, которым может стать бренд и в которого можно верить.

Действительно, товары не могут заменить собой веру, надежду, любовь. А каждый производитель и владелец товарного знака (марки) хочет, чтобы на его товар обращали внимание и отдавали ему предпочтение совершении покупок. То, что сам продукт должен отвечать потребностям потребителя не хуже, чем продукция конкурентов, и предлагаться по разумной для него цене — само собой, не будем даже обсуждать здесь эту тему. При этом понятно, что простое перечисление даже ярких преимуществ продукта (услуги) не позволяет рассчитывать на прибыли в долгосрочной перспективе. Для того чтобы добиться успеха, необходимо, во-первых, продраться сквозь узкое горло мутной бутыли рекламного шума и рассказать потребителю о бренде так, чтобы потребитель его запомнил и выделил в своем мировосприятии с непреходящим желанием обладать продукцией или услугами бренда. Авторы книги напоминают, что для того, чтобы ваш рассказ завладел вниманием, в нем должен быть некий главный персонаж, который оказался в какой-то интригующей ситуации, произвел необходимые действия и добился желаемого результата. Если этот персонаж обладает яркой индивидуальностью, и выраженной жизненной позицией, вам почти гарантирована запоминаемость.

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон с железной, иногда даже несколько занудной логикой показывают, что наделить бренд такими характером и индивидуальностью, которые не только привлекут внимание и дадут рост продаж, но и будут работать многие годы, можно только на основе выбора для бренда одного из двенадцати архетипов, которые были чуть раньше описаны К. Пирсон в книге «The Него Within» («Герой изнутри»).

Нельзя обойти вниманием и ряд недостатков книги, которые, однако, не умаляют ее актуальности для российского читателя.

Во-первых, книга явно рассчитана на американского читателя (хотя это одновременно и ее достоинство, показывающее, что авторы не на словах, а на деле применяют понятие выбора своей целевой аудитории). Авторы приводят массу примеров из истории и современной жизни американского общества, которые не очень-то понятны нашим читателям. С другой стороны, по моему ощущению, основанному на личном опыте работы в США и в странах Европы, россияне даже ближе по менталитету к американцам, нежели к европейцам, в частности, по большей прямоте и простоте, большой территории обеих стран и смешению многих национальных культур среди населения крупных городов. Еще один «американский» момент. Во многих примерах рекламы, приводимых авторами книги, фигурируют дети. К сожалению для наших рекламодателей и брендостроителей, в течение последних нескольких лет на использование образов детей в рекламе наложены (и справедливо) жесточайшие ограничения, причем Россия выступает здесь чуть ли не пионером в плане введения таких ограничений.

Предисловие к русскому изданию

9

Во-вторых, с одной стороны, в тексте много повторов, когда авторы возвращаются не только к одной и той же компании, но и к идее. С другой стороны — некоторые главы могут восприниматься как поверхностные, словно авторы стремились побыстрее проскочить «скользкие» моменты «галопом по Европам». К «скользким» моментам я бы отнес и преувеличение достоинств «Методики оценки активов бренда» (Brand Asset Valuator (BAV)) рекламного агентства Young & Rubicam.

В-третьих, книге явно помогли бы хорошие иллюстрации с изображениями рекламных макетов и кадров из роликов, о которых постоянно говорится как о чем-то общеизвестном. Даже в тех случаях, когда авторы дают подробное описание рекламы, картинкам не было бы цены, да и «американизмы» не так бы затрудняли понимание.

В-четвертых, ряд примеров и утверждений авторов выглядят не вполне убедительными, из-за чего мне (как научному редактору) пришлось написать ряд дополнительных ссылок, которые необходимы части менее искушенных наших читателей. Например, в качестве лозунга архетипа «Шут» используется следующая фраза: «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». На мой взгляд, этот лозунг подходит не только Шуту. Это и Бунтарь, и Творец, нередко Герой (вспомним знаменитый гордиев узел, разрубленный Героем Александром Македонским, который не пожелал следовать правилам, предлагавшим этот узел развязывать), и даже иногда Мудрец (трудно представить себе более ярких Мудрецов — нарушителей, чем Эйнштейн или Лобачевский).

Вообще, двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выглядят несколько упрощенными, и их следует воспринимать в первую очередь как основу для размышлений, а не как инструкцию к действиям. Неслучайно некоторые специалисты выделяют более 70 (! ) архетипов, а базовые двенадцать архетипов группируют и называют несколько иначе.

Поскольку, как мы уже говорили, в книге недостаточно схем, — для четкого изложения и удобства читателя добавим схематичное изображение архетипов Кэрол Пирсон, которое сделал британский специалист Джон Ховард-Спинк в своей статье «О чем — Ваша история? И кто — Ваш бренд», опубликованной в приложении «Admap» Всемирного центра исследований рекламы (WARC — World Advertising Research Center; www. ware.com) (рис. на с. 10).

Эта книга, как ни одна другая из книг, посвященных брендам, актуальна для России, где, по моему опыту, многим предпринимателям сложно (да и некогда) понять до конца смысл брендинга. Подобные же относительно новые для них термины, такие как «сегментирование», «позиционирование», «характер» и «ценности» бренда, вызывают у многих «первых лиц» в лучшем случае уважительное недоумение, а в худшем — подозрения в попытках выманивания денег на ненужные или необязательные работы.

В действительности, говоря о брендинге, отечественные бизнесмены хотят получить хороший, продающий креатив. И именно этому запросу соответствует «Герой и Бунтарь», где говорится главным образом о том, как брендинг проявляется в креативе. При этом есть надежда на то, что кто-то из владельцев компаний прочтет эту книгу и поймет, что создать хороший и адекватный креатив «на пустом месте» очень сложно, и, если такое все же получалось раньше благодаря инту-

10

Предисловие к русскому изданию

иции бизнесмена, то в дальнейшем может и не получиться, поскольку, как пишут М. Марки К. Пирсон, «...полагаясь на талант, можно дойти только до определенного рубежа, и этот успех будет длиться только до определенного момента. Рано или поздно бренды начинают страдать от отсутствия научной базы для развития и управления его значением. Когда бизнес, по обыкновению, переходит от одного владельца к другому, у последнего нет никакого компаса, который указал бы ему на угрожающие судьбе бренда варианты решения и помог ответить на вопросы: Как и впредь идти в ногу со временем, не теряя сущности марки? Как выдержать яростные атаки конкурентов? Как обращаться одновременно ко многим сегментам рынка?.. В отсутствие такой науки или компаса, незаменимые и бесценные хранилища престижа фирмы — значения бренда — пускаются на ветер».

Несомненным достоинством книги является то, что авторы дают не только информацию, полезную для определения архетипа, но и практические рекомендации для дальнейшего выражения архетипа в рекламе.

Здесь хочется привести цитаты из книги «Герой и Бунтарь», хотя обе они не принадлежат самим авторам данной книги и приводятся в качестве иллюстраций.

«Давай я расскажу тебе историю.

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с

такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобного».

Вилла Катер

Предисловие к русскому изданию

11

Это — крайне важная мысль для компаний, рекламирующих свои бренды, хотя и эта идея не нова, что подтверждают многочисленные эссе типа «Как написать роман», «Как написать пьесу», «Как сделать фильм» и пр. Действительно, сколько можно насчитать добротных боевиков и драм, сделанных на основе одной и той же фабулы «Царевны лягушки», где Иван оказывается «Героем по необходимости», отправляясь на поиски похищенной царевны.

Затем авторы развивают эту мысль: «Идея истории, рассказанной в рекламе, также стара, как идея " кусочкажизни", впервые примененная компанией Procter & Gamble и принесшая ей колоссальные преимущества. Идея основана на предположении — сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод». При этом сегодня сам P & G все чаще отходит от этой своей находки, скатываясь в простое разжевывание потребительских характеристик и сравнение с «обычными порошками», чем пару лет назад и воспользовались люди, которые выпустили «Обычный порошок» и получили хорошую прибыль, «прокатившись» на рекламе Procter & Gamble.

Другую важнейшую мысль авторы книги также приводят в качестве иллюстрации:

«Мне понадобилось потратить много лет и набить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился».

Карл Гиксо

Эта мысль необычайно важна для успешных коммуникаций бренда как в СМИ, так и на личном уровне, поскольку объясняет, что для подлинного успеха бренд должен не только вьщеляться на общем фоне (другими словами, бьпь «новым», отличным от того, что уже есть), но и производить впечатление хорошо знакомого.

Мы ведь всякий раз с удовольствием смотрим фильм «Здравствуйте, я ваша тетя! » и ожидаем слов героя А. Калягина: «Мало ли в Бразилии П-пе-едров... х-х-х... И н-не сосчитаешь! », или реплики персонажа О. Табакова в «Неоконченной пьесе для механического пианино»: «Ага-а! Я ведь говори-ил, что чумазый играть не может! ». А дети любят раз за разом слушать одни и те же сказки, где у них есть излюбленные моменты; дети любят смотреть рекламу; взрослые люди ждут от певцов и актеров шлягеров, которые знают наизусть, но требуют их на концерте. На той же мысли построен известный анекдот об изолированной группе людей, которые пронумеровали свои анекдоты и, зная их наизусть по номерам, хохочут просто от выкриков типа: «номер три! », «номер шесть! ».

Вместе с тем важно обеспечить впечатление «знакомого» не напрямую, а на подсознательном уровне. К. Пирсон и М. Марк предупреждают о том, что «Маркетинг " стиля жизни" ведет к предположению о том, что люди хотят видеть в рекламе отражение самих себя или кого-нибудь еще, кого они не идентифицируют с рекламными персонажами. Архетипический же маркетинг исходит из прямо противоположной предпосылки: несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, по чему они тоскуют, а не на то, что у них уже есть».

12

Предисловие к русскому изданию

Читая эту книгу, вы, скорее всего, задумаетесь и многое переосмыслите — независимо оттого, являетесь ли вы маститым рекламистом или маркетологом, студентом, изучающим рекламу, маркетинг или психологию, хозяином бизнеса или потребителем, интересующимся вопросами психологии. И это при том, что многое наверняка покажется вам очевидным, или вы вспомните, что вы это уже знали или чувствовали раньше.

Так или иначе, научившись «управлять значением», вы еще лучше познакомитесь с вашим хорошим знакомым — брендом. А если вы имеете отношение к бренд-менеджменту, то, прочитав эту книгу, вы безусловно, сможете успешнее продавать свои товары, создавая друзей для своих потребителей.

Алексей Сухенко, директор « Trout & Partners/ Russia» — российского представительства компании Джека Траута

N. В. Для удобства читателей мы решили начать эту книгу с ее «авторской» предыстории, а именно: привести небольшой разъясняющий материал с сайта Кэрол Пирсон, одного из авторов этой книги (www. herowithin.com). Статья «ArchetypeslOl» («101 архетип») предлагает еще одну авторскую систему группирования архетипов — ту, что использовалась до написания данной книги. И хотя ныне архетипы разделяются авторами на четыре подгруппы именно так, как это схематично представил Ховард-Спинк (см. предисловие выше), этот «предыдущий» подход не утратил своего смысла — недаром сама К. Пирсон и поныне оставляет его на сайте в этом виде.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: