ЗАЧЕМ БРЕНДИНГУ АРХЕТИПЫ ?

Знакомо ли вам, уважаемый читатель, состояние, когда вы оказываетесь в неизвестной ситуации, но тем не менее она кажется вам естественной, привычной и понятной? Или испытывали ли вы мощное эмоциональное переживание приобщения к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству? Или чувство, будоражащее вашу фантазию и наполняющее вас необычайно оживленными и эмоциональными тонами, способными завораживать, очаровывать, увлекать? Если эти состояния вам известны, то вы испытали на себе очарование архетипа. Те же, кому эти переживания неведомы, могут вспомнить хотя бы книги и фильмы из цикла «Властелин колец» или «Гарри Поттер», каждый из которых держится на архетипическом каркасе.

Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации

человеческого опыта. Как писал К. Г. Юнг: «Архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом»¹.

Влияние архетипов проявляется не только в древних мифах, народных сказках, великих произведениях искусства, сновидениях или фантазиях, но также в нашей повседневной жизни. «Архетипы суть многократно повторенные отпечатки субъективных реакций... Это не только отпечатки всегда повторяющегося типичного опыта, но одновременно они ведут себя эмпирически как силы или тенденции к повторению того самого опыта. Ведь всякий раз, когда какой-нибудь архетип появляется в сновидении, в фантазии или в жизни, он всегда привносит с собой некое собственное " влияние" или какую-то силу, благодаря которой он действует " нуминозно" ², т. е. ослепляюще, завораживающе, и побуждает к поступкам»³.

Чем теория архетипов может быть полезна современному брендингу? Выбор конкретного товара или марки определяется индивидуальным опытом потребителя, и прямое обращение к этому опыту в маркетинговых коммуникациях — заветная мечта любого маркетолога. Однако изучение личного опыта, воплощение его в

' Юнг К. Г. и др. Человек и его символы. / Под ред. С. Н. Сиренко. — М.: Серебряные нити, 1997. С. 336.

² Независимо от сознательной воли, с глубоким эмоциональным резонансом.

³ Ют К. Г. Бог и бессознательное. - М.: Олимп; ACT-ЛТД, 1998. С. 299.

14

Зачем брендингу архетипы?

особенностях продукта и доставка сообщений об этих особенностях делает такой персональный продукт чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре усреднены особенности его назначения, потребления и качества. Увы, использовать индивидуальный опыт покупателей в маркетинге практически невозможно. В этих условиях весьма перспективным решением может стать использование не личного опыта, а личностных структур, вокруг которых этот опыт организуется. Обращение к такому «опыту опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей и повлиять на формирование у них опыта регулярного взаимодействия с этим товаром и предпочтения его всем прочим.

Для изучения общих форм, вокруг которых организуются индивидуальный опыт и понимание, существуют два основных направления. Первое — это обращение к универсальным структурам человеческой психики, в соответствии с которыми выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия. Это путь изучения архетипов, практическое использование которых для целей рекламы, маркетинга и брендинга периодически освещается в специализированных изданиях¹. Подробному описанию создания и развития брендов, опирающихся на архетипическое начало, посвящена книга «Герой и Бунтарь».

Второе направление в данной книге лишь обозначено (см. главу 16 «Артишок»). Это путь культурной антропологии — изучение привычного уклада жизни, типичных социальных ролей и ситуаций. По сути, здесь нужна этнографическая экспедиция в современные домохозяйства и места совершения покупок, чтобы изучить, какую роль играет определенный продукт для выражения индивидуальности его владельца или в качестве средства взаимодействия со значимым окружением. И что, в конце концов, значит конкретный бренд для конкретного человека.

Нетрудно заметить, что оба направления изучают взаимосвязанные и взаимообусловленные явления. Только объектом рассмотрения в первом случае являются особенности протекания психических процессов, которые выражаются в деятельности, а во втором — феноменом исследования становится предметная деятельность человека, в основе которой лежат психические процессы.

Таким образом, первая причина использования архетипов в брендинге — это обращение к «опыту опытов» потенциальных потребителей, обеспечивающее эффективную интеграцию марочных коммуникаций с их личным опытом. В каждом архетипе можно специфически выделить:

• вызов, т. е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение;

• центральный персонаж и круг вторичных фигур;

• сюжет, основные этапы и последовательность событий;

• тип эмоциональных переживаний;

¹ См.: Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — Yes! 1999. № 1. С. 41 -44; Шишкин В. Архетип и товарный знак// Рекламные идеи - Yes! 1999. № 2, С, 62-64; Бурлакова Ю. Брэнды — это старые мифы о главном // Рекламные идеи — Yes! 2003. № 3. С. 10-15; Петрова Е Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи — Yes! 2003. №3. С. 15-17 идр.

Зачем брендингу архетипы?

15

• программу действий и вид взаимодействия;

• цель или ожидаемый результат деятельности.

Каждому архетипу соответствует свой визуальный образ (стилистика изображения, особенности композиции, сочетание цветов, набор используемых предметов и т. п.), словесное описание (набор ключевых слов) и т. п.

Вторая причина связана с фрагментарностью марочных коммуникаций. Средний американец ежедневно сталкивается с 6000 коммерческих сообщений, для обычного европейца эта цифра составляет около 4000. В этих условиях коммуникации бренда в сознании потенциального потребителя представляют собой массу хаотичных фрагментов, каждый из которых необходимо идентифицировать на принадлежность к определенному бренду и определить конкретное «место» полученного фрагмента в целостном образе бренда. Организация марочных коммуникаций по архетипическому принципу обеспечивает легкость узнавания каждого отдельного сообщения, их интеграцию в единое целое и заполнение «пустот» неприятия, недоверия и непонимания личным опытом.

Третья причина, побуждающая использовать архетипы, заключается в том, что авторы книги назвали «управлением значением» (meaning management). По их убеждению, именно глубокий смысл и важное значение для конкретного потребителя создают основу для его приверженности бренду и увеличивают марочный капитал. Большое и неизменное значение невозможно сформировать с помощью мелких и коротких коммуникаций, даже если их будет очень много. Когда такое значение еще не создано в процессе длительного взаимодействия с маркой, можно использовать «чужие» значения, образованные в типичных ситуациях жизни потребителя, его родных и знакомых, социального окружения, народности, этноса и всего человечества.

В книге «Герой и Бунтарь» пространство базовых архетипов образовано осями «Принадлежность и удовольствие» — «Независимость и реализация» и «Стабильность и контроль» — «Риск и мастерство». Первая ось отражает дихотомию «общество—личность», вторая — противоположность «сохранение—развитие». Эти направления хорошо согласуются с теорией «пирамиды потребностей» Абрахама Маслоу и основными социальными мотивами, изученными Дэвидом Мак-Клел^ ландом и Хайнцем Хекхаузеном. Пирсон и Марк выразили каждое направление с помощью трех основных архетипов, их соответствие уровням потребностей и базовым социальным мотивам представлено в итоговой таблице.

Двенадцать архетипов — много это или мало? Сам Юнг писал, что «архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций»¹. В своих работах он подробно описал около десятка архетипов, упоминание некоторых из них можно обнаружить и в этой книге: Пуэр, Трикстер, Сенеке и, конечно, Герой. Слишком большое количество используемых архетипов затрудняет возможность их практического применения идеологами бренда и, соответственно, снижает их различительную способность и силу воздействия со стороны потенциальных потребителей.

¹ Юнг К. Г. Сознание и бессознательное: Сборник/ Пер. с англ. А. А. Алексеева. — СПб.: Университетская книга, 1997. С. 76.

16

Зачем брендингу архетипы?

	Уровень потребностей по А. Маслоу	Базовые социальные мотивы по Д. Мак - Клелланду и X. Хекхаузену	Архетипиче - ские бренды по К. Пирсон и М. Марк
Независимость и реализация	Самоактуализация (5)		Искатель Простодушный Мудрец
Риск и мастерство	Признание (4)	Достижение	Герой Бунтарь Маг
П ринадлежность и удовольствие	Принадлежность и любовь (3)	Аффилиация	Славный малый Любовник Шут
Стабильность и контроль	Безопасность(2)	Власть	Заботливый Творец Правитель

В заключение следует отметить главную особенность книги «Герой и Бунтарь». В многочисленных переводных книгах по брендингу, написанных известными маркетологами, «белым пятном» остается круг важнейших практических вопросов. Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных марочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести на них сильное впечатление? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, чтобы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность ему на долгие годы? Марк и Пирсон заполнили эту пустоту своим опытом и пониманием: на страницах этой книги вы найдете детальное описание двенадцати главных героев, двенадцати характеров на все времена, двенадцати вечных сюжетов, двенадцати универсальных матриц для создания, фокусирования и укрепления вашего бренда.

Владимир Домнин, директор по маркетингу сети книжных магазинов «Буквоед», автор книги «Брендинг: новые технологии в России (СПб.: Питер, 2004)

¹ «Независимость и реализация» — это выражение индивидуальности и самовыражения, и поэтому оно не представлено социальным мотивом.

АРХЕТИП

Архетипы обеспечивают глубинную структуру для человеческой мотивации и значимости. Когда мы встречаемся с ними в искусстве, литературе, священных писаниях, в рекламе, либо в индивидуальном порядке, либо в группах — они пробуждают в нас глубокие чувства. Эти отпечатки, которые являются «аппаратным обеспечением» нашей психики, были вынесены наружу древними в образах богов и богинь. Платон отделили их от религии, рассматривая их в философских терминах как «элементарные формы». Психолог XX в. К. Г. Юнг назвал их «архетипами».

Основываясь на работах Юнга, Кэрол Пирсон создала систему двенадцати архетипов, которые помещают личность в структуру значений, что соотносятся сегодня с успехом и самореализацией. Изучение архетипов Пирсон поможет вам:

• Лучше понимать ваш собственный путь

• Увеличить коммуникации между вашим «сознательным» и «бессознательным»

• Придать вашей жизни больше значения и самодостаточности

• Вдохновлять и мотивировать других

• Более эффективно ладить с «трудными» людьми

• Иметь большую гибкость реагирования на сложности жизни

• Быть более эффективным (эффективной) в вашей семье, на работе и в обще^, ственном окружении

Они также могут помочь организациям и коммерческим структурам:

• Создать здоровую и сбалансированную организационную культуру

• Создать индивидуальность бренда, соответствующую ценностям и силам организации, а также ее продукции

• Вдохновлять лояльное отношение со стороны потребителей и собственного персонала

• Сделать позитивный вклад в мир.

Двенадцать архетипов Пирсон группируются двумя различными способами: первая система делает акцент на пути развития индивидуальностей, групп и организаций; вторая — фокусируется на достижении баланса внутри фундаментальных мотивационных категорий (стабильность, принадлежность, достижение и изучение/самореализация). В различных книгах, имена, используемые для описания архетипов, в какой-то степени отличаются для того, чтобы подчеркнуть тот аспект архетипа, что в наибольшей степени соответствует предмету в руке. Два пути группировки архетипов сведены ниже в таблице.

Краткие описания двенадцати архетипов следуют по порядку. Премного благодарна Дороти Хьюердайн за то, что она поделилась своими игривыми толкованиями архетипов.

18

Архетипы 101

Двусистемная интеграция

Фокус / Мотивация	Стабильность / Структура	Люди / принадлежность	Результаты / мастерство	Изучение / индивидуальность
Ключевое желание	Желание чувства безопасности ( под контролем )	Желание принадлежа ть и быть оцененным	Желание иметь особое воздействие на мир	Желание быть собой и узнать все о мире
Стиль лидерства	Администратор	Усилитель	Управляющий (менеджер)	Ментор
(Субстанция)	(Земля)	(Вода)	(Огонь)	(Воздух)
Стадия один: Подготовка Архетипы Социализации ( Сосредоточивав! силу в группе и в социальной системе )	Заботливый	Сирота (Славный парень)	Воин (Герой)	Простодушный
Стадия два: Путь Архетипы изменений ( Вытаскивает личную силу и свободу )	Творец	Любовник	Разрушитель	Искатель
Стадия три: Возвращение Архетипы реставрации стабильности ( Выпускает личную силу в мир )	Правитель	Шут	Волшебник	Мудрец

Подготовка: архетипы семьи

Архетипы подготовки могут рассматриваться как связующие между внутренним «ребенком» (Простодушный и Сирота) и внутренним «родителем» (Заботливый — как кормящий родитель; Воин — как защищающий родитель). Эти четыре архетипа имеют тенденцию проявляться в молодых людях и/или новых организациях, которые нанимают или обслуживают людей, находящихся на подготовительном уровне развития. Все вместе эти архетипы составляют внутреннюю «семью», которая позволяет индивидуальности быть менее зависимой от здоровья семьи своего происхождения. Когда эти четыре архетипа пробуждаются в личности или в организации, то она, в общем, готова к тому, чтобы пуститься в Путь.

Архетипы 101

19

Простодушный

В каждой эре есть мифы о «золотом веке» и о земле обетованной, где жизнь уже идеальна или будет такой. Обет Простодушного — в том, что жизнь не должна быть тяжелой. Внутри каждого из нас Простодушный — это спонтанный, доверчивый ребенок, у которого, несмотря на некоторую зависимость, все же достаточно оптимизма для того, чтобы выступить в Путь.

Славный малый/Сирота

Славный малый/Сирота понимает, что значение каждого именно в том, каков он есть. Домашний и непретенциозный, он несет глубокую структуру, подвергшуюся влиянию раненого или осиротевшего ребенка, который очень мало ждет от жизни, но учит нас эмпатии, реализму и житейской мудрости.

Воин/Герой

Когда все кажется потерянным, всадник Воин/Герой выезжает из-за холма и спасает день. Твердый и храбрый, этот архетип учит нас ставить цели и достигать их, преодолевать препятствия, стоически выдерживать тяжелые времена, хотя он также тяготеет к тому, чтобы видеть во всех врагов и размышлять в категориях «или-или».

Заботливый/Альтруист

Заботливый — альтруист, движимый состраданием, нежностью и самоотверженностью, направленными на то, чтобы помогать другим. Хотя и склонный к мученическому и приспособленческому поведению, Заботливый/Альтруист помогает нам растить детей, помогать тем, кто в нужде и строить структуры для сохранения жизни и здоровья.

Путь: архетипы превращений и изменений

Эти архетипы метаморфоз персонифицируют процесс поиска новых ценностей и вариантов; убирая то, что больше не служит; отдавая себя людям, ценностям, действиям и созданию новых форм. Они наиболее часто проявляются в людях (молодость, средний возраст, выход на пенсию и пр.) и в организациях в переходные периоды, когдахочется добиться максимальной свободы и полноты жизни. Когда эти четыре архетипа пробуждаются в личности или в организации, то она, в общем, готова к тому, чтобы Вернуться.

Искатель/Землепроходец/Странник

Искатель/Землепроходец/Странник оставляет в покое известное для познания неведомого. Эта сильная духом индивидуальность бравирует одиночеством и изоляцией для того, чтобы искать новые пути. Часто оппозиционный, иконоборческий архетип помогает нам открьпь нашу уникальность, наши перспективы, наши внутренние позывы.

Бунтарь/Разрушитель

Бунтарь/Разрушитель сосредоточивает задавленную агрессию в отношении структур, которые больше не служат жизни даже в тех случаях, когда эти структуры поддерживаются обществом или нашим сознательным выбором. Хотя этот архетип может сам не иметь корней, он пропалывает сорняк в саду таким образом, что позволяет расти новому.

20

Архетипы 101

Любовник

Архетип Любовника правит всеми типами любви — от родительской любви до дружбы, до духовной любви — но лучше всего мы знаем его в романтическом варианте. Хотя он может приносить все виды сердечной боли и драмы, он помогает нам испытывать удовольствие, добиваться близости, быть преданными и идти за своим счастьем.

Творец

Архетип Творца поощряет все воображаемые устремления — от высокого ис-кусствадо мельчайших инноваций в жизненном укладе или работе. В отличии от стагнации, это может привести нас к перегрузкам нашей жизни постоянными новыми проектами; в то же время, будучи направленным в нужное русло, он помогает нам выразить себя в самом привлекательном разнообразии.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: