ЗНАЧЕНИЕ КАК АКТИВ БРЕНДА ( ИЛИ МАРОЧНЫЙ АКТИВ )

Понимание и использование архетипического значения, некогда бывшего лишь интересным «бонусом» для эффективного маркетинга, в настоящее время стало необходимым условием. Почему?

Было время, когда успешное создание, построение, маркетинг марок и продвижение на рынок брендов не требовали ни безграничного вдохновения, ни безмерного капитала. Спрос превышал предложение, а рынки не были переполнены. В основном продукты физически отличались друг от друга, и бренды строились на этих различиях.

Так было веками в мире маркетинга, или торговли. Но однажды, когда конкуренция достигла определенного порога, бизнес — будь то мультинациональная компания по производству колы или химчистка на углу — столкнулся с новой

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением                   29

сложной проблемой. Неважно, насколько эффективны системы производства и дистрибуции данной компании, или насколько качественно чистит она одежду — ее конкуренты смогут имитировать или копировать ее работу. В этих обстоятельствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать свои продукты особым смыслом.

Очевидно, что более желанный выход — создание и управление значением.

По иронии, однако, к тому времени, когда значение стало критичным, не существовало системы, помогающей понимать или управлять значением марок — будь то продукты, услуги, компании или благотворительные организации. Существовала производственная система для создания платформ кандидатов на выборах и были бизнес-системы для маркетинга продуктов, но не было системы для управления тем, что стало самым востребованным — эффективным активом бренда.

Почему? Отчасти потому, что потребность управлять значением была относительно новым явлением. Если бы вы были единственным продавцом прохладительных напитков в городе (и вы можете им быть, скажем, в китайском Хань^ чжоу), то могли бы рекламировать свои продукты на основе их характеристик и выгод. И если бы вы были единственным держателем химчистки в окрестностях, то могли бы рекламировать такие ее достоинства, как удобство, экологически безопасную упаковку и эффективную очистку.

Однако во все более переполненных и высоко конкурентных товарных категориях случаи, когда дифференцирование бренда может базироваться на видимых отличиях продукта, становятся все более редкими или исключительными. И даже если корпорация успешно создавала настоящую отличительную черту продукта, это немедленно имитировалось или копировалось конкурентами.

Не далее как в 1983 г. Пол Хоукен выделил глубокое изменение в относительной важности «массы» продукта по сравнению со «значением» продукта, что потребовало соответствующего изменения в бизнес-модели. Вскоре после этого на Уолл-стрит было сделано такое же открытие, вследствие чего целые корпорации приобретались просто для получения их сильных брендов — даже несмотря на то, что другие бренды предлагали практически аналогичные продукты. Происходило, что-то новое. Сотни миллионов долларов были потрачены на приобретение определенных брендов, потому что они обладали такими чертами или качествами, которые не были до конца понятны приобретателям корпораций и совершенно сбивали их с толку*.

Правда заключалась в том, что эти бренды стали феноменально ценными не только благодаря своим новаторским характеристикам или выгодам, но и в силу того, что эти их качества были трансформированы в мощную силу смысловых значений. Они стали стоить миллионы долларов потому, что обрели такие значения, которые были универсальны, были больше, чем жизнь, были иконами.

Осознают это новые менеджеры или нет, но они стали управителями архе-типических брендов. Значения, которые несут эти бренды, подобны основному капиталу и должны управляться так же тщательно, как финансовые инвестиции.

* Качественные характеристики и создавали бренду нематериальную добавочную стоимость, многократно превышающую стоимость всех материальных активов приобретаемой корпорации. — Примеч. науч. ред.

30

Часть I. Основной капитал

Однако большинство компаний к этому не были готовы просто-напросто потому, что не было направлявшей их системы.

«Levi's», некогда марка-Искатель, прошла путь от Бунтаря к Герою, вновь к Искателю, затем к Славному малому, затем к Шуту, — порой представляя собой пеструю, как лоскутное одеяло, смесь всех архетипических особенностей вместе взятых, отражая путаный, бессистемный менеджмент и материнских брендов, и суббрендов («501», «Five Pocket», «Wide Leg»). Соответственно падала и доля рынка компании.

«Nike», одна из великих марок-Героев всех времен, превратилась в клише и сама осознавала эту свою роль, публично демонстрировала потерю веры в себя, меняя рекламные агентства и бренд-менеджеров — тогда как реальное решение состояло в том, чтобы более глубоко и уверенно разрабатывать тему странствия Героя — неиссякаемый источник вдохновения для архетипа Героя.

У руля этих компаний стояли самые искушенные и талантливые профессионалы маркетинга; и, однако же, они потеряли свою путеводную нить. Результатом стал хаос, как если бы главный руководитель пытался управлять деньгами, принимая важные решения на ходу, без всякой системы финансового менеджмента или бухгалтерии.

Управлять значением важно не только для мира коммерции: с дилеммой, которую мы описали, сталкиваются — в смягченном варианте — некоммерческие организации и политические кандидаты. Какой бы уникальной ни была проблема для конкретных просителей, суть обращений к потенциальным жертвователям всегда одна — их осаждают просьбами о деньгах. И когда они решают, какое благое дело поддержать, то основываются главным образом на том чувстве, что цель конкретной организации максимально соответствует их собственным ценностям. Точно также большинство кандидатов от одной партии имеют, по крайней мере, сходные позиции по этим вопросам. Чтобы быть избранными, они должны обращаться к избирателям с такими словами, в которых заключено смысловое обещание, созвучное данному времени. Джон Ф. Кеннеди успешно делал это, вызывая у аудитории образ Камелота*.

Значение бренда — это самый драгоценный и незаменимый его актив. Продаете вы прохладительный напиток или кандидата в президенты — то, что ваш бренд значит для людей, во всех отношениях не менее, если не более важно, чем его функция, поскольку значение говорит нам: «Этот кандидат чувствует то же, что и я» или «Это для меня». Значение обращено к чувству или интуитивной стороне публики; оно создает эмоциональную близость, позволяющую услышать более рациональные аргументы.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: