Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
SMM-продвижение: сущность, задачи, этапы
Сейчас сложно найти регион, который бы не имел собственного сайта или страницы, группы в социальных сетях. Интернет позволяет мгновенно получать любую интересующую информацию, а, следовательно, все больше людей используют его для ее поиска. В подобной ситуации продвижение территории на интернет-площадках не только возможно и необходимо. Социальные сети позволяют поддерживать связь с заинтересованными пользователями, выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, формировать их лояльность, управлять имиджем и решать многие другие маркетинговые и коммуникационные задачи. Ежедневно пользователи заходят в социальные сети и обмениваются информацией о товарах и услугах, делятся своими мнениями и впечатлениями, смотрят (а иногда и сами выкладывают) обзоры, размещают фотографии и видеоролики. Компании ведут постоянный диалог с подписчиками посредством комментариев и опросов. Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) – это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач[26]. Данный способ продвижения позволяет воздействовать на целевую аудиторию без охвата незаинтересованных пользователей. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги потому что они похожи на рекомендации, советы, получаемые потребителями в повседневной жизни от родственников, друзей, знакомых специалистов. Задачи продвижения в социальных сетях, определяемые специалистами, схожи с задачами для других каналов[27]: 1. Увеличение прибыли. В случае маркетинга территории в качестве увеличения прибыли будет выступать повышение известности региона и работа с имиджем. 2. Обратная связь с потребителями. 3. Обеспечение «техподдержки». Социальные медиа в маркетинге выступают в роли[28]: 1. Канала коммуникации с целевой аудиторией (группа, сообщество или приложение, исполняющие коммуникативную функцию); 2. Рекламной площадки (используется для таргетированной, медийной или контекстной рекламы в виде заставок перед играми и другими приложениями); 3. Площадки для проведения исследований (исследования конкурентов, целевой аудитории, тестирования, исследования мнения аудитории и др.); 4. Площадки для распространения информации. - ведется статейно-релизная и PR-работа. В большинстве случаев работа с продвижением бренда в социальных сетях затрагивает несколько ролей одновременно. Любая коммуникация компании в социальных медиа должна быть основана на личном, персонализированном взаимодействии, т.к. в данной среде успешнее работают интерактивные коммуникации, имеющие личностный оттенок. SMM в специализированных социальных медиа в среднем более эффективны, чем массовые неспециализированные. В рамках данной работы мы рассмотрим только механизмы работы с социальной сетью ВКонтакте. Дмитрий Румянцев в своей книге выделяет два формата работы с этой площадкой[29]: 1. «Перевод» пользователей на внешний интернет-ресурс. 2. Работа исключительно внутри социальной сети. Все коммуникации с посетителями не выходят за пределы группы, страницы. Иногда эти формы совмещают, размещая часть информации в социальных медиа, а часть на стороннем интернет-ресурсе. Д. Халилов описывает следующие методы работы в социальных сетях[30]: 1. Использование таргетинговой рекламы; 2. Создание сообщества бренда; Рассмотрим каждый из методов. Таргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу только ей. Метод таргетированой рекламы является платным. Выделяют следующие виды таргетинговой рекламы[31]: 1. Подбор рекламных площадок. Осуществляется путем подбора рекламных площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории. 2. Тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, определенной тематики. 3. Таргетинг по интересам (контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей. 4. Географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной географическим регионом, выбранным рекламодателем. 5. Локальный таргетинг. Показ рекламы целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров. 6. Таргетинг по времени показа. Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года. 7. Социально-демографический - таргетинг по возрасту, полу, доходу, должности и т. д. 8. Поведенческий таргетинг. Сбор информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Обладая подобной информацией, рекламодатель может представить себе портрет клиента, узнать его привычки, стать владельцем контактных данных. 9. Геоповеденческий таргетинг. Зная о перемещениях субъекта и остановках ("отметках", "чекинах") в некоторых точках, можно представить привычки и пристрастия субъекта. 10. Психологический таргетинг. На основании информации о психологических качествах (психотип, социотип) выдается различная реклама. Наиболее часто в социальных сетях встречается первый из перечисленных вид таргетинга. Создание сообщества бренда. Рассмотрим формы сообществ и их особенности. В книге Д. Румянцева описывается три формы сообществ[32]: 1. Публичные страницы; 2. Группы; 3. Профили. Публичные страницы наиболее сосредоточенны на контенте так как посты, первое, что видит посетитель после описания сообщества. Привычные для групп фотографии и обсуждения убраны вниз, блок «Новости» отсутствует. Помимо того, что не все можно посмотреть сразу, еще и не все можно написать – пользователи не могут оставлять записи на стене (только комментарии к постам и в обсуждениях). При этом они могут «предложить новость», используя специальную кнопку. Группы сосредоточенны не на контенте, а на коммуникации между пользователями. Блок «Обсуждения» располагается над «стеной» группы, также возможно общение прямо на стене. Группа расолагает функциями, недоступными для публичной страницы: приглашение друзей и возможность отбора вступающих в группу модератором (если группа закрытая). К профилям испытывают большее доверие, так как он похож на личную страницу человека, но такой вид продвижения подходит только индивидуальным специалистам (фотографы, дизайнеры, ведущие мероприятий). Удобно работать с целевой аудиторией, просто добавляя в «Друзья», но действует ограничение – не более 10 тысяч человек. Также является недостатком недоступность некоторых функций, применимых в группах и на публичных страницах. После определения форматасообщества, необходимо определиться со способом позиционирования. Основных способов позиционирования три[33]: 1. позиционирование по бренду – название группы включает наименование, продвигаемого товара, фирмы; 2. позиционирование по интересам – пользователи объединены по какому-либо признаку (смортсмены, мамочки, студенты); 3. смешанное позиционирование. Независимо от формата сообщества и способа позиционирования работа в социальных медиа требует серьезной подготовки площадки продвижения до ее запуска. Основными элементами сообщества, которые необходимо проработать являются[34]: · Аватар. Его главная задача - передать основную идею сообщества · Название. Должно быть информативным, но не слишком длинным · Фотоальбомы и видеозаписи. Не должны быть пустыми. · Обсуждения. Обязательно наличие нескольких тем по типу «Вопросы и ответы», «Отзывы и предложения». Остальные тематики зависят от продвигаемого бренда. · Микроблог. Записи от лица сообщества можно читать в ленте новостей поэтому размещаемый контент должен «цеплять». Чтобы заинтересовать потенциального клиента надолго на стене должно быть не менее 30 записей на момент запуска продвижения. После запуска рекомендуемое количество публикаций: 2-5 в день через каждые 2–3 часа. Остановимся подробнее на контенте. Существует множество классификаций контента. Вот некоторые из них: По источнику информации[35]: · Свой уникальный контент, создаваемый с нуля; · Копипаст из интернета (за пределами социальной сети); · Копипаст из других групп; · Перевод иностранных источников» · Рерайтинг информации из интернета и других групп; · Книги. Виды контента в зависимости от цели публикации[36]: · Обучающий контент; · Продающий контент; · Коммуникативный контент; · Новостной контент; · Репутационный контент; · Развлекательный контент. Артем Сенаторов предлагает классификацию новостного контента, где новости бренда – любая информация, которая касается фирмы. Он выделяет следующие типы информации, которые могут заинтересовать потребителя[37]: · Акции, устраиваемые брендом. Желательно обоснование акции иначе у потребителя могут возникнуть сомнения; · Партнерские офферы. Если вы продаете абонементы в спортзал, то не лишней будет информация о магазинах спортивного инвентаря, с которыми сотрудничаете; · Полезные статьи о продуктах компании помогут сориентироваться в линейке товаров (в Ростовской области более 9400 объектов культурного наследия, около 300 туристических маршрутов, множество вариантов сувенирной продукции); · Информация о жизни первых лиц компании (в этой роли будут выступать представители органов власти); · Представление сотрудников «познакомит» потребителя со специалистами, которые работают в компании (для сферы брендинга территории это могут быть менеджеры ТИЦ, экскурсоводы, краеведы, работники учреждений культуры и отдыха и т. д.); · Репосты со страниц клиентов бренда (отзывы туристов, рассказы жителей региона о территории, подборки фотографий); · Упоминания бренда в СМИ; · Отчеты об успехах, профессиональные награды; · Техподдержка – оперативные ответы на индивидуальные вопросы потенциальных и реальных потребителей; · Ответы на частые вопросы (контакты аэропорта, вокзалов, где приобрести карты города, узнать схему движения транспорта); · Прямое общение с клиентами; · Сотрудник для закрытых тем. Не все клиенты готовы обсуждать свои пожелания публично, поэтому необходимо наличие контактов сотрудника, который лично проконсультирует в онлайн или офлайн режиме; · Правила безопасности. Это не техника безопасности использования продукта, а потенциальные риски, существующие для вашей аудитории (неблагоприятные погодные условия, прекращение транспортного сообщения, отмена/перенос мероприятия); · Отчеты о решении проблем; · Отзывы клиентов, но уже не общая информация, а о конкретных товарах, услугах, событиях. Все вышеперечисленные виды контента требуют определенной работы над текстами. Роман Каган дает несколько советов начинающим SMM-специалистам, которые хотят написать хороший контент[38]: · Пишите проще. Потребитель должен сразу понимать о чем речь, а не искать словарь или пролистывать слишком сложно написанные публикации. · Избегайте предсказуемости. Если все посты в сети будут схожи, потребитель прокрутит ленту, не читая. Предложите свежий взгляд на предмет обсуждения. · Быстро реагируйте. Любое событие, связанное с вашей сферой, - повод для публикации. · Расскажите историю. Подробности, мелкие детали, рассказ от первого лица придают публикации эмоциональность и вызывают больше доверия. Главное не перестараться – слишком длинные истории редко дочитывают до конца. · Сыграйте на эмоциях. Милая картинка почти всегда наберет больше лайков, чем малопонятный график или таблица. Они более уместны для показа заинтересованной профессиональной аудитории на специализированных мероприятиях. · Вовлекайте аудиторию. Задавайте вопросы, проводите конкурсы, интересуйтесь мнением потребителя. · Меньше продающих постов. Совсем исключить продающие публикации не получится, но они не должны быть единственным контентом группы, страницы, сайта. Такие посты быстро надоедают потребителю, и он уходит от бренда. Важным элементов оценки эффективности продвижения является статистика сообщества[39]. Она позволяет отслеживать активность подписчиков (лайки, репосты, комментарии) и их заинтересованность (что именно смотрели?), выявлять новых подписчиков и тех, кто вышел из сообщества; определить источники переходов (откуда к вам пришли). Также она делит всех подписчиков по полу, возрасту, географическому положению, что облегчает сегментацию целевой аудитории. |
Последнее изменение этой страницы: 2019-06-09; Просмотров: 153; Нарушение авторского права страницы