Исследования распространения рекламы в прессе»

Реклама − финансовый источник медиабизнеса.
Практически с момента возникновения средства массовой инфор­мации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекла­му. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распро­странение такой коммерческой информации. С возникновением мас­совых медийных каналов – сначала высокотиражных газет и журна­лов, а потом и электронных медиа – СМИ все больше рассматривают­ся в качестве площадки для быстрого и эффективного распростране­ния сведений о товаре, продукте, компании-производителе. С развитием рыночных отношений и возникновением плотной кон­курентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-произво­дителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредника­ми, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осущест­вляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комис­сию в виде агентской скидки. Начиная с 1990 гг. Россия активно включилась в рыноч­ный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все струк­турные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Современная схема рекламного процесса выглядит следующим образом:

Как видно из представленной схемы, средства массовой информа­ции занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участника­ми: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителя­ми и, конечно же, потребителями.
Прежде всего речь идет о знании аудитории. Здесь важно пони­мание ее количественных и качественных характеристик. К сожалению, система медиаизмерений не охватывает весь рынок, поэтому знание аудитории многих средств массовой информации, прежде всего печатных, остается далеко не прозрачным. Показате­ли тиража не могут дать заинтересованным лицам полную картину даже количества аудитории. Что же касается демографических, социально-экономических характеристик, а также стиля жизни аудитории, то многие СМИ также не имеют четкого представления об этих параметрах.
Для понимания специфики СМИ как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудито­рии, просто не будет. Для печатных СМИ – газет и журналов – действуют три основ­ные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бес­платное распространение. Что касается электронных СМИ, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного ТВ и широкополосного радиодоступа (КТВ), спутниковое телерадиовещание, и распростране­ние теле- и радиопрограмм через интернет. Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разра­ботанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. В случае с печатными СМИ все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соот­ветствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекла­мном объявлении образов и цветового решения в целом, а также спе­цифике рекламируемого товара или услуги.
Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных СМИ, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносите­ля для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно – для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных СМИ, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программирования.
СМИ как каналы распространения. Речь идет о содержании. Специалисты отмечают, что эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Тенденции распространения рекламы на телевидении. Примеры»

На сегодняшний день основу структуры телеиндустрии развитых стран составляют следующие формы телевизионного вещания:
Беспроводные общенациональные телевизионные каналы.
Комбинированные (беспроводные и кабельные) общенациональные телевизионные сети.
Кабельные и спутниковые телевизионные каналы.
Региональное (местное) телевидение.
Интерактивное телевидение.
Синдицированная доставка телевизионных программ.

Тотальный охват. Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных телеканалах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевидение) увидит данный рекламный ролик. Чрезмерная навязывание телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью — целевая аудитория начинает чувствовать, что ее пытаются «поймать», в то время как у представителей остальных целевых групп подобные приемы вызывают сильнейшее раздражение
Художественная мощь. Телевидение обладает возможностью максимального эмоционального контакта со зрителем. Соединение движения, текста и музыки в любом телевизионном продукте (в том числе и рекламном) способно оказать на зрителя мощное воздействие.
Управление ценностью. Телевидение как индустрия коммуникации обладает уникальными инструментами по изменению ценности людей и предметов. Основой для этого феномена служит практически монопольное положение телевидения в сфере активных коммуникаций: подавляющее число телезрителей в развитых странах (то есть абсолютное большинство населения) признает телевидение средством коммуникации, наиболее соответствующим современной стадии развития общества. С другой стороны, во многом нецентрализованный характер телевидения никогда не считался большинством телезрителей фактором, демократизирующим отношения между человеком и телеканалом: какой бы канал что бы ни транслировал (даже если этих каналов множество), схема коммуникации, признаваемая зрителями как естественная, выглядит так: «те, которых немного, показывают что-то нам, которых много, и, если мы их смотрим, значит, они имеют на это право». Таким образом, человек, которого показывают по телевизору, сразу становится «героем», и его «ценность» для окружающих повышается, хотя сам человек совершенно никак не изменился и остался точно таким же, каким был до показа по телевизору.

7) «Соотношение рекламы в газетах журналах и рекламных изданиях»

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: