ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

ВОПРОСЫ К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ

ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Основы теории коммуникации

1. История становления и развития теории коммуникации. Современные концепции коммуникации.

2. Структурные модели коммуникации, их достоинства и недостатки. Элементы коммуникационного процесса и их характеристика.

3. Коммуникативные барьеры: понятие, разновидности, пути преодоления.

4. Системность коммуникации и виды коммуникативных систем.

5. Вербальная коммуникация: понятие, формы, функции.

6. Невербальная коммуникация: средства, специфика и роль в процессе общения.

7. Коммуникативная личность: свойства и процесс формирования. Коммуникативная компетентность и коммуникативный стиль.

8. Понятие и свойства межличностной коммуникации.

9. Коммуникативная структура малой группы: понятие, функции, разновидности.

10. Специфика, уровни и формы межкультурной коммуникации.

11. Особенности, виды и функции коммуникаций в организациях. Сущность и формы деловой коммуникации.

12. Сущность, типы и функции социально-коммуникативных технологий.

Теория и практика связей с общественностью

1. Связи с общественностью как специфический вид управленческой деятельности. Роль связей с общественностью в развитии современного гражданского общества и рыночной экономики.

2. Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Развитие связей с общественностью в США, Западной Европе и России: сравнительный анализ.

3. Современный специалист в области связей с общественностью: основные направления деятельности, личностные и профессиональные требования.

4. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.

5. Основные организационные структуры связей с общественностью: PR – служба и PR- фирма.

6. Общественность в сфере связей с общественностью: основные подходы к определению понятия. Идентификация целевых групп общественности.

7. Функции и задачи PR- специалиста в работе со средствами массовой информации. Различия и сходства в работе PR- специалиста и журналиста.

8. Формирование имиджа как одно из направлений деятельности по организации связей с общественностью.

9. Роль связей с общественностью в управлении внутренними и внешними коммуникациями компании.

Теория и практика массовой информации

1. Функции СМИ и их современная реализация. Параметры типологизации СМИ.

2. Понятие и формы обратной связи в сфере СМИ. Аудитории СМИ: виды, отличия.

3. Концепции общественного вещания и свободного рынка СМИ: время, причины появления, суть концепций.

4. Глобализация в информационной сфере: плюсы и минусы.

5. Информационные жанры журналистики: виды, особенности, современное состояние, PR-потенциал.

6. Аналитические жанры журналистики: виды, особенности, современное состояние, PR-потенциал.

7. Художественно-публицистические жанры журналистики: виды, особенности, современное состояние, PR-потенциал.

Конфликтология

1. Понятие, причины и структурная модель социального конфликта.

2. Деструктивные и конструктивные функции конфликта.

3. Предупреждение конфликтов: понятие, цели, направления деятельности, основные и специальные методы.

4. Технология разрешения конфликтов.

5. Завершение конфликта: понятие, формы, причины.

6. Коммуникативные конфликты: понятие, структура, причины возникновения.

7. Стратегии поведения в конфликтных ситуациях.

Социальная психология

1. Социальная психология как наука. Дискуссии о предмете социальной психологии.

2. Методы социальной психологии.

3. История развития отечественной социальной психологии.

4. Социальная психология групп.

5. Психология общения.

Политическая психология

1. Политическая психология личности: основные теории (З. Фрейд, А.Адлер, К. Хорни, Э. Фромм, К.Г. Юнг).

2. Модели электорального поведения. Психологические факторы электорального поведения в современной России.

3. Психология переговорного процесса. Стратегии и тактические приемы ведения переговоров.

4. Психотехнологическое обеспечение избирательной кампании: базовые требования политической риторики.

5. Психология рекламы. Психологические аспекты восприятия рекламного продукта.

Антикризисное управление

1. Роль кризисов в процессе функционирования организации: понятие кризиса, причины возникновения кризисов, типология кризисов.

2. Кризисы в государственном управлении: особенности, составляющие, стадии развития.

3. Сущность антикризисного управления: понятие, особенности, признаки.

4. Диагностика в антикризисном управлении. SWOT-анализ и бенчмаркинг как способы диагностики в антикризисном управлении.

5. Предотвращения развития кризиса в организации.

6. Стратегия и тактика в антикризисном управлении.

7. Кризисные коммуникации: понятие, модели, принципы.

8. Разрешение кризисов как заключительный этап в антикризисном управлении.

9. Роль специалиста по связям с общественностью в антикризисном управлении.

III

Современная пресс-служба

1. Функции пресс-секретаря, требования и компетенции.

2. Разновидности пресс-подразделений, стандартная структура пресс-службы.

3. Виды PR-материалов, предоставляемых СМИ.

4. Корпоративный сайт: стандартная структура и требования.

Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Развитие связей с общественностью в США, Западной Европе и России: сравнительный анализ.

Одним из инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:продукт, цена, сбыт, товародвижение.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме.

Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations.

Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений.

В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала.

Развитие самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. Первыми организаторами гигантских пропагандистских компаний стали представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать прежде всего.

Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями.

Зарождение PR в США.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.

- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. [6, стр.36-37]

Развитие PR в России

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.:

Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;

- кризис политического ПР;

( Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон,

«современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и

мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть

талантлив в общении и вдохновлять».

(PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях.

Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно

твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы

между организацией и ее многочисленными сотрудниками.

(Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшенз, часто требует

умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR-

специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках

решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в

то, что решение будет найдено.

(Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR-

специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при

условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно

честно и умеют наживаться с теми из них, которые ( по крайней мере

временно ) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это

исключает отношение к паблик рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на

проблемы и трудности.

( Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен

обладать профессионал PR: - 1). - Сильный характер, честность и прямота;

- 2). - Справедливость и

логика;

-3). Способность творчески

и нестандартно мыслить;

- 4). Правдивость и

рассудительность;

-5). Объективность;

-6).Глубокая

заинтересованность в разрешении

проблемы;

-7). Широта культурного кругозора;

-8). Любознательность;

-9). Способность к анализу и синтезу;

-10). Интуиция;

-11). Знание социальных наук и механизмов

общественных отношений.

Большая часть этих характеристик связана со способностью человека

видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В

дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди

подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто «обладает сильным

чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить

вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и

неопределенности».

( Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной

Ассоциации Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение

неотъемлемых личностных качеств PR – профессионала: >здравый смысл;

>отличные организаторские способности; >ясность суждения, объективность и

критичность восприятия; >богатое воображение и способность понимать точку

зрения другого; >стойкость характера; >исключительное внимание к деталям;

>живой пытливый ум; >старательность, склонность к длительной

самостоятельной и творческой работе; >оптимизм, чувство юмора; >гибкость и

умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств,

специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и

вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь;

обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь

презентабельную внешность.

Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы

PR- специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к

образованию в данной области. большинство как западных, так и российских

специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR- специалиста должна

включать в себя подготовку в следующих областях:

? в области планирования: консультировать руководство по общим

вопросам развития организации, связанным с деятельностью и

функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии

организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем

информирования групп внешней и внутренней общественности о политике

руководства организации.

? в области управления: толкование директив высшего руководства

для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с

деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка

и распределение корпоративного бюджета.

? работа советников( в области рекламы): изучение общественного

мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимыми для повышения

надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для

акционеров, лоббистов и др.

? в области аналитической работы: исследование тенденций,

возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания

путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.

? в области производственных отношений: привлечение и сохранение

хороших работников и работа с персоналом, направленная на улучшение

отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со

служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений

путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов,

ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

? в области экономических отношений: поддержание отношений с

конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и

продвижению, часто требующими, чтобы PR- специалист работал в тесном

контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга№ с целью уравновесить

общественные и личные интересы.

? в области социальных отношений: забота о формировании

благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство,

обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников,

включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

? в политической деятельности: работа с администрацией сообщества,

представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными

органами, международные связи; заинтересованность в международных

отношениях морового сообщества.

? в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств

массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблисити.

Антикризисное управление

ПРИЧИНЫ

1. Внешние факторы (факторы, которые являются результатом изменений внешней среды: рыночной, политической, экологической, социальной и так далее, т.е. факторы которые не зависят от деятельности предприятия);

2. Внутренние факторы (факторы, которые порождаются внутренней деятельностью предприятия).

Внешние факторы возникновения кризиса можно разделить на:

1. Факторы социально-экономического развития:

· Рост инфляции;

· Нестабильность налоговой системы;

· Нестабильность регулирующего законодательства;

· Снижение уровня реальных доходов населения;

· Рост безработицы.

2. Рыночные факторы :

· Снижение емкости внутреннего рынка;

· Усиление монополизации на рынке;

· Нестабильность рынка валюты;

· Рост предложения товаров-субститутов (т.е. товаров которые отличаются применяемой технологией, невысокой ценой, но имеют тоже назначение).

3. Другие факторы :

· Политическая нестабильность;

· Стихийные бедствия (экологический фактор);

· Рост криминальной деятельности.

Внутренние факторы возникновения кризиса можно разделить на:

1. Управленческие:

· Высокий уровень коммерческого риска;

· Недостаточное знание конъюнктуры рынка;

· Неэффективный финансовый менеджмент;

· Плохое управление издержками производства;

· Отсутствие гибкости в управлении;

· Недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности.

2. Производственные:

· Устаревшие и изношенные основные фонды;

· Низкая производительность труда;

· Высокие энергетические затраты;

· Перегруженность объектами социальной сферы;

· Необеспеченность единства предприятия как имущественного комплекса;

3. Рыночные:

· Низкая конкурентоспособность продукции;

· Зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей. .

ТИПОЛОГИЯ и стадии

1. По объекту:
а) экономические;
б) социальные;
в) политические и др.

2. Экономические кризисы, в свою очередь, по объекту:
а) макроэкономические;
б) микроэкономические (кризис хозяйствующего субъекта);
в) смешанные.

3. Кризисы хозяйствующего субъекта, в свою очередь, по глубине:
а) "кризис для собственников" - характеризуется ухудшением финансово-экономического состояния, которое пока не сказывается на расчетах с кредиторами. Иначе говоря, инвесторы предприятия не получают ожидаемый доход - он меньше величины дохода от какого-либо иного альтернативного источника, взятого в качестве базы для сравнения;
б) "кризис для кредиторов" - характеризуется несвоевременным или частичным удовлетворением требований кредиторов. Однако в этом случае предприятие все еще является самостоятельно действующим хозяйствующим субъектом, управляемым собственником посредством наемного менеджмента;
в) "законодательное регулирование" - наступает после возбуждения арбитражным судом процедуры банкротства в отношении предприятия-должника, В данном случае сфера управленческих воздействий со стороны собственников предприятия законодательно ограничена в целях защиты интересов кредитора.

Некоторыми исследователями выделяются те же стадии, однако понятие "кризис" в них неправомерно заменяется другим понятием - "банкротство": допустимое банкротство, критическое банкротство, катастрофическое банкротство.

4. Кризисы хозяйствующего субъекта, в зависимости от стадии развития организации [161, с. 2-8]:
а) кризис лидерства - наступает в конце первой стадии развития организации "развития на основе творчества", когда возникает острая необходимость в формализации основных идей, функций и направлений деятельности;
б) кризис автономии - знаменует собой окончание второй стадии развития организации "развития, основанного на руководстве",когда степень бюрократизации организации превышает допустимый уровень;
в) кризис контроля - завершает третью стадию "развитие, основанное на делегировании" и характеризуется плохой управляемостью (контролем) организацией, за ним следует новая стадия эволюционного развития организации - "развитие, основанное на координации", которая, по мнению автора, и является лучшим временем для проведения структурных преобразований;
г) кризис границ - наступает, когда развитие на основе координации полностью исчерпывает себя и организация оказывается перед угрозой распада на отдельные структурные подразделения, выходом из сложившейся ситуации становится следующая стадия -"развитие, основанное на сотрудничестве";
д) кризис психологической усталости и доверия - является последним кризисным явлением в процессе развития организации, за которым следует либо смерть организации, либо переход ее в качественно новое состояние - "дуальную структуру", основанную на"привычках" (для осуществления ежедневной рутинной работы)и "рефлексии" (для стратегически новых видов деятельности и личного духовного обогащения).

5. По длительности:
а) краткосрочные;
б) среднесрочные;
в) долгосрочные;
г) сверхсрочные [67, с. 15].

6. По природе:
а) циклические (систематические, регулярные);
б) несистематические (нерегулярные).

7. Циклические кризисы также дифференцируются в зависимости от длительности цикла:
а) короткие циклы ("циклы Китчина") - период 3 года и 4 месяца;
б) средние циклы ("циклы Жугляра") - период 10 лет;
в) длинные циклы ("циклы Кондратьева") - период 48-55 лет.

8. По характеру (согласно теории А. А. Богданова):
а) "конъюгационные" - соединительные;
б) "дезюнктивные" - разделительные [27, с. 176].

9. По характеру (согласно теории Ю. В. Яковцева):
а) кризисы, предшествующие новому этапу в развитии системы;
б) кризисы, предшествующие гибели, распаду системы.

10. По характеру (согласно авторской теории):
а) негативные - смена позитивной тенденции на негативную;
б) позитивные - смена негативной тенденции на позитивную.

11. По степени взаимозависимости:
а) независимые;
б) совпадающие;
в) взаимодействующие [67, с. 15].

12. По охвату:
а) кризисы отдельных систем;
б) структурные кризисы.

Массовая информация

Прохоров выделяет

1. коммуникативная — функция общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функцией журналистики;
2. непосредственно-организаторская, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертой власти» в обществе;
3. идеологическая (социально-ориентирующую), связанная со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления;

4. культурно-образовательная, заключается в участии в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитание людей на образцах общемировой культуры.
5. рекламно-справочная, удовлетворение утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, , шахматы и тд.
6. рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Параметры типологизации:

Регион распространения. Принято классифицировать прессу по вертикальному принципу, в соответствии с административно-территориальным устройством государства. Подчеркнем, что за основу берется не место издания, а обслуживаемая территория. Иначе классификация будет некорректной.

Если зона регулярного действия средства информации расширяется до международных масштабов, то оно получает статус транснационального (или наднационального).

Следующий уровень — общенациональные СМИ (для нашей страны — общероссийские, федеральные). Таковыми они становятся, если синхронно расходятся по всей территории страны или по преобладающей ее части.

Конкретное содержание всякий раз вкладывается и в понятие «региональные СМИ». Это могут быть и издания, обслуживающие отдельные субъекты федерации (республики, области, Москву и Петербург), и периодика, рассчитанная на более крупную, исторически сложившуюся часть страны, отличающуюся природными, экономическими, национально-культурными особенностями.

Под местной прессой в последние годы стали понимать главным образом издания, выходящие в районах и городах областного (республиканского) подчинения. Существует и аналогичная сеть радиовещания. Удовлетворяя особые интересы жителей небольших населенных пунктов, этот тип СМИ имеет надежный потребительский спрос.

В России получила распространение и муниципальная пресса — сравнительно новые у нас газеты городских районов, волостей и малых населенных пунктов (в пределах полномочий муниципальной власти). В то же время продолжают выходить газеты предприятий, учреждений и учебных заведений.

В условиях конкуренции симпатии аудитории заметно перераспределяются в пользу региональных СМИ, что в большей степени характерно для печати и в меньшей — для телевидения. Это связано и с более полным учетом их редакциями запросов населения, и с относительно невысокой ценой «домашних» изданий.

Учредители . На этом фоне как небольшая группа воспринимаются партийные издания.

Со своей стороны определенные интересы в печати и на телевидении отстаивают и конкурирующие между собой группировки бизнесменов. Поэтому описание прессы «по учредителю» полезно дополнять характеристикой групп влияния, связанных с редакцией через спонсорство, личные взаимоотношения, совместную предпринимательскую и политическую деятельность. Впрочем, сложилась уже своеобразная типология крупнейших групп влияния и реальных собственников, фактически распоряжающихся большинством российских СМИ: промышленно-финансовые группы (Газпром, ЛУКОЙЛ, «Проф-Медиа» В. Потанина и др.), пресс-монополии (так называемые медиаимперии Б. Березовского, «Московского комсомольца», «Индепендент медиа», Издательского дома «Провинция», охватившего региональную прессу в десятках областей страны, и др.), администрация (в особенности через соучредительство вместе с редакциями региональных и местных изданий и владение большинством телеканалов).

Аудитория. В самом широком плане существует деление на СМИ для всех и обо всем и специализированные.

В литературе прежних лет употреблялось наименование «общественно-политическая пресса». Сейчас же применительно к нашей прессе стоит употребить термин «универсальная газета» или издания общего профиля, предназначенные любой аудитории, без сегментирования, то есть разделения ее по какому-нибудь признаку.

Специализированная периодика рассчитана на определенную аудиторию, что придает ей устойчивость на рынке, хотя в большинстве случаев и не сулит грандиозного всеобщего спроса. (для автомобилистов-любителей - «5 колесо», для спортивных болельщиков — «Советский спорт», для поклонников и служителей сцены — «Театральная газета» и т.д.).

Социологические исследования показывают, что значительная часть журналистов плохо знает свою предполагаемую аудиторию. Огромный массив публикаций обращен к некоему абстрактному читателю. Это влечет за собой усредненный стиль материалов, безликость изданий и их похожесть друг на друга. Позволить себе роскошь рассчитывать на интерес всех слоев населения могут разве что ведущие общенациональные издания и программы вещания.

Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки.-XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке-размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия - каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама по радио

особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения

Реклама в прессе особенность прессы это : оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

Виды рекламы

К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

В качестве хорошо известного примера сравнительной рекламы можно привести рекламу стиральных порошков. То есть данный вид рекламы предполагает сравнение рекламируемого товара с аналогичными товарами по основным характеристикам.

В процессе увещевательной рекламы в условиях существующей на рынке конкуренции, внимание потребителей обращается на конкретные преимущества данного товара, услуги или компании относительно аналогичных товаров или услуг.

А вот напоминающая реклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являются новичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своих полезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителям напомнили об их существовании.

Роль рекламы в обществе.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Определение целей

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его "с нуля", если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени "нерекламные" факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Целевая аудитория

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

Необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Определение бюджета

Бюджет рекламы можно установить различными способами. Наиболее распространены планирование "от достигнутого" (берется без изменений цифра прошлых расходов), планирование от сбыта (в процентах от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Разработка системы контроля

Необходимость контролировать результаты в рекламе (как и в любом деле) очевидна, однако делают это далеко не все предприятия. Часто действенность рекламных акций оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда функция контроля делегируется рекламному агентству.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы. Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых рекламных средств.

Законодательство о рекламе

При применении норм Федерального закона "О рекламе" необходимо учитывать сферу действия данного Закона.

Федеральный закон "О рекламе" распространяется на граждан Российской Федерации и российские юридические лица. Кроме того, Закон распространяется на иностранных юридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства - индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

Федеральный закон "О рекламе" применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

Действие Закона не распространяется на отношения, связанные с производством, размещением и распространением политической рекламы.

Порядок распространения политической рекламы частично регулируется законодательством о выборах (Федеральный закон "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации", Федеральный закон "О выборах Президента Российской Федерации" и др.), инструкциями Центральной избирательной комиссии Российской Федерации, а также законодательством субъектов Российской Федерации, актами представительных органов местного самоуправления.

В соответствии с п.1.4 Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избирательным объединениям, блокам, кандидатам в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях с государственным участием, утвержденной постановлением Центральной избирательной комиссии Российской Федерации от 20 сентября 1995 г. N 18/149-П, политической рекламой является распространение сведений (объявления, призывы, видеоаудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через средства массовой информации об избирательных объединениях, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формирования общественного мнения в пользу избирательных объединений, избирательных блоков, кандидатов в депутаты.

Социальная психология

Психология общения.

Любому работнику компании в процессе производственной деятельности приходится контактировать с людьми. Для менеджера это справедливо в особой степени, потому что его миссия – помочь заказчику создать программу, удовлетворяющую запросам потребителя, а не просто установить коробочный продукт на компьютере клиента

В наше время стиль общения должен отличаться партнерским подходом, а не иерархическим или авторитарным. Он должен быть нацелен на достижение консенсуса, должен быть коммуникативным.

Другими словами, в ходе общения надо избегать распоряжений, обвинений, пускаться в бесконечные дебаты. В ходе беседы сотрудник должен показать свой профессионализм, знание дела, умение находить приемлемые решения. Решающее значение для сотрудника имеет беседа, его умение вести беседу. Следовательно, он должен уметь говорить! Его специальными знаниями определяется, ЧТО он должен сказать. Но решающее значение имеет то, КАК беседа ведется (см. Приложение). При проведении беседы у сотрудника должна быть полная ясность:

* о партнерах коммуникации;

* о цели беседы;

* о внешних влияющих факторах во время беседы (об окружении);

Базовые психологические установки

сейчас существует ряд теорий, описывающих виды поведения людей, на основании которых работник может действовать достаточно уверенно и добиваться хороших практических результатов.

Одной из таких теорий является теория Шострема – Маслоу (Маслов) [1], которая рассматривает две базовые психологические установки современного человека:

Манипуляторы – это люди, основная цель (сознательная или бессознательная) для которых – контроль над ситуацией; для манипулятора деятельность, которой он занимается, играет второстепенную роль, главное – это роль, которую он играет в этой деятельности; манипулятор фактически не принимает себя как личность, не ценит себя и видит вокруг только “вещи”, т.е. объекты для манипуляции;

Актуализаторы – это индивиды, которые относятся к себе – как к неповторимой личности и потому ощущают других людей также как неповторимые личности; для них первична деятельность и вторична та роль, которую они играют в этой деятельности.

Типы манипуляторов.

1. Диктатор. Он, как правило, преувеличивает свою силу и власть. Он доминирует, приказывает, любит цитировать авторитеты и делает все, чтобы управлять своими жертвами. Существуют разновидности диктаторов – Настоятель, Настоятельница, Начальник, Босс, младший Босс.

2. Тряпка (слабак). Это – прямая противоположность Диктатора и обычно его жертва. Тряпка развивает большое мастерство во взаимодействии с Диктатором. Он преувеличивает свою чувствительность, он забывает, не слышит, пассивно молчит. Существуют разновидности Тряпки – Мнительный, Глупец, “Хамелеон”, Конформист, Стеснительный, Уступающий.

3. Вычислитель. Это – человек, который гордится своим умением вычислять сильные и слабые стороны других и контролировать их, не вступая, в отличие от Диктатора, в открытое столкновение. Он обманывает, увиливает, лжет, старается перехитрить и проверить других людей. Вариации Вычислителя – Делец, Аферист, Игрок, Рекламщик, Шантажист, Шахматист.

4. Прилипала. Является антагонистом Вычислителя. Он преувеличивает свою контролируемость. Это – личность, которая демонстрирует свою жажду быть ведомой, дурачимой, предметом забот окружающих. Он охотно позволяет другим делать за него его работу. Разновидности: Паразит, Нытик, Вечный ребенок, Ипохондрик, Иждивенец, Беспомощный.

5. Хулиган. Преувеличивает свою агрессивность, жестокость, грубость, недоброжелательность. Его разновидности – Оскорбитель, Ненавистник, Братан, Угрожающий. Женская разновидность – Сварливая баба (рыба-Пила).

6. Рубаха - парень. Он – антагонист Хулигана. Преувеличивает свою заботливость, любовь, он буквально убивает людей своей заботой. В некотором смысле он может оказать гораздо более разрушающее воздействие на личность, нежели Хулиган. При взаимодействии он практически всегда выигрывает. Разновидности – Угодливый, Добродетельный моралист, Свой Человек (парень из нашей команды).

7. Судья (Инквизитор). Преувеличивает свою критичность, Он никому не верит, преисполнен обвинений, негодования, с трудом прощает. Разновидности: Всезнайка, Обличитель, Следователь, Судебный пристав, Позорящий, Оценщик, Мститель, Палач.

8. Защитник (Адвокат). Противоположность Судье. Чрезмерно подчеркивает свою поддержку и снисходительность к ошибке другого, но дает понять, что сам не ошибается никогда. Он портит других, сочувствуя сверх всякой меры и не давая подзащитным избавиться от опеки и двигаться самостоятельно.

Типы актуализаторов.

1. Руководитель. Этот тип соответствует эволюционирующему Диктатору. В отличие от последнего, Руководитель ведет людей за собой, а не стремится их подчинять.

2. Сочувствующий. Антагонист Руководителя и соответствует манипулятору – Тряпке. В отличие от последнего, он не вымогает заботу от других, а признает свою (и других) способность ошибаться.

3. Внимательный. Этот тип соответствует Вычислителю, но не стремится эксплуатировать промахи и слабости других, а уважает себя и других в качестве людей, а не вещей.

4. Признательный. Это – дополнение Внимательного. Данный тип развивается из Прилипалы. Он не только зависит от других людей, но дает высокую оценку различным видам мастерства, которыми эти люди обладают. Он относится с уважением к точкам зрения, которые отличаются от его собственной, и не испытывает потребности, чтобы другие думали также, как и он.

5. Напористый. Он соответствует манипулятору – Хулигану. Напористый рад стоящему противнику, он прям и откровенен, он не жесток и не стремится доминировать, подобно Хулигану.

6. Заботливый – взаимодополняющая противоположность Напористому. Это – не раболепный Славный парень, а расположенный, дружелюбный и любящий человек.

7. Выразитель. Этот тип актуализатора соответствует Судье. Выразитель не критикует других, но способен твердо выражать свои убеждения.

8. Проводник. Дополняющий тип для Выразителя. Проводник не защищает и не учит других, но мягко помогает каждому найти свой собственный путь. Он помогает людям помочь себе самим, выражая собственную точку зрения, после чего предоставляет каждому право найти свое собственное решение.

Кроме двух основных законов, ученые установили ряд правил, или аксиом коммуникации:

1. Невозможно не коммуницировать.

2. Любая коммуникация имеет содержательный аспект (уровень понимания) и аспект чувств (уровень отношений. Последний уровень определяет первый.

3. Структура отношений в процессе коммуникации зависит от того, какие фазы проходит этот процесс .

4. На уровне содержанияи на уровне отношений используются разные языки и разные способы восприятия информации.

5. Процесс коммуникации может быть симметричным (когда оба партнера имеют, или оба считают, что оба имеют, одинаковый статус) или комплиментарным (когда статусы обоих партнеров неравноправны).

Современная пресс-служба

1. Функции пресс-секретаря, требования и компетенции.

1. Пресс-секретарь поддерживает контакты со СМИ. 2. занимается подготовкой, распространением и контролем над публикацией сведений компании, предназначенных для широкого ознакомления, среди которых могут быть: Пресс-релизы, Сообщения, Заявления, Интервью. 3. организует пресс-конференции, интервью. 4. информирует своего руководителя по всему кругу вопросов общения со СМИ. 5. В случае необходимости, пресс-секретарь сам организовывает специализированные исследования по всем проблемам работы со СМИ. 6. Если речь идет о работе пресс-секретаря политического лидера, то он должен представлять кандидата избирателям и СМИ. Как и с кем работает пресс-секретарь пресс-секретарь, наряду с руководителем компании или кандидатом - единственный человек, который может официально контактировать со СМИ от лица организации. они не владеют информацией по всему кругу вопросов и могут высказаться совсем не так, как это нужно. должен владеть как можно более полной информацией о кандидате или о фирме, которую он представляет. -должен грамотно цитировать выступления руководителя компании ,правильно расставляя акценты и не допуская двусмысленного восприятия сказанного. - всегда должны быть готовы ответы на любые провокационные или "острые" вопросы. может сам приготовить подобные вопросы, чтобы заранее дать на них ответы ; может иметь при себе список всех возможных вопросов и ответов на них, подготовленных с тем расчетом, чтобы случайно не нанести "неверным словом" урон имиджу компании или политика. должен быть всегда готов ответить журналистам на любой вопрос, а также проконсультировать редакторов и журналистов СМИ по возникающим у них вопросам относительно деятельности компании или политика. никогда не должен обманывать журналистов, предоставляя им заведомо ложную информацию.

ВОПРОСЫ К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ

ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2019-06-19; Просмотров: 156; Нарушение авторского права страницы