Связи с общественностью как специфический вид управленческой деятельности. Роль связей с общественностью в развитии современного гражданского общества и рыночной экономики.

Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:

«Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».

Кроме того это такие определения:

Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

- это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.

является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.

Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):

«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной,

Подведем краткий итог всему вышесказанному. PR - это:

- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

- конкретный перечень практических форм деятельности;

- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью.

Все определения акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью.

Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Развитие связей с общественностью в США, Западной Европе и России: сравнительный анализ.

Одним из инструментом маркетинговых коммуникаций является Public Relations – связи с общественностью.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:продукт, цена, сбыт, товародвижение.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или отрицательной) информации о фирме.

Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations.

Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенной формой отношений был партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений.

В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персонала.

Развитие самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. Первыми организаторами гигантских пропагандистских компаний стали представители тех сфер, которые государство  пыталось контролировать прежде всего.

Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная встреча с потребителями.

Зарождение PR в США.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.

- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. [6, стр.36-37]

Развитие PR в России

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:

- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;

- возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР;

- создание РАСО (1991 г.);

- открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.:

Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.:

- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;

- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;

- кризис политического ПР;

 

 

3. Современный специалист в области связей с общественностью: основные направления деятельности, личностные и профессиональные требования.

 ( Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон,

«современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и

мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть

талантлив в общении и вдохновлять».

(PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях.

Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно

твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы

между организацией и ее многочисленными сотрудниками.

(Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшенз, часто требует

умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR-

специалистом, необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках

решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в

то, что решение будет найдено.

(Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR-

специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при

условии, что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно

честно и умеют наживаться с теми из них, которые ( по крайней мере

временно ) кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это

исключает отношение к паблик рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на

проблемы и трудности.

( Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен

обладать профессионал PR: - 1). - Сильный характер, честность и прямота;

- 2). - Справедливость и

логика;

-3). Способность творчески

и нестандартно мыслить;

- 4). Правдивость и

рассудительность;

-5). Объективность;

-6).Глубокая

заинтересованность в разрешении

проблемы;

-7). Широта культурного кругозора;

-8). Любознательность;

-9). Способность к анализу и синтезу;

-10). Интуиция;

-11). Знание социальных наук и механизмов

общественных отношений.

Большая часть этих характеристик связана со способностью человека

видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В

дополнение к этим качествам калифорнийский специалист  Рональд Роди

подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто «обладает сильным

чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить

вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и

неопределенности».

( Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной

Ассоциации Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение

неотъемлемых личностных качеств PR – профессионала: >здравый смысл;

>отличные организаторские способности; >ясность суждения, объективность и

критичность восприятия; >богатое воображение и способность понимать точку

зрения другого; >стойкость характера; >исключительное внимание к деталям;

>живой пытливый ум; >старательность, склонность к длительной

самостоятельной и творческой работе; >оптимизм, чувство юмора; >гибкость и

умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств,

специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и

вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь;

обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь

презентабельную внешность.

Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы

PR- специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к

образованию в данной области. большинство как западных, так и российских

специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR- специалиста должна

включать в себя подготовку в следующих областях:

? в области планирования: консультировать руководство по общим

вопросам развития организации, связанным с деятельностью и

функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии

организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем

информирования групп внешней и внутренней общественности о политике

руководства организации.

? в области управления: толкование директив высшего руководства

для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с

деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка

и распределение корпоративного бюджета.

? работа советников( в области рекламы): изучение общественного

мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимыми для повышения

надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для

акционеров, лоббистов и др.

? в области аналитической работы: исследование тенденций,

возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания

путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.

? в области производственных отношений: привлечение и сохранение

хороших работников и работа с персоналом, направленная на улучшение

отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со

служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений

путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов,

ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

? в области экономических отношений: поддержание отношений с

конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и

продвижению, часто требующими, чтобы PR- специалист работал в тесном

контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга№ с целью уравновесить

общественные и личные интересы.

? в области социальных отношений: забота о формировании

благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство,

обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников,

включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

? в политической деятельности: работа с администрацией сообщества,

представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными

органами, международные связи; заинтересованность в международных

отношениях морового сообщества.

? в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств

массовой информации и других каналов, используя рекламу и паблисити.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: