Практика регулирования рекл. деят-ти.

Западная система регулирования сформировалась во 2-ой половине 19в.

 

Особенности участия потребителя. Права:

1) право на безопасное потребление товара.

2) Рассчитывать на то, что товар будет функционировать в соответствии с описанием продавца.

3) Право на исчерпывающую информацию о товаре.

4) Защита от сомнительных товаров.

 

Цель деятельности таких ассоциаций – борьба с недобросовестной конкуренцией и лживой рекламой.

 

Объекты внимания гос.регулирования:

1) реклама товаров

2) использование необоснованных утверждений

3) правовая защита товарных знаков

4) охрана авторских прав на решения и идеи

5) реклама, направленная на детей

6) недопустимость сравнительной рекламы

 

 

Документы, регламентирующие рекл. деят-ть в СКС и Т:

1) ФЗ о рекламе

2) Ст.182 УК РФ «заведомо ложная реклама»

3) Ст.36 Закона РФ о СМИ (с 1991г)

4) Закон РФ «о защите прав потребителей» Ст.8

5) ГК РФ гл.76 «право на ср-ва индивидуализации юр.лиц, товаров, работ, услуг и предприятий»

 

ФЗ о рекламе:

1) определения

2) не распространяется на политич. рекламу ст.2

3) реклама не должна побуждать к насилию, панике и т.д.

4) реклама должна быть достоверной и добросовестной ст.5

 

 

-АКАР – ассоциация коммуникативных агентств России

-Российское объединение

-Ассоциация рекламодателей

-Лига рекламодателей

 

43. Федеральный закон «О рекламе» в организации и управлении
рекламной деятельностью.

Федеральный закон «О рекламе» принят государственной думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом федерации 3 марта 2006 года.

С изменениями и дополнениями, вступающими в силу с 01.01.2011

 

Состоит из 6 глав:

Глава 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ СПОСОБОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 3. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ

Глава 4. САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ

Глава 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ О РЕКЛАМЕ

Глава 6. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

 

Подписан президентом РФ В.Путиным. Москва, Кремль 13 марта 2006 года.

 

 

44. Основные стили рекламного сообщения

 

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Перепелкина.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3. "Зарисовка с натуры". Например, рекламный видеоролик "Рикк-Банка". Показаны "рабочие будни" банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер".

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.

7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: провизор Мария рекомендует "простым людям" целый ряд медикаментов. Целая серия "экспертных заключений" присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган "Советуют профессионалы". Так, Тина Эршно - визажист фильма "Талантливый мистер Рипли" - заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц "Lash Silks": "Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми".

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO ("Европейский стиль жизни"); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута "Martini"; реклама яхт; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки Zippo и др.

9. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек Parker. "Перо" как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса" и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже - это просто богатые "визитные карточки" рекламодателя (например, цикл "Всемирная история. Банк "Империал"").

10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, настроение "легкой прозрачной грусти" - полиграфическая реклама "Ты, я и "Rothmans" (сигареты)" и др. И наоборот, веселое настроение - серии роликов "Рондо", "Твикс", а также ""Шок" - это по-нашему!" и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: "Качество, проверенное временем - это Samsung\>>. "Доверьте дело профессионалам!" - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения". Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент". Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант "Rexona". Через какое-то время "необработанная" кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые "Rexona" нанесена, остаются сухими.

16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка "Ariel", сравниваемого с просто "Стиральным порошком". Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой "Рекламный конструктор" [70], которая может быть рекомендована для ознакомления и практического использования.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: