Прием № 49 «Выход через директора»

Мы выяснили, как выходить на более высокий уровень, используя информаторов. В следующем примере описана противоположная стратегия.

 

Пример из практики

Один из моих учеников поступал ровно наоборот. Он выходил на снабженцев… через топ‑менеджеров.

Сначала он пробивался к генеральному директору (в том числе отвечая «По личному делу!» на вопрос о цели звонка) и начинал рассказывать о своем предложении. В большинстве случаев он слышал в ответ: «Чего ты мне звонишь? Я закупками не занимаюсь – звони в снабжение!»

Иногда ему даже удавалось узнать у директора фамилию руководителя отдела закупок.

После этого он повторно набирал секретаря и, ссылаясь на рекомендацию директора, требовал переключить его на снабжение. Интересно, что и снабженцы тоже относились к нему и его предложению более внимательно и охотнее поддерживали разговор – ведь человек звонит от директора, мало ли – вдруг его родственник или знакомый.

 

Прием № 50 «Через бухгалтерию»

«Ой! Не тот номер набрал. А какой у нашего директора внутренний?»

Просите секретаря переключить вас на бухгалтерию. Если задают вопрос о цели звонка, отвечаете кратко: «По сверке». Снявшему трубку бухгалтеру говорите фразу, написанную выше. Этой фразой вы создаете у бухгалтера впечатление, что звонит кто‑то из своих же сотрудников, и она легко подсказывает вам нужный внутренний номер, благо список этих номеров всегда есть у бухгалтера под рукой. По аналогичной схеме можно выстроить звонок через службу персонала.

 

 

Прием № 51 «Перебор внутренних номеров»

Позвольте, угадаю. Внутренние номера ваших секретарей – 100 и 101? А какой же внутренний номер у вашего директора? Тут вариантов больше, но все равно они чаще всего исчерпываются несколькими десятками комбинаций. К тому же, если соединение произойдет не с директором, вы можете использовать фразу из предыдущего приема: «Какой у нашего директора внутренний?»

 

 

Прием № 52 «После работы»

Еще один вариант – звонок после окончания рабочего дня. Часто секретарь «стартует» с рабочего места ровно в 18:00, руководитель же задерживается допоздна, а снявший трубку случайный сотрудник не видит проблемы в том, чтобы соединить вас со своим шефом или как минимум назвать его имя и отчество.

 

 

Прием № 53 «Маркетинговое исследование»

Отдельный подвид подхода «Умный в гору не пойдет» – обзвон по методу «Маркетинговое исследование», в ходе которого вы представляетесь сотрудником маркетингового агентства, журналистом или сотрудником интернет‑портала, проводящим опрос относительно ситуации в отрасли по заранее подготовленной анкете. Такой подход показал крайне высокую эффективность: 80 % соглашаются принять участие в опросе, и 80 % из них предоставляют достоверную информацию. 20 % немного «привирают» для того, чтобы лучше выглядеть в глазах интервьюера.

«Журналисту» с легкостью сообщают, как организованы закупки, есть ли бюджет, кто является лицом, принимающим решение. Главное – правильно составить анкету и использовать проверенные вопросы. Подробно узнать об этом методе и взять на вооружение образцы опросников вы сможете из моей книги «Скрипты продаж: готовые сценарии холодных звонков и личных встреч».

Резюме Подход «Обход секретаря» применим в случае, если ЛПР занимает высокую должность в крупной компании и вероятность «лобового» выхода на него с помощью подходов «Штурм» и «Взять в союзники» невелика.

 

 

Часть II

Работа с сопротивлением ЛПР при холодном звонке

 

Глава 5

Цели и структура разговора с ЛПР

 

Начнем с постановки целей и задач. Что должно стать результатом первого телефонного разговора с лицом, принимающим решение?

 

 

Практикум

Запишите цель / цели, которую вы ставите при первом контакте с ЛПР:

_________________________________________________

_________________________________________________

_________________________________________________

 

Что вы записали?

«Продать!»? Но в сфере B2B клиент в большинстве случаев не выкладывает вам деньги в финале встречи.

«Познакомиться»? Пришли, познакомились, поболтали, разошлись – значит, встреча прошла успешно? Нет, это тоже не цель.

«Заинтересовать»? Когда мои сотрудники в ежедневном отчете о работе с клиентами в поле «результаты контакта» писали «клиент заинтересован», я тут же проводил с ними мотивационную беседу, после которой они резко меняли точку зрения на цели и результаты работы с клиентами. Что такое «заинтересован»? Готов покупать? Готов рассмотреть КП? В принципе не против узнать что‑нибудь о нашей компании?

Заинтересованность нельзя измерить. Она может длиться годами, но так и не привести к продаже. К тому же как вы думаете, что начинает делать продавец, если считает, что его задача – заинтересовать клиента? Он начинает рассказывать , вместо того чтобы спрашивать .

 

Какими могут быть цели холодных звонков? Что должно стать следующим шагом, приближающим вас к продаже? Основные цели для большинства компаний – это:

1. Встреча (если компания готова посылать сотрудников ко всем клиентам подряд);

2. Прояснение информации о потенциальном объеме закупок. Дальнейшие действия зависят от того, в какую группу попадает клиент (с крупными стоит договориться о встрече у них в офисе, средних – пригласить к себе, с мелкими будет достаточно общения по телефону);

3. Получение заявки;

4. Отправка образцов;

5. Согласие на получение бесплатной услуги;

6. Согласие посетить вебинар, мастер‑класс и т. д.;

7. Выставление счета;

8. Согласие рассмотреть коммерческое предложение.

 

 

Задание

Посмотрите на первый звонок клиенту через призму описанных выше целей и напишите, что должно стать результатом холодного звонка лицу, принимающему решение.

Задача‑максимум:

_________________________________________________

_________________________________________________

Задача‑минимум:

_________________________________________________

Дополнительные задачи:

_________________________________________________

_________________________________________________

 

В зависимости от поставленных вами целей структуры соответствующих телефонных разговоров могут значительно отличаться: в разных ситуациях будут иметь место разные наборы этапов беседы. Так, например, если основная задача холодного звонка – договориться о встрече, то разговор пойдет в такой последовательности:

1. Установление контакта;

2. Вовлечение в диалог;

3. Назначение встречи;

4. Работа с сопротивлением и отказом от встречи;

5. Достижение договоренности;

6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;

7. Сбор дополнительной информации.

 

Почему «сбор дополнительной информации» происходит в самом конце разговора? Это не ошибка – это реально работающий прием продаж под названием «Хвост», с которым я познакомлю вас в главе 7.

Приведенная выше последовательность действий подходит для ситуации, когда каждый клиент – целевой, нам не нужно проводить оценку его потенциала, мы готовы ехать к каждому клиенту. Если же, перед тем как назначить встречу, нужно понять ситуацию клиента и потенциал закупок, чтобы не ездить к нецелевым клиентам, то между вторым и третьим этапами добавляется «Квалификация клиента: сбор информации о потенциале».

Если же встреча невозможна и работа с клиентом предполагается исключительно по телефону, структура диалога меняется – добавляется этап сбора информации о потребностях и ситуации клиента, который в предыдущем случае откладывался до личной встречи. Еще одно отличие «телефонной» работы с клиентом: вместо этапа работы с сопротивлением и отказом от встречи появляется этап работы с возражениями. Речевые модули, применяемые в этих двух случаях, кардинально отличаются друг от друга.

Этапы холодного звонка при удаленной работе (без встреч) будут такими:

1. Установление контакта;

2. Прояснение ситуации, потребностей, сроков и т. п.;

3. Предложение следующего шага или представление компании и условий сотрудничества;

4. Работа с возражениями;

5. Достижение договоренности;

6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;

7. Сбор дополнительной информации.

Иногда, если нужно уточнить какую‑либо информацию, произвести расчеты, подготовить КП «под клиента», перечисленные выше этапы могут быть пройдены в ходе двух и более телефонных разговоров.

 

 

Задание

Запишите этапы холодного звонка, актуальные для вашей компании:

1) установление контакта;

2) _________________________________________________

3) _________________________________________________

4) _________________________________________________

5) _________________________________________________

6) _________________________________________________

7) _________________________________________________

8) _________________________________________________

 

Резюме Четкое понимание целей звонка и структуры разговора отличает успешного продавца от «звонаря» с КПД ниже, чем у паровоза. Если вы убеждены, что цель холодного звонка – «заинтересовать», «познакомиться», «продать», «презентовать» и т. п., – вы соответствующим образом будете выстраивать этапы звонка и получать аморфные, неинформативные результаты типа «клиент заинтересован».

 

Глава 6

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: