Торговля между компаниями

 

Один из моих клиентов продает справочные материалы юридическим компаниям. В крупных юридических фирмах управляющий партнер действует как генеральный директор. В них есть исполнительный комитет, помогающий управлять фирмой и принимать решения. Затем идут старшие партнеры по направлениям: интеллектуальная собственность, судебные процессы, банкротства и т. п. Затем идут просто юристы, помощники юристов, библиотекари, специалисты по информационным системам и т. д.

Поскольку мой клиент продавал справочные материалы, то имел дело с библиотекарями. Если у вас есть революционный продукт, то вы, вероятно, можете договориться о личной встрече с библиотекарем и произвести на него впечатление. Библиотекари в некоторых фирмах имеют большое влияние на партнеров, но многие из них такого влияния не имеют. Вы можете потратить час, чтобы попытаться продать этот продукт библиотекарю, а он потратит всего 5 или 10 минут, чтобы объяснить смысл вашего продукта или услуги тем юристам, с которыми вы хотите установить контакт.

Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы создать программу, с помощью которой можно было бы миновать библиотекаря и выйти сразу на руководство. Если вы позвоните партнеру юридической фирмы и скажете: «У меня есть прекрасный справочный материал, который поможет вам повысить эффективность», – то он, как обычно, переключит вас на библиотекаря. Мы разработали специальный «просветительский» семинар под названием: «Пять тенденций, наиболее опасных для юридических компаний». Мы звоним управляющим директорам 50 крупнейших юридических компаний и предлагаем им провести бесплатное обучение. Вот текст: «Я уверен, что вы слышали о нашей компании. Мы помогаем юридическим компаниям уже более 50 лет. Недавно мы провели исследование юридического рынка и обнаружили, что в новом тысячелетии юридические компании могут столкнуться с большими трудностями. Поскольку наше благосостояние полностью зависит от вашего успеха, мы хотели бы ознакомить вас с нашими находками, чтобы вы смогли своевременно принять меры. Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические компании. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас».

Есть несколько факторов, которые делают такой подход очень успешным. Во‑первых, мы используем страх как источник мотивации. Намного легче устраивать встречи с руководством, если речь идет об «опасных тенденциях», чем просто говорить о пока еще не существующей пользе. Кроме того, здесь присутствует так называемое социальное доказательство . Другими словами, «если другие это делают, то и мне стоит это сделать». Позвольте привести яркий пример того, как социальное доказательство формирует общество. Для тех, кто этого не может помнить, скажу, что когда‑то существовало время, когда считалось зазорным жить вне брака. Я уже не говорю о внебрачных детях. Сегодня, если не считать очень религиозные семьи, среди моих знакомых нет никого, кто не жил бы до свадьбы в гражданском браке. Голливудские звезды были первыми, кто нарушил это табу и послужил примером остальным.

Если это перевести на язык бизнеса, то когда лучшие покупатели покупают, то другие лучшие покупатели начинают покупать еще быстрее. В тексте, приведенном выше, обратите внимание на фразу: «Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические фирмы. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас». Заметим, что мы сказали, что показывали эту информацию таким‑то и таким‑то фирмам. Мы сказали: «Мы уже в контакте с…» и «готовим презентацию нашей информации…» Это должна быть истинная правда.

У меня в торговле есть непреложное правило: никогда не лгать. Говорите всегда только правду. Тщательно выстраивая свои телефонные разговоры, мы всегда сообщаем только правду, но при этом создается впечатление, что все эти события уже произошли. Называя другие фирмы, мы тут же вызываем интерес у их конкурентов. И это должно быть правдой. Мы действительно были в контакте со всеми ведущими юридическими фирмами, но установили эти контакты со всеми в один и тот же день. Если кто‑нибудь решит проверить наши слова, то, позвонив в другую фирму, может услышать «Мы знаем о них, но еще не приняли никакого решения» или что‑нибудь в таком роде. НО дело в том, что мы «находились в контакте» со всеми ведущими фирмами, правда, в одно и то же время.

До этого мой клиент ни разу не смог добиться встречи с партнером. Теперь же компания получила возможность общаться со всем руководством юридических фирм, что дало прекрасные результаты. Например, я отправился вместе с менеджером по продажам, чтобы участвовать в презентации перед исполнительным комитетом крупнейшей юридической фирмы в одном большом городе. В конце презентации фирма изъявила желание приобрести почти все, что хотел продать менеджер по продажам.

Со структурной точки зрения, когда вы используете в торговле такой прием, вы должны исходить из того, что ваша первейшая цель – служить покупателю. Такое выступление должно быть убедительным и содержать множество говорящих и полезных данных о юридических компаниях и ожидающих их угрозах. Если вы хотите с треском провалиться, обещайте познавательную лекцию и придите с пустышкой. Вся ваша аудитория будет громко сетовать по поводу потерянного зря времени.

Но в нашем случае данные были превосходными. Нам даже удалось вставить немного юмора. Оказалось, что, по данным Коллегии адвокатов США, 30 лет назад один адвокат приходился на 700 человек населения, тогда как сегодня – на каждые 3005. Затем мы показали, что в Сан‑Франциско один адвокат приходится на каждые 66 жителей, а в Вашингтоне – на каждые 23 жителя. На следующем слайде утверждалось, что если число адвокатов будет расти такими темпами, то в 2052 г. каждый второй американец будет адвокатом. Конечно, это вызвало смех, но данные говорили о том, что при росте общего числа адвокатов счета за их услуги не росли уже несколько лет. Что это значило? Больше юристов, но меньше заработок в пересчете на каждого из них. Данные говорили и о том, что не только юристы являлись инициаторами судебных дел, но и количество дел, начатых юридическими и физическими лицами против них, росло с угрожающей быстротой. 40 % крупных юридических компаний вели судебные тяжбы с крупнейшими своими клиентами.

Вся эта информация имеется в сотнях источников, но сведенная вместе – чем мы, собственно, и занимались – она оказалась невероятно познавательной и позволила взглянуть на профессию юриста «с высоты птичьего полета». В заключительной части презентации мы заговорили о важности справочной литературы для юристов. В базах данных сегодня хранится информация примерно о 3 млн дел, которой могут воспользоваться адвокаты. Это сама по себе плохая новость. Но мы организовали презентацию таким образом, что сразу после раздела о количестве юридических фирм, против которых начаты дела, шел раздел, в котором говорилось, как легко сегодняшний юрист может не заметить нужный прецедент или дело. Отсюда сразу следовал вывод о том, насколько важно иметь хорошую справочную базу. В результате все юристы, присутствовавшие в аудитории, сразу захотели приобрести актуальные базы данных, если не для себя лично, то для своих сотрудников. На этом примере видно, что информация, почерпнутая из главы 4 («Становитесь блестящими стратегами») и из настоящей главы, превращается в огромную пробивную силу, обеспечивающую доступ к самым заманчивым клиентам.

Потом у меня появился другой клиент. Он обратился за помощью, поскольку его компания никак не могла добиться нужного количества потенциальных покупателей и, соответственно, не выходила на плановый уровень деловых контактов. Фирма продавала офисное оборудование корпоративным клиентам. На тот момент в компании было принято рассылать циркулярные письма всем потенциальным клиентам. Сотрудники провели исследование местного рынка и выяснили, что в регионе работает 20 000 различных компаний. Но после адресной почтовой рассылки 20 000 писем они не получали никакого ответа. Ни единого намека. В настоящее время в результате того, что поток прямых почтовых рассылок просто огромен, их эффективность заметно снизилась. Когда речь шла о тех же газетах (см. главу 4), мы показали, что количество электронных писем, рассылаемых напрямую, за последние 10 лет удвоилось. Это значит, что в среднем в каждый дом приходит в два раза больше рекламной корреспонденции, чем 10 лет назад. Помнится, в той же Канаде (поскольку речь идет о канадских газетах) под почтовыми ящиками устанавливали специальные мусорные корзины, чтобы можно было сразу же выбрасывать приходящие по почте материалы. В общем, упомянутый клиент напрасно потратил кучу денег на адресные рассылки, ожидая, что этим привлечет много потенциальных клиентов. (В главе 7 «Семь неотъемлемых правил маркетинга» вы получите на этот счет несколько идей, которые смогут повысить эффективность прямых почтовых рассылок.) Но вернемся к нашему клиенту, который стремился отыскать свою «Сотню‑мечту».

Я проанализировал показатели продаж его компании за предыдущий год. Оказалось, что они находятся в диапазоне от $10 000 до $28 000; при этом стоит упомянуть, что фирма занималась установкой и отладкой компьютерных систем. Но потом мне на глаза попалась цифра $160 000. «А это что такое?» – удивился я. Мне ответили, что была сделка с крупной компанией. Вообще, продажа компьютерных систем в сфере «бизнес для бизнеса» работает просто: если у вас 100 сотрудников и, соответственно, столько же автоматизированных рабочих мест (АРМ), то вам, естественно, необходимо 100 компьютеров. Стоимость каждого компьютера на одно АРМ (включая установку и наладку аппаратного и программного обеспечения и т. д.) может достигать $1600. До этого мой клиент работал в основном с небольшими фирмами, но случайно получил заказ от крупной корпорации. Моей естественной реакцией был вопрос: «Почему бы вам не сосредоточиться на больших компаниях?»

Снова повторюсь: занимайтесь чем угодно, но все‑таки часть усилий направляйте на поиски и контакты с «клиентами мечты». Параллельно, стремясь существенно поднять уровень продаж, мы занялись массовым сектором. Конечно, эта компания вряд ли замахнется на клиента из списка Fortune 500, но она могла бы рассчитывать на фирмы, состоящие из 100–300 сотрудников, и в дальнейшем вполне успешно конкурировать на этом уровне.

Таким образом, мы провели исследование всех крупных компаний в регионе. Вообще‑то, с помощью Интернета сделать это довольно просто. Посетите сайт www.zapdata.com, и в считаные минуты отыщете там все интересующие вас компании в любой отрасли вашего региона. Для вышеупомянутой компании нашлось около 2000 фирм из нужного ему диапазона.

Я расспросил своего клиента о том, какие критерии предъявляют компании при приобретении новых компьютерных систем. Он ответил: «Дело в том, что если системы устарели, то их обслуживание начинает обходиться дороже, чем покупка нового компьютера, в котором уже раз в 10 больше полезных функций». Я распорядился, чтобы четыре сотрудника обзвонили все вышеупомянутые 2000 компаний. Те просто позвонили в каждую из них и провели короткую беседу с секретарем. Вот что они при этом говорили: «Здравствуйте. Мы проводим ежегодное анкетирование, и у нас к вам всего два вопроса. Скажите, пожалуйста, какие типы компьютеров вы используете и сколько им лет?» На поставленные вопросы ответили 99,9 % респондентов…

Ровно через два дня мы обнаружили, что в регионе 508 крупных компаний, которые используют в своих офисах компьютерное оборудование по меньшей мере пятилетней давности. У многих стояли компьютеры, поставщиков которых теперь было просто не найти. Иными словами, теперь потенциальным клиентам приходилось приобретать подержанное оборудование, чтобы заменять вышедшие из строя блоки, либо наращивать количество настольных ПК. Замену всей компьютерной системы как вариант они как‑то не рассматривали, поскольку, видимо, толком не знали своих преимуществ.

Как вы узнали в главе 4, немедленно готовы что‑то приобретать всего 3 % клиентов. Но это еще не означает, что они толпятся именно возле ваших дверей. Даже если вы отправите по их адресу рекламную информацию, эта группа покупателей все еще может ее пропустить. Помните? Компания рассылала до 20 000 писем и при этом не получила ни одного ответа. Нам известно, что как раз в тот момент некоторые компании из упомянутого контингента хотели бы кое‑что себе приобрести, но они не ответили на полученную рассылку. Иными словами, адресные почтовые рассылки неэффективны. А вам ведь нужно по‑настоящему привлечь внимание клиентов.

Как поступили мы? Первым делом отправили в эти 508 компаний… Что бы вы думали?.. Кубик Рубика! В сопроводительной записке говорилось: «Бьетесь над тем, как удвоить или утроить производительность своих служащих? Мы гарантируем вам 12 способов сокращения затрат и увеличения производительности либо подарим $5000 в качестве компенсации за беспокойство». На этот раз компания моего клиента получила всего один только отклик. Зато какой! Так уж получилось, что он поступил от фирмы, в которой числилось 355 сотрудников. Это обещало стать самой крупной сделкой за всю историю существования компании моего клиента.

После этого мы продолжили звонить и назначили еще 15 важных деловых встреч. Всего за шесть недель бизнес компании вырос настолько, что стал превышать объемы за весь предыдущий год. Причем сделки были действительно крупные. Надо сказать, что раньше компании с трудом удавалось заполучить хотя бы одного клиента в неделю. Специально выделив четырех сотрудников, она смогла назначать не менее трех встреч с клиентами в неделю. Используя предложенный мной подход (см. подробности в главе 9), мы вместе смогли довести число контактов до 30 в неделю!

Каждые две недели в течение пяти месяцев нашего сотрудничества мы рассылали своим «клиентам мечты» небольшие подарки с забавной рекламкой. После окончания моего контракта у фирмы оказалось в девять раз больше клиентов, чем в прошлом году. Надеюсь, что если она проявит благоразумие, то продолжит «обработку» вышеупомянутых 508 крупных компаний. Со временем, когда какой‑нибудь из них понадобится компьютерное оборудование, к кому, по‑вашему, они обратятся в первую очередь?

Если вы продолжите энергично рекламировать свой товар, клиент получит хорошее представление о вашей компании и ее продуктах. Если они вам отказывают, а вы по‑прежнему рассылаете рекламу и пытаетесь продать, произойдет следующее. Сначала клиенты не были с вами знакомы и совсем вас не знали. Теперь они хорошо с вами знакомы и, возможно, даже слегка раздражены тем, что вы не прекращаете своих попыток. Постепенно клиенты проникаются к вам уважением, ведь до сих пор никто не проявлял такого усердия в рекламе своих продуктов. Они даже чувствуют себя в некоторой степени обязанными заключить с вами сделку. Да‑да, именно обязанными. Если кто‑то настойчиво стремится войти с вами в контакт, то, даже если вы поначалу не проявляете интереса к предложению, у вас все равно рано или поздно возникает чувство, что нужно немного уступить.

Я применял этот подход в сотнях схожих ситуаций. Мне удалось достучаться до 60 крупных компаний из списка Fortune 500 именно благодаря той самой несгибаемой решимости, которую искренне рекомендую проявлять и вам. Сказать по правде, с большей частью своего списка я не испытал особых трудностей. Дело в том, что массированная и настойчивая реклама рано или поздно достучится до любой компании. Труднее всего пришлось с Джеем Абрахамом, автором книги «Как выжать максимум из того, что у вас есть» (Getting Everything You Can Out of All You’ve Got). Я разработал цикл обучающих программ для владельцев бизнеса, а у Абрахама имелась обширная база данных бизнесменов, которые приобретают его тренинги. Я решил, что сам бог велел нам сотрудничать, стать партнерами и вместе привлекать клиентуру как для моих, так и для его обучающих семинаров. Раз в две недели в течение двух лет (!) я звонил ему или отправлял письмо. Наконец через два года мне позвонил коммерческий директор Абрахама и пригласил меня на ланч. Я полетел в Лос‑Анджелес, мы вместе пообедали вместе с Джеем, и дело сдвинулось с мертвой точки. По моим подсчетам, только один этот ланч позволил мне без особых хлопот заработать за несколько лет свыше $15 млн. Джей стал выдающимся партнером, который не только принес мне кучу денег, но и научил нестандартно мыслить.

Большинство остальных крупных клиентов достались мне намного проще и быстрее, всего за три‑шесть месяцев, причем иногда бывало достаточно одного телефонного звонка. Вот как мне удалось первым же телефонным звонком привлечь к себе председателя совета директоров корпорации с доходом $100 млрд.

Мне захотелось сделать одним из своих клиентов банк Wells Fargo, и после недолгих раздумий я позвонил председателю его правления. К моему крайнему удивлению, тот перезвонил всего через 10 минут. Я‑то думал, что здесь потребуется, как обычно, не меньше трех месяцев упорного труда, а человек просто взял и перезвонил. Правда, он несколько раз пытался отказать мне в личной встрече, когда я убеждал, что она просто необходима. Однако я стоял на своем, и наконец он сдался: «Ну, хорошо. Вас устроит завтра в три часа дня?»

Я, конечно, согласился и поехал на встречу. По дороге я, кстати, воспользовался случаем и заскочил в три отделения Wells Fargo, где попросил открыть себе чековый счет. Таким образом, я уже получил кое‑какое представление о банке, чем поделился с председателем его правления, а заодно высказал предложения о том, как можно усовершенствовать работу. В общем, все удалось как нельзя лучше.

Вас, видимо, приятно удивит та легкость, с которой вы сможете привлечь до 99 % своих «клиентов мечты». Но впереди вас будет ждать тот самый пресловутый 1 %, одолеть который крайне трудно, и иногда этот процесс затягивается до бесконечности. Однако на свете нет ничего невозможного, особенно если вы упорны и преданы своей цели.

 

Проникновение в Голливуд

 

Я написал сценарий под названием «Песня Эмили»; это была трогательная, увлекательная драма о певице, которая тернистым путем пробивается к сценической славе и благополучию. Когда я получил массу весьма позитивных откликов, то решил, что настала пора продать этот сценарий в Голливуде. Я понятия не имел ни о сфере развлечений, ни об актерах, ни о том, как там все устроено. Словом, был полным профаном в этом деле.

Я купил себе выпуск журнала Premiere , в котором периодически публикуют списки 100 наиболее влиятельных людей в Голливуде. Ничего себе! Да вот же она, моя «Сотня‑мечта», и, выходит, кто‑то уже выполнил за меня мою работу! Потом я взял и подписался на справочник Hollywood Creative Directory, в котором публикуется информация о любых мало‑мальски значимых голливудских деятелях и компаниях. Затем я попросил одного из помощников сделать для меня карточки со всеми контактными данными, после чего приступил к делу.

Я звонил генеральным директорам крупнейших студий, в том числе Paramount, Disney, Warner Bros., Universal и Sony Pictures. С помощью методики, которую мы вместе изучим в главе 9, я смог поговорить с 11 крупнейшими голливудскими боссами. Затем я позвонил во все крупные агентства и, наконец, обратился к агентам, представлявшим тех актеров, которые, как мне казалось, могли бы претендовать на роли в будущем фильме, снятом по моему сценарию. Меня «завернули» 38 раз. Формулировки были разные, но чаще всего такой отказ сопровождался словами: «Мы примем это к сведению, но все равно спасибо за ваше предложение».

Прошло немного времени, и мне позвонил, наверное, самый влиятельный музыкальный агент во всем Голливуде. Я обращался к нему, поскольку его клиентками, среди прочих, были Шанайя Твейн, Селин Дион и Фэйт Хилл. Любая из певиц могла бы в перспективе претендовать на роль Эмили Эверс – моей главной героини. Агент сказал: «Я прочитал ваш сценарий, и он мне понравился. В каком‑то месте я даже прослезился». Наверное, это были самые замечательные слова в моей жизни. Он продолжил: «У меня есть идеальная актриса на роль Эмили – это Лиэнн Раймс».

Несколько лет назад Лиэнн лидировала в чартах. Она была (на тот момент) на вершине успеха и карьеры.

Шокированный, я лишь судорожно глотнул и пробормотал: «Лиэнн Раймс, хммм…»

Наверное, вначале агент подумал, что к его идее я отнесся с прохладцей. Хотя я был просто в шоке. И он принялся обрабатывать меня на предмет того, почему мне на роль Эмили нужна непременно Лиэнн. Надо сказать, язык у него подвешен что надо и рекламировать товар этот парень умеет. Не зря он добился таких успехов и работает с ведущими звездами. Свою тираду агент закончил так: «Кстати, на Warner Bros. хотели бы снять фильм с ее участием, так что стоит попробовать завязаться с ними. Вы позволите Лиэнн ознакомиться со сценарием?»

Он просит у меня разрешения, чтобы она прочитала сценарий?! Гм, дайте‑ка подумать. «ДА, ДА и еще раз ДА!!!!» Итак, история продолжается. Ей понадобился месяц, чтобы прочитать сценарий, и все это время она мелькала на всех шоу, какие только можно себе представить. А я смотрел их по ящику, смакуя про себя: «А эта девчонка сейчас читает МОЙ сценарий. Вот здорово!»

В итоге он пришелся Лиэнн по душе, и мы отправились в кинокомпанию Warner Bros., где этот сценарий и купили. Конечно, этого бы никогда не произошло, если бы я систематически и настойчиво не пробивал дорогу к наиболее влиятельным людям в Голливуде. Они были из числа моей «Сотни‑мечты». Потерять в себе уверенность и сдаться после первых отказов было проще простого. Однако приобретенный опыт показывал, что нужно со всей решимостью и дисциплиной продолжать борьбу за самых влиятельных потенциальных покупателей, и тогда мой сценарий пойдет в дело – будет сниматься фильм. И мои усилия по осуществлению «Сотни‑мечты» были вознаграждены! Вот вам урок: составьте подобный список, продумайте свою тактику и держитесь ее до конца.

Независимо от того, что именно вы продаете, перед вами откроются такие перспективы, о которых раньше можно было лишь мечтать. Если вы верны поставленной цели и преодолеете трудности, то сами удивитесь, как это все просто. На самом деле! Среди моих клиентов были крупнейшие мировые компании. Их доходы составляют $200 млрд в год. С самыми упрямыми и несговорчивыми из них удавалось установить прочный контакт за полгода. В главе 9 представлены пошаговые инструкции о том, как построить работу, направленную на покорение заветной «Сотни‑мечты». А сейчас, однако…

 

Бизнес для потребителя

 

Если ваша продукция или услуги ориентированы на работу с физическими лицами, важно усвоить стратегию лучшего соседства . Если вы, например, стоматолог, бухгалтер, торговец ювелирными украшениями или мануальный терапевт, то можете дать рекламу в газеты и тем самым добраться до всех. (В главе 7 я предлагаю ряд великолепных идей по составлению максимально эффективных рекламных объявлений.) Но одновременно с этим и за гораздо меньшие деньги можно заняться специальными адресными рассылками по адресам крупных и состоятельных клиентов, расположенных по соседству. Секрет в том, что нужно делать это на постоянной основе. Чтобы, случись что, вы оказались бы первыми, кого вспомнят лучшие из лучших.

Моему совету последовала брокер по операциям с недвижимостью. Она сосредоточила свое внимание на районе, где сама уже прожила 16 лет. Там было 2200 элитных домов. Каждый месяц женщина отправляла по почте незатейливые списки продаваемого имущества и соответствующий прейскурант. Скажите, когда вы обращаете внимание на подобные листовки? Только когда вы заинтересованы в продаже собственного дома. Но, в принципе, они постоянно мелькают у вас перед глазами.

Когда мы были готовы продавать, то позвонили, естественно, ей, потому что знали этого агента лучше всех остальных. Она так ответственно отнеслась к своему делу, что все проживающие в близлежащих 2200 домах рано или поздно должны были уже хорошо с ней познакомиться. Во что ей все это обошлось? Женщина отправляла довольно незатейливые листовки по 60 центов за штуку, т. е. в месяц тратила около $1320. Дома в этом районе стоят от $1 млн до $5 млн. Поэтому сделка всего с одним‑единственным клиентом в год с лихвой покроет все ее расходы. Комиссия с продажи дома стоимостью $1 млн составляет 5–6 %, т. е. приблизительно $50 000–60 000. Но ведь она имеет не одного клиента в год, а гораздо больше! Когда женщина‑агент пришла в наш дом, то показала солидную папку‑скоросшиватель, в которой значились все проданные ею дома. Она занималась реализацией почти всех домов в округе. Рядом с некоторыми адресами стояли пометки – «продано дважды», «продано трижды».

Если вы продаете индивидуальным потребителям, обращайтесь к ближайшим соседям. Помните: при общении с ними вам нужно проявлять больше рвения и терпения по сравнению с обычными клиентами. Придумайте что‑нибудь; сделайте несколько привлекательных предложений, чтобы заманить соседей к своему порогу! Как только они к вам пришли, что можно сделать, чтобы их удержать? В этой и следующих главах вы найдете много информации, которая поможет усовершенствовать эту стратегию.

 

Компаньоны мечты

 

«Компаньоны мечты» – еще одна превосходная стратегия роста. Есть ли компания, которая могла бы вступить с вами в партнерство и тем самым увеличить уровень продаж? Джей Абрахам научил меня стратегии аффилированного, или партнерского, маркетинга . Выясните, кто работает с аналогичными, как и вы, клиентами, но предоставляет другой тип продукции или услуг. Вот стратегия партнерства, которая помогала мне «цеплять» сотни клиентов. У Харва Экера, автора книги «Думай как миллионер» (Secrets of the Millionaire Mind)[8], есть обучающие программы, которые дополняют наши тренинги, но при этом не конкурируют с ними. Мы заключили с ним в сделку, суть которой была в том, что наша компания предлагала покупателям одну из его программ в качестве бонуса при покупке нашей собственной. Поскольку наши продукты рассчитаны на владельцев бизнеса, Харв, естественно, обрадовался: ведь его программы мы, помимо всего прочего, продвигаем и всем своим покупателям. По окончании каждого семинара и вебинара, прямо перед тем как расстаться со слушателями или интернет‑аудиторией, мы выставляли три плаката с подробной информацией о компании Харва, о его превосходных и полезных продуктах. Мы коротко описывали важность этих обучающих программ, информировали о ценах. После чего, озвучивая цену собственных курсов, сообщали, что их покупатель получает в качестве бонуса один из продуктов Харва.

Это помогает всем. Партнер получает доступ к совершенно новому для себя сегменту покупателей, а мы – одну из его программ в качестве бонуса, позволяющего еще сильнее раскрутить продажи. Харв предоставил в наше распоряжение свою клиентскую базу, что позволило дополнительно увеличить прибыли. Та же история произошла у меня с Томом Хопкинсом, автором книги «Искусство торговать» (How to Master the Art of Selling)[9], Брайеном Трейси, автором книги «Психология достижений» (The Psychology of Achievement)[10], и Джеем Левинсоном, автором 56 книг, в том числе серии «Партизанский маркетинг» (Guerilla Marketing)[11]. Эти компаньоны помогли нам привлечь тысячи новых покупателей и произвели массу позитивных впечатлений на будущих клиентов, и причем за рекордно короткие сроки. Мы же, в свою очередь, сделали то же самое для них.

Подобный аффилированный (кооперированный) маркетинг означает, что вы продвигаете собственные товары или услуги в рамках чьего‑то уже давно утвердившегося бренда или клиентской базы. Это намного выгоднее, чем пытаться привлекать к себе новых покупателей самостоятельно. Такие «партнеры мечты» могут значительно увеличить ваши продаж в весьма сжатые сроки; следовательно, вы сможете щедро с ними поделиться. Мы запускали рекламу по радио каждую неделю, стремясь добраться до 60 интересующих нас клиентов. Когда Джей Левинсон оказал нам сильную поддержку, мы за один‑единственный день получили 450 потенциальных клиентов.

Когда меня впервые прорекламировал Джей Абрахам, то мы всего за 30 дней продали своих услуг на $2,3 млн. А накладные расходы, связанные с такими продажами, наоборот, стали в 10 раз меньше! Джей, естественно, забрал себе щедрую часть прибыли, и мы разошлись весьма довольные друг другом.

Можно ли обратиться к компании, у которой, на ваш взгляд, есть идеальная клиентура, и войти с ней в соглашение, позволяющее вам быстрее продавать собственную продукцию? В подобные отношения вступают все крупные компании. Например, вы летаете самолетами авиакомпании United и получаете бонусы при бронировании номеров в отелях сети Hilton. Я знаю едва оперившуюся компанию‑разработчика программного обеспечения, которая убедила уже укоренившуюся в этой сфере фирму предоставлять в качестве бонуса каждому покупателю образец ее продукции. Крупная компания с воодушевлением ухватилась за идею о бонусе в $1000, и компания‑новичок мгновенно обзавелась 1000 клиентов!

Есть одна фирма www.Pro2ProNetwork.com, которая сводит вместе массажистов, стоматологов, окулистов, финансовых консультантов из местного сообщества со специалистами других профессий, которые могли бы направлять к ним рефералов, т. е. давать соответствующие рекомендации своим клиентам. Таким образом, массажисты могут встречаться с врачами и делиться опытом своей работы. А врачи, в свою очередь, способны наладить отношения с адвокатами, занимающимися делами пострадавших от несчастных случаев, и помогать их клиентам получать необходимую медицинскую помощь. Финансовые консультанты могут связаться с бухгалтерами, которые обслуживают обеспеченных клиентов. Дело в том, что аффилированный маркетинг – намного более оперативный метод увеличения продаж, чем традиционная реклама, адресные почтовые рассылки и прочие способы расшевелить потенциальных клиентов. Что же, с учетом вышесказанного, необходимо, чтобы привлечь на свою сторону идеальных партнеров? Судите сами: на Джея Абрахама я потратил два года, но он стоил каждого телефонного звонка, письма и, вообще, любого знака внимания к себе.

Вам может потребоваться некоторое время, но нет на свете такого рынка, на который вам не удалось бы проникнуть, если вы полны решимости и готовы к кропотливой и систематической работе. На протяжении всей своей карьеры я выходил на тех клиентов, которых сам находил, и начинал систематически обрабатывать их рекламой. В какой‑то момент я просто решал, что они должны непременно стать моими клиентами, и не отставал от них, пока не добивался своего.

 

Упражнение

 

Уделите пять минут времени и придумайте образ идеального покупателя. Представьте себе какие‑нибудь его характеристики, например уровень дохода, размер компании (если вы продаете корпоративным клиентам), местоположение, объемы и частоту продаж.

Затем составьте список идеальных партнеров и источников потенциальной клиентуры. В главе 9 мы подробно опишем процедуру привлечения вашей заветной «Сотни‑мечты», и вы сможете приспособить ее под свои конкретные потребности.

 

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Поделиться: