Стратегия для компаний, ориентированных на работу с индивидуальными потребителями

 

Стратегия, ориентированная на лучших потребителей, более затратная, нежели та, которая ориентирована на компании, потому что вам для того, чтобы произвести какой‑то ощутимый эффект, требуется больше целевой клиентуры. Тем самым подразумевается, что в случае тех же компаний‑производителей вы можете изменить для себя ситуацию в благоприятную сторону, охватив всего несколько сотен крупных компаний. Но если у вас ювелирный магазин, фирма‑автодилер или если вы дантист, мануальный терапевт или специалист другой профессии, то вам, чтобы добиться сходного результата, приходится ориентироваться на большее число «клиентов мечты». Возьмем пример агента по торговле недвижимостью, которая выбрала в качестве целевого район из 2200 домов элитной застройки. Она каждый месяц рассылала в эти дома рекламные листовки. Если вы стоматолог и хотели бы, чтобы у вас в приемной толпились люди, которых собственное здоровье волнует гораздо больше, чем потраченные на это деньги, вам следует сосредоточить все свои усилия на жильцах вашего района. Вот пример образцового письма целой группе потребителей:

 

«Уважаемый [имя],

мы обратились к вам как к видным представителям здешней общины. Наша цель – обеспечить первоклассное обслуживание лучших семей. Именно поэтому мы искренне хотим сделать вас нашими клиентами и в связи с этим предложить то, чего не предлагаем больше никому. Чтобы вы убедились в качестве нашего обслуживания, мы совершенно бесплатно предлагаем пройти профилактический осмотр полости рта и процедуру отбеливания зубов [которые на самом деле стоят $125]».

 

Это всего лишь пример. Законы ряда американских штатов запрещают стоматологам подобные вещи. В любом случае вы обязаны соблюдать правила, установленные в вашей отрасли.

Предположим, вы продаете яхты. Позвольте показать вам, как привлечь к себе на этом рынке больше покупателей. Почти все соответствующие демонстрационные залы или площадки вынуждены давать рекламу в специализированных журналах и с надеждой смотреть в сторону тех, кто уже не новичок в этом довольно специфичном мире. Что касается меня, то мне даже и в голову не приходила мысль о покупке яхты, и поэтому я бы такой журнал читать не стал. Однажды приятель предложил мне все‑таки приобрести лодку, и тогда я подумал: «Хм, в общем‑то, неплохое хобби». И купил – правда, подержанную, чтобы на всякий случай проверить, понравится она мне или нет. И надо же, понравилась! В следующий раз мне уже захотелось иметь настоящую яхту. В моем случае толчком к покупке стало предложение приятеля, но описанная ниже стратегия тоже, видимо, могла бы вызвать мой интерес к яхтам.

Итак, привожу вам стратегию привлечения целой группы потенциальных покупателей с использованием концепций этой главы. Естественно, мысленно мы себя не ограничиваем одними только яхтами. Такая стратегия вполне применима к любой продукции и услугам высшей категории. Во‑первых, необходимо написать письмо всем обеспеченным домовладельцам в округе, предложив нечто ценное и непосредственно связанное с вашей продукцией или услугами. Приведенное ниже письмо можно использовать в качестве образца:

 

«Уважаемый [имя],

мы обращаемся именно вам потому, что уже многие люди, занимающие аналогичный статус в обществе, открывают для себя новый мир красоты, умиротворения и невероятного увлечения. Все эти ощущения подарит ваша новая семейная яхта. Согласитесь: трудно удержаться от прогулки на яхте! Это захватывающее приключение и превосходная возможность пообщаться с членами семьи, повеселиться с друзьями и на время отключиться от любых тревог и волнений.

Только для людей вашего статуса мы предлагаем совершенно бесплатную прогулку на яхте. На целый день! Спешите: предложение ограничено! Приходите и посмотрите, нравятся ли вам вообще прогулки на яхтах. А мы постараемся для всей вашей семьи устроить незабываемый праздник».

 

Если вы действительно продаете лодки и яхты, но не хотите выделять на рекламную акцию целый день, предложите, например, вечернюю прогулку для нескольких обеспеченных пар. Когда начнет заходить солнце, угостите их напитками. И поверьте: в этот романтический момент у вас появится несколько вполне реальных заказчиков. Конечно, с такой идеей бессмысленно обращаться ко всем слоям общества: яхты уместно предлагать только тем домовладельцам, которые могут позволить себе покупку в ценовом диапазоне от $30 000 до $500 000. Вот эти люди стоят того, чтобы потратить на них целый день. Конечно, купят яхты далеко не все из них, но вы будете удивлены, как быстро разлетятся о вас слухи и сколько новых, неожиданных клиентов вы получите благодаря своей продуманной акции. Подумайте: ведь частью вашей стратегии по поиску лучших покупателей является привлечение компаньонов, надежных партнеров вашего бизнеса. Отправьтесь к ближайшему дилеру автоконцерна Mercedes и заключите с ним соглашение о сотрудничестве. Пусть каждый, кто покупает автомобили этой марки, получает бесплатный сертификат на вечерний круиз на вашей яхте.

Как еще организовать взаимодействие с партнерами? Во время вашего вечернего круиза можно пригласить представителя ювелирного магазина устроить на борту показ украшений и даже попросить о небольшой комиссии за совершенные гостями яхты покупки. Или, например, по договоренности с тем же ювелирным магазином организовать вечерний круиз для всех тех, кто купит украшений на сумму свыше $5000. Если вы продаете бриллианты, то можете отправиться в демонстрационный зал или на площадку, где выставлены яхты и лодки, и сделать шоу‑показ своих украшений. Можно раздать купоны. В общем, здесь возможности безграничны. Если вы используете ряд описанных в книге концепций, то сможете относительно легко увеличить свои продажи.

 

Упражнение

 

Привлечение лучших покупателей. Запишите три вещи, которые можно предложить лучшим клиентам, но которые вряд ли подойдут основной массе населения. Выберите из них то, что, по вашему мнению, лучше всего, и с помощью описанных выше моделей составьте письмо потенциальным клиентам.

Привлечение партнеров. Какие еще фирмы сотрудничают с вашими покупателями, которых вы также хотели бы заполучить в качестве клиентов? Что можно им предложить или как наладить с ними взаимодействие, чтобы выйти на целевых клиентов? Запишите 10 наиболее удачных идей.

Теперь снова вернемся к нашей «cотне‑мечте». Не забудьте о рассылке предложений людям, проживающим в этом районе. Раньше многие из них ничего о вас не слышали, но теперь будут хорошо с вами знакомы. Приготовьте для них что‑нибудь необычное. Они ведь тоже считают себя особенными, так что относитесь и вы к ним соответственно. Имеет смысл ограничить сроки действия своих предложений, а то кто‑нибудь явится к вам и пожелает воспользоваться сразу всеми акциями, услугами и подарками. Кроме того, можно вычеркивать из списка бесплатных рассылок тех, кто воспользовался одним из ваших предложений. Они предназначены для того, чтобы добиться первоначального контакта. После этого все зависит от вас: нужно сделать такое предложение, от которого они не смогут отказаться.

 

Шаг 4. Составить календарь рассылок «сотне‑мечте»

 

С какой периодичностью лучше напоминать о себе «клиентам мечты»? Это нужно делать как минимум раз в месяц. А еще лучше – каждые две недели. Не давайте им забыть о себе. Конечно, не во всякой рассылке должен быть подарок, но, вообще‑то, на него обращают особое внимание. Вы можете отсылать потенциальным покупателям по одному подарку в месяц вместе с сопроводительным письмом или пресс‑релизом. Чем лучше они будут знать ваш бренд, тем выше шансы заполучить их в качестве ваших клиентов.

Ниже предлагается несколько маркетинговых приемов, которые можно включить в перечень мероприятий для привлечения клиентов из «сотни‑мечты». Как вы уже узнали из главы 7, каждый из них должен подчеркивать вашу базовую концепцию, а также по своему внешнему виду и стилевому оформлению соответствовать тому посланию, которое вы хотите донести до потенциальных клиентов.

• Открытки.

• Письма.

• Сувениры.

• Информационные бюллетени.

• Рекламные материалы.

• Обзоры.

• Пиар‑статьи и пресс‑релизы.

 

Упражнение

 

Разработайте маркетинговое мероприятие для «сотни‑мечты», предусматривающее рекламные рассылки потенциальным клиентам раз в две недели. Составьте календарь подарков и/или предложений, рассылаемых в первую очередь. Затем отметьте в календаре дату отправки следующей рассылки. Интервал между ними должен составлять не более двух недель. Это будет информационный бюллетень или купон? Или, может быть, снова отправить клиентам подарок, чтобы быть уверенными, что они наверняка вскроют пакет и прочитают ваше письмо? Аналогичным образом распишите свои рассылки на три‑шесть месяцев вперед.

 

Попутное замечание

 

Многие компании, которые продают подобные сувениры и прочую мелочовку, предоставляют скидки, если вы приобретаете определенное количество товара. Поэтому закупка подарков для клиентов из «сотни‑мечты» убивает сразу двух зайцев: активно вовлекает вас в маркетинговый процесс и заодно сокращает ваши расходы.

 

Шаг 5. Обзвонить клиентов из «сотни‑мечты»

 

Ни один подарок и ни одно письмо нельзя оставлять без внимания, нужно отслеживать реакцию (или ее отсутствие) потенциальных клиентов на эти вещи. При работе с компаниями это сделать проще, поскольку легче найти соответствующие телефонные номера. При общении с индивидуальными потребителями они могут оказаться недоступными, либо потенциальные клиенты могут быть занесены в список лиц, звонки которым нежелательны. Поэтому при работе компании с индивидуальными потребителями лучше всего продолжить отправку своих предложений, чтобы постепенно о вас узнали все.

При общении с компаниями цель подобных звонков – добиться личной встречи, на которой можно дать потенциальному клиенту интересующую информацию и ответить на все его вопросы. Вообще, после каждой почтовой рассылки клиентам из «сотни‑мечты» процедура последующих действий одна и та же. Нужно обзванивать всех получателей. Однако иногда происходило так: отправленные вами письма побуждали того или иного руководителя откликнуться и лично перезвонить вам, чтобы поскорее воспользоваться бесплатным обзором, который вы предлагали. В случае с клиентом, который работал с предприятиями‑изготовителями, в его письме была ссылка на «бесплатный обзор», но не разъяснялось, что этот обзор предполагалось сделать вживую, во время выступления. Не допускайте распространенную ошибку и не пишите: «Нам хотелось бы прийти и выступить перед вами». На кону слишком важная сделка, чтобы дать ей такой мощный толчок одним только письмом. Маловероятно, чтобы, прочитав ваше короткое послание, кто‑нибудь из потенциальных клиентов примет решение пригласить вас на личную встречу. Поэтому в письме пока лишь предлагается бесплатный обзор, а вот потом, когда потенциальные клиенты откликнутся и сами вам позвонят, сотрудник отдела продаж получит шанс сделать еще один шаг и объяснить, что упомянутый обзор представляет собой превосходно оформленную, интересную и познавательную презентацию.

Когда мы занимались рассылками подобных писем, предлагая прийти лично и выступить, то не получали никаких откликов. А когда изменили текст письма таким образом, что в нем предлагался бесплатный обзор, но не уточнялось, в какой именно форме он будет сделан, то нам позвонили 7 % из тех, кому мы отправили такие письма. После чего вместо сухого текста они получали возможность лицезреть нашего менеджера по продажам, который готов был объяснить все детали и ответить на любые вопросы.

Перефразируя вышесказанное, телефонный разговор с сотрудником отдела продаж выглядел примерно следующим образом: «О, вы, наверное, подумали, что мы просто отправили вам этот обзор в распечатанном виде. Нет‑нет, все намного увлекательнее. Отправь мы вам отчет на 100 страниц, в котором полным‑полно разной информации, вы вряд ли бы его прочитали. Поэтому на самом деле мы даже привлекли дизайнерскую фирму, которая подготовила превосходную полноцветную презентацию. И мы готовы представить ее вашему вниманию прямо у вас в офисе. Наша презентация содержит массу полезной информации и иллюстраций, включая гистограммы, графики и фотографии. Это стоит увидеть. На тех, кто уже имел возможность присутствовать на презентации, она произвела огромное впечатление. Кстати, большинство ваших конкурентов либо уже видели презентацию, либо выразили желание ее посмотреть. По времени она занимает всего 38 минут, и у нас есть несколько докладчиков, которые выезжают на место и проводят выступления. Вам, кстати, не придется никуда ехать. Вы увидите презентацию прямо у себя в офисе. Вы можете даже устроить что‑нибудь вроде “обеденного семинара”. Знакомы с этим термином? Сейчас он, кстати, весьма популярен в бизнесе. У вас ведь в любом случае предусмотрен перерыв на ланч, так почему бы не провести это время с пользой и не узнать много нового и интересного? Мы покроем все расходы. Нам самим это обошлось недешево, но вам не будет стоить ни цента. Вы спросите почему мы это делаем? Наши усилия, направленные на укрепление связей с производственными компаниями, – один из способов обмена взаимно полезной информацией, которая всем нам поможет добиться еще бо́льших успехов. Нам нравится общаться с такими людьми, как вы, и, делясь с вами информацией, мы и сами многому учимся. У вас календарь под рукой?»

Обратите внимание: менеджер по продажам сказал, что докладчик готов приехать на место и выступить. И опять же: здесь в стратегическом плане очень важно все несколько преувеличивать и слова подбирать соответствующие. Поэтому сотрудники отделов продаж должны очень тщательно подходить к формулировкам и фразам. Как ранее говорилось, никому не по душе, когда ему что‑то рекламируют, расхваливают или настойчиво в чем‑то убеждают. Поэтому отрепетируйте свою речь, чтобы от нее не отдавало рекламным душком; заодно это поможет сформировать у клиента положительное отношение к менеджеру по продажам вашей компании. И потом: кто говорит, что и сами продавцы не способны быть докладчиками? В вашей компании они наверняка могут взять на себя и эту функцию, тем более что она непосредственно связана с их работой.

Ну а тем потенциальным клиентам, которые не откликнулись и не попросили выслать информационный обзор, придется позвонить. Самое сложное в этом деле – обойти «вахтера», заботливо оберегающего директора компании от нежелательных (часто – по мнению самого секретаря) контактов. Поэтому прямо сейчас проведем практическое занятие на эту тему.

 

⇐ Предыдущая37383940414243444546Следующая ⇒

Поделиться: