Как обойти секретаря и добиться разговора с нужным сотрудником

 

Если вы работаете с корпоративными клиентами, подумайте, как важно добиться встречи с наиболее влиятельными руководителями крупнейших мировых компаний и концернов. Только представьте себе, что сидите напротив своего потенциального клиента, который вполне может выписать чек на семизначную сумму, прежде чем вы покинете его кабинет.

Лично мне удавалось в обход секретарей поговорить по телефону со следующими директорами (некоторые больше не работают на этих должностях, но на момент нашего разговора они их занимали):

Майкл Айснер, Disney;

Джордж Циммер, Men’s Wearhouse;

Дэвид Поттрук, генеральный дириктор Charles Schwab;

Фил Перселл, генеральный директор Morgan Stanley;

Карл Рейхардт, председатель правления Wells Fargo Bank;

Алан Хорн, главный операционный директор Warner Bros.

На этот случай самый главный мой совет таков: ваш голос не должен оставлять у собеседника никаких сомнений в том, что вы сами – очень важная персона. Абсолютно дохлый номер – стремление что‑то продать, любезничая с секретаршей. Не вздумайте ее спрашивать: «Как ваши дела?» Это почти сразу выдает в вас торговца. Причем довольно наивного. Как я ранее уже упоминал, мне удалось добиться разговора с председателем правления Wells Fargo Bank. Уверенным голосом я произнес: «Привет. Говорит Чет Холмс. А Карл на месте?» К моему изумлению, он почти сразу же со мной связался.

Кто может позвонить руководителям крупнейших мировых компаний? Ясное дело: только очень важные люди. Поэтому, если ваш голос звучит уверенно и, по мнению секретаря, не терпит никаких возражений, то ваши шансы поговорить с интересующим вас человеком намного выше.

Еще один секрет успеха в разговоре с секретарем: взять на себя инициативу и отвечать на уточняющие вопросы так, чтобы давать как можно меньше информации. Сейчас я продемонстрирую вам разницу.

Вот пример поведения нерешительного сотрудника:

 

ВЫ: Привет. Как ваши дела?

СЕКРЕТАРЬ: Хорошо.

ВЫ: А мистер Смит у себя?

СЕКРЕТАРЬ: Кто его спрашивает?

ВЫ: Это Билл Джонсон.

СЕКРЕТАРЬ: По какому поводу вы звоните?

ВЫ: Я звоню по поводу нашей продукции.

СЕКРЕТАРЬ: Понятно. Позвольте я передам ему информацию.

Первый вопрос: кто управлял этим разговором? Ответ однозначен: секретарь. До тех пор, пока такой разговор под его контролем, вы обречены на провал. Ситуацией должны управлять именно вы. Позвольте мне подчеркнуть одну важную деталь: никогда не лгите. Никогда не предоставляйте ложную информацию. Это отнюдь не означает, что нужно говорить всю правду. Просто не нужно лгать. Никогда.

А теперь обратите внимание на кое‑какие тонкости в разговоре. Я с их помощью покажу вам, как парировать настойчивость секретаря так, чтобы директор, которому это изрядно надоест, велел ей соединить вас с ним. Это своего рода состязание на выносливость. Давайте вместе посмотрим, сколько раз вы сможете отбиться от секретаря:

ВЫ: Привет. Это Билл Джонсон. Мне нужен Карл. Он на месте?

[Обратите внимание, что секретарь не имела возможности спросить, как меня зовут. Я представился сам. VIP‑персоны представляются сами. Кроме того, я не спросил, как у нее дела.]

СЕКРЕТАРЬ: По какому поводу вы звоните?

ВЫ: Просто скажите ему, что это Билл Джонсон.

[Секретарша заходит к Карлу в кабинет и докладывает о звонке. Босс говорит: «Что ему нужно?» Секретарша отвечает: «Не сказал. Вообще, он говорит так, будто вы знакомы». Босс поручает секретарше получить от вас больше информации.]

СЕКРЕТАРЬ: Простите, не могли бы вы сказать, по какому поводу ваш звонок?

ВЫ: А вы сказали ему, что меня зовут Билл Джонсон?

СЕКРЕТАРЬ: Да. Но, похоже, он вас не знает.

ВЫ: Гм. Ну, тогда просто скажите ему, что я из компании XYZ. Ее‑то он, наверное, вспомнит.

 

Продолжайте говорить уверенным голосом. Секретарь была застигнута врасплох, и это состояние нужно поддерживать. Она ведь пока толком не знает, кто вы и какое занимаете положение относительно ее компании. Как только она поймет, что вы продавец, то сразу же сменит тон на более надменный. Не дайте ей опомниться.

Теперь секретарша снова идет к боссу, ожидая, что тот наконец вспомнит, кто вы такой. Вы, правда, не сказали ей, что именно так и произойдет. Вы лишь заметили, что он, наверное, должен вспомнить вашу компанию. В идеале стоило бы заранее отправить ему письмо с кое‑какой информацией. Пусть его даже швырнут в корзину, но оно все же даст вам некоторое право действовать так, будто директор вспомнит вас, название вашей компании и цель вашего звонка.

Босс отвечает секретарше, что название фирмы ему тоже ни о чем не говорит, и отправляет бедняжку обратно к телефону.

 

СЕКРЕТАРША: Весьма сожалею, мистер Джонсон, но название вашей компании ему ни о чем не говорит. Не могли бы вы сообщить цель вашего звонка?

ВЫ: А с кем я говорю, простите?

Тем самым вы вновь берете управление разговором в свои руки.

СЕКРЕТАРЬ: Это его секретарь.

ВЫ: А вы что же, постоянно у него работаете?

СЕКРЕТАРЬ: Да.

ВЫ: А как вас зовут?

СЕКРЕТАРЬ: Ширли.

Нам ведь с вами необходимо извлечь максимум пользы из каждого звонка. Теперь очевидно, что вы не только контролируете ход разговора, но и включаетесь в работу с «клиентом мечты», поэтому вам следует сохранить о себе безукоризненное впечатление и по возможности извлекать информацию из каждого звонка.

ВЫ: Вот что, Ширли, сообщите Карлу, что я звоню по поводу недавно полученной им корреспонденции. Думаю, этого вполне достаточно.

 

Вы должны отдавать себе отчет, что руководитель отнюдь не боится поговорить с вами лично. Более того, большинство из них относятся к категории «спасателей». И он придет на помощь своей растерянной секретарше со словами: «Ладно, соедините его со мной, я сейчас разберусь». К этому моменту директор часто подходит к телефону просто для того, чтобы секретарь прекратила свою беготню. Вряд ли он будет доволен, ведь ему пришлось оторваться от своих дел. Нетерпение будет сквозить в каждом его слове. Значит, самые первые слова, которые вы произнесете, должны быть подобраны весьма тщательно и сообщать о чем‑то действительно важном и весомом. Но как бы там ни было, ни в коем случае не превращайтесь в обыкновенного продавца и – упаси вас бог! – никогда не говорите: «Как поживаете?» Такое может выдать только продавец! Ни в коем случае! Сохраняйте авторитетный, солидный тон. И произнесите заранее подготовленный безукоризненный двухминутный монолог (используйте идеи, которые в этой главе посвящены просветительскому подходу). Будьте умницей, сохраняйте уверенность – в этом ключ к успеху. Знайте, что интонация голоса намного сильнее влияет на восприятие собеседника, нежели слова, которые вы при этом произносите.

 

Шаг 6. Провести брифинг среди руководителей компаний «сотни‑мечты»

 

Этот этап подробно обсуждался в главе 4, посвященной стратегии, и в главе 8, посвященной эффективным презентациям. Ниже перечислены ключевые позиции, которыми следует руководствоваться при разработке базовой истории:

• используйте рыночные данные, а не характеристики продукта;

• критерии покупки должны быть такими, чтобы ненавязчиво подталкивать клиента к приобретению именно вашей продукции;

• отыщите «дымящийся пистолет» – то самое главное и неоспоримое преимущество, которое, без сомнений, выделяет вашу компанию на фоне всех конкурентов;

• убедитесь, что наступаете на «болевые точки» своего клиента;

• рекламу собственной продукции или услуг начинайте только после того, как в достаточной мере подготовили клиента и снабдили его необходимым багажом полезной информации .

 

На мой взгляд, наиболее серьезная ошибка сотрудников отделов продаж заключается в том, что они слишком рано начинают представлять свою продукцию. Вы ведь пообещали клиенту некий обзор, статистику рынка – ну так и предоставьте ему все это! Просветительский маркетинг замечателен тем, что вы даете перспективным клиентам массу превосходной и полезной информации. А потом все это дело довершает безупречная презентация, и между вами и клиентом завязываются доверительные отношения. После этого можно, например, сказать так: «Теперь, если вы не против, мне хотелось бы отнять у вас пару минут, чтобы рассказать о нашей компании». Если вы безупречно справились с первой частью своей презентации, то, поверьте, никто не откажется.

Я помогал компаниям применять стратегию базовой истории / бесплатного обучения разными способами. Вот некоторые варианты.

1. Предположим, все ваши сотрудники добросовестно прошли соответствующую стажировку, могут применять на практике инструменты образовательного маркетинга, самостоятельно добиваться встреч с нужными людьми и проводить яркие презентации. Только убедитесь, чтобы ваши сотрудники, как говорится, не сгорели на работе. Проверьте каждого в отдельности. Можете даже устроить конкурс на лучшего оратора и вручить победителям денежные призы. Это послужит хорошим подспорьем в практическом овладении материалом, заставит каждого внимательно наблюдать за выступлениями своих коллег, из которых он сможет почерпнуть немало новых для себя подходов.

2. Ваши менеджеры по продажам способны в лучшем случае лишь добиться назначения встречи, а выступать перед аудиторией могут лишь лучшие ораторы. Я сотрудничал с одной фирмой в Норвегии, которая как раз использовала такой метод. В итоге выяснилось, что один из торговых представителей – кстати, девушка – заключал в три‑четыре раза больше сделок, чем все остальные. Поэтому мы немного изменили тактику, сделав так, чтобы другие сотрудники приглашали клиентов именно на ее интернет‑семинары. После этих вебинаров они обзванивали своих клиентов и уже с меньшими проблемами заключали с ними сделки.

3. Естественно, любую презентацию можно организовать и вживую, особенно если на кону стоит крупная сделка, которая стоит того, чтобы командировать к клиенту своих представителей вместе с рекламными материалами. Менеджер по продажам, который договорился о такой презентации, должен присутствовать на ней лично, и заодно его лучше назначить ответственным за дальнейшее сопровождение сделки (обзвон потенциальных клиентов, переговоры и заключение договоров). Естественно, лучше всего в этом смысле уложиться за одну встречу. Докладчик ведет презентацию, в конце которой, как водится, содержится призыв к определенным действиям – например, рекомендуется провести бесплатное тестирование действующей методики, продукции или услуг. После чего менеджер по продажам имеет возможность заключить сделку на месте.

 

Еще одно важное примечание: лишь один человек должен проводить презентацию для клиента. Если оратора сопровождает менеджер по продажам, то первый проводит собственно презентацию, стараясь привлечь внимание клиентов интересной информацией, а задача второго – всячески его поддерживать. На одной из встреч мне довелось наблюдать, как менеджер по продажам принялся машинально что‑то рисовать. А все дело в том, что он уже много раз мусолил эту информацию. Ему стало скучно, и он решил немного развлечься. Как, по‑вашему, воспримет это клиент? В тот момент мне очень хотелось дотянуться и выхватить у менеджера по продажам ручку! Поэтому убедитесь, что он внимательно слушает презентацию. Я также был свидетелем еще одного забавного эпизода, когда презентацию вели двое и между ними разгорелось нешуточное соревнование за внимание клиента. Его голова вертелась то вправо, то влево, как у зрителя на теннисном матче, занявшего место по центру, напротив сетки.

Интернет дает вам возможность использовать оба варианта: один сотрудник может договориться с клиентом о вебинаре, а лучший в компании докладчик проведет презентацию или, как я ее называю, интернет‑брифинг для руководителей. Посетите сайты www.gotomeeting.com или www.livemeeting.com. Через провайдеров этих ресурсов вы сможете демонстрировать картинки через Интернет, одновременно беседуя с клиентом по телефону. Метод просто замечательный. Никому не нужно никуда выезжать. Иногда намного проще договориться с потенциальным клиентом, если тот избавлен от необходимости принимать вас у себя в офисе. Однако в этом случае проще и самим клиентам: не нужно никуда идти.

Поэтому, если вы предпочтете вебинары, продумайте последующие шаги, которые не дадут вашему клиенту никакой возможности отвлечься. Обычно если мои сотрудники разговаривают с клиентом в понедельник, а презентация (вживую либо вебинар) планируется через два дня, то за это время он получит от нас три послания. Одно из них придет сразу же – как подтверждение назначенной встречи и заодно в качестве анонса того, что ему предстоит узнать. На следующий день клиент получит короткое письмо от другого руководителя, который уже был на такой презентации и теперь рассказывает о ее пользе. Затем, непосредственно в назначенный день, клиент получит еще одно письмо, подчеркивающее выгоды и преимущества предстоящей презентации. Мы разработали специальный бланк, в котором потенциальному клиенту нужно поставить в нужных местах галочки или заполнить пустующие поля. Когда он это видит, его мозг начинает работать: «Хотелось бы мне знать ответ на этот вопрос». Например, мы включаем в бланк вопросы такого рода: «Что общего у всех предпринимателей, которым удалось обеспечить рост своей компании до $100 млн?» Бланк содержит две страницы подобных наводящих вопросов. Когда мы начали предлагать такой формуляр, посещаемость вебинаров сразу выросла на 20 %.

 

 

Заключение

 

Стратегия образовательного маркетинга в отношении «сотни‑мечты» помогает многим компаниям добиться, казалось бы, невозможного и привлечь лучших покупателей и лучшие компании. По моим наблюдениям, наиболее серьезная ошибка организаций, применяющих эту стратегию, заключается в том, что они либо слишком непоследовательны в своих действиях, либо очень быстро отказываются от дальнейших попыток побороться за клиента. Поймите: привлечение лучших покупателей – это целый процесс, а не мимолетное событие. Это кампания, направленная на то, чтобы постоянно «мелькать» у них перед глазами. Возможно, она не заменит все то, что вы и так уже делаете в этой области, но по крайней мере даст дополнительный толчок. Поэтому продолжайте заниматься своей текущей работой, но при этом убедитесь, что прикладываете постоянные и регулярные усилия для привлечения лучших покупателей. И, пожалуйста, относитесь к ним неформально, выберите индивидуальный подход, чтобы они чувствовали себя звездами. Для создания совершенной машины продаж вам нужно с механической точностью отслеживать и обхаживать своих «клиентов мечты».

 

 

Глава 10

⇐ Предыдущая38394041424344454647Следующая ⇒

Поделиться: