Основные элементы привлечения лучших покупателей

Ежедневная пошаговая тактика завоевания клиентов вашей мечты

 

Как вы узнали из главы 6, мероприятия по привлечению «сотни‑мечты» – ваш план поиска лучших покупателей. Это наиболее оперативный способ превратить свою фирму в совершенную машину продаж, поскольку «клиенты мечты» – это люди или компании, которые покупают вашей продукции или услуг больше других и делают это быстрее и чаще остальных. Привлечение даже горстки таких клиентов может значительно подтолкнуть вашу фирму вперед. Работу с ними нужно обсудить именно сейчас, и вот почему. Дело в том, что предыдущие главы были посвящены основам маркетинга и качественной презентации продукции; задачей этого материала было подвести надлежащую базу под процесс привлечения «клиентов мечты». А в следующей главе тоже будет немало интересного, поскольку там вы узнаете, как превратить таких потенциальных клиентов в совершенно реальных покупателей.

Если в ком‑то вы видите своего заветного «клиента мечты» либо вы обнаружили в своем окружении целую группу таких клиентов, то понадобится хорошо организованный, последовательный и строгий план, с помощью которого вы их покорите, сделав постоянными клиентами вашей компании. И не важно, если поначалу они заявляют, что вы их совершенно не интересуете. Ключ к разгадке в следующем: на самом‑то деле вы вполне ожидаете, что потенциальные клиенты несколько раз откажут, однако эти отказы не заставят вас опустить руки. Каким будет ваш первый маркетинговый ход? А каким – второй? Что делать, если вас не желают слушать? Как добиться, чтобы ваши сотрудники правильно реагировали на подобные отказы, не принимая их на свой счет и не сдаваясь? В этой главе вы найдете подробные инструкции по поводу того, как побить любой, даже самый высокий рекорд продаж.

Индивидуальных клиентов и директоров крупных компаний я знакомил с концепцией «сотни‑мечты» через свои обучающие программы, которые продаются более чем в 20 странах мира. Когда я сталкиваюсь с людьми, в свое время прослушавшими или лично посетившими мои курсы, выясняется, что их любимая стратегия роста – как раз концепция «сотни‑мечты», или «стратегия лучших покупателей». Тогда я задаю вопрос: «Чего же вы добились в этой отрасли?» Вот когда выясняется, что им все‑таки не хватало решимости и дисциплины. Умом они понимают концепцию лучших покупателей и знают, что она должна помочь развитию их компании. Но эти люди не удосужились продумать план в деталях, а если и продумали, то слишком рано отказались от предложенной мной концепции. Когда я работал на Чарли Мангера, то за четыре месяца не продал ровным счетом ничего. Однако я не спасовал и затем три года подряд удваивал продажи. Поэтому в этой главе все ваши действия в буквальном смысле разжеваны и разложены по полочкам.

Руководители и простые продавцы, читающие книгу сейчас, знают, что не собираются сдаваться после первого отказа; на самом деле это лишь придаст им решимости. Однако многие из них привыкли проявлять активность лишь месяц‑два, а затем отступать, получив отказы почти от всех своих потенциальных клиентов. Интересно, о какой важности продукции можно вообще говорить, если вы пасуете после парочки отказов?

Настойчивость, целеустремленность, решимость и постоянный поиск умных и агрессивных методик привлечения «покупателей мечты» – вот что поможет рано или поздно добиться уважения и признания. Все уважают упорство, проявленное перед лицом трудностей. Один специалист PR‑отдела добивался со мной контакта два года. Я наконец нанял его – скорее из уважения к проявленному усердию и упорству, нежели поверив в профессиональный талант этого человека. Если кто‑нибудь усиленно добивается встречи с вами, вам начинает казаться, будто вы обязаны как‑то вознаградить его за проявленное терпение. Эта стратегия научит вас, как завоевать место реального игрока на вершине рынка, где вас не достанет ни один конкурент.

 

Идеальная продажа «сотне‑мечте»

 

Вот что получается, если вы решительны и твердо придерживаетесь избранного пути. Один из моих клиентов занимался продажами ОЕМ‑продукции[23]. Однажды он явился ко мне в сильном расстройстве. В течение трех лет подряд доходы его компании неуклонно падали, и при оборотах $100 млн она влезла в долги на сумму порядка $6 млн. Чтобы помочь фирме отыскать крупнейших производителей на рынке и продавать им свои ОЕМ‑продукты, я начал свою работу с персоналом с подробного разбора концепции «сотни‑мечты». Как уже упоминалось в главе 2, с коллективом из 50 человек я непрерывно работал в течение пяти месяцев, и мы добились с ними потрясающих результатов.

Что же мы сделали? Во‑первых, предложили директорам крупнейших предприятий данного рыночного региона ознакомиться с «Пятью наиболее опасными тенденциями». На это трудно не отреагировать, если вы возглавляете большое предприятие, а запрос исходит от весьма известной и респектабельной компании. Что и было в нашем случае. Предложение, отправленное нами вышеупомянутым директорам, выглядело примерно следующим образом: «Как известно, наши собственные успехи неотрывно связаны с благополучием предприятий‑изготовителей. В связи с этим мы провели очередное исследование и обнаружили, что вскоре ваш бизнес может столкнуться с определенными проблемами. Чтобы помочь с ними справиться, предлагаем ознакомиться со следующей информацией. Это результаты проведенного нами исследования, к тому же мы их предлагаем вам совершенно бесплатно». Вы, видимо, обратили внимание, что я частенько использую такой прием. Когда вы стремитесь помочь компании или отдельно взятому человеку, то это в определенной степени оправдывает ваше последующее коммерческое предложение. Если вы на самом деле стремитесь посодействовать своему рынку, проведите какое‑нибудь исследование, которое будет представлять ценность для ведущих игроков этого рынка. Видимо, наше письмо все‑таки оказалось не пустым звуком, поскольку получило 7 % откликов от числа тех, кому оно было адресовано. На всякий случай для вашего сведения: адресные почтовые рассылки признаются удачными, если получают хотя бы 1 % откликов…

Две недели спустя мы разослали другие письма; на этот раз мы предложили им бесплатное обучение, но заодно приложили картинку с изображением кубика Рубика со следующим заголовком: «У этого кубика более 4 млрд комбинаций. К счастью, на повестке дня всего пять вопросов, о решении которых нужно позаботиться вам, если вы и в новом тысячелетии хотите остаться успешным производителем. Не дайте проблемам, которые встают перед производителями, загнать вас в угол! Получите наш бесплатный курс сегодня, и вы избавитесь от многих проблем завтрашнего дня».

Вслед за этими письмами предприятия стали обзванивать сотрудники наших торговых отделов. Как и с большинством своих клиентов, каждую неделю в режиме телеконференции я проводил с ними часовые ролевые игры. Вообще, настоятельно рекомендую каждой компании проводить телеконференции, посвященные развитию навыков продаж. А если ваш персонал живет неподалеку, то вместо бесед по телефону вы можете встречаться с ними лично. Так будет еще эффективнее.

Вот как мы проводили свой час, отведенный для совершенствования бизнес‑навыков. Каждому из продавцов я задавал вопросы, выясняя, что сказали они, что им ответил клиент, как им отказали и почему это произошло. Затем мы вместе прокручивали возможные ответы, стремясь убедить незаинтересованных слушателей и превратить их в заинтересованных потенциальных клиентов. Как уже говорилось в главе 2, когда я только начал работать с этой компанией, ни одному из сотрудников торгового отдела не удавалось склонить на свою сторону директоров крупных предприятий. Хотя бросать камни в их огород не стоит; просто дело в том, что эти продавцы обычно звонили менеджерам по производству, а сейчас я поручил им выйти на самих генеральных директоров. И в данном случае они предлагали не привычное им ОЕМ‑оборудование, а бесплатную обучающую программу (которая в конечном итоге способствовала значительном росту продаж ОЕМ‑оборудования).

Поначалу у продавцов не слишком ладилось. Однако благодаря настойчивости и еженедельным ролевым играм каждый из них стал потихоньку добиваться все больших успехов. В итоге вся команда сработала неплохо. К концу упомянутых пяти месяцев все ролевые игры дали свой позитивный результат.

Теперь вернемся к нашей почте. Каждые две недели мы на протяжении всех пяти месяцев без устали рассылали своим «клиентам мечты» интересные письма с какими‑нибудь изящными подарками. Например, как‑то раз мы отправили фонарик с такой сопроводительной запиской: «Не наткнитесь в сумерках на одну из пяти опасностей, угрожающих вашему предприятию». В другой раз мы отослали компас с запиской: «Большинству компаний‑производителей легко затеряться в непростых условиях современного рынка. Вы рискуете тоже попасть в это число. Получите от нас свежую сводку о пяти самых серьезных угрозах для современных производителей». Потом мы стали дарить рулетки: «Если вы хотите соответствовать высшим стандартам, обращайтесь к нам за бесплатной справкой о пяти наиболее опасных тенденциях на рынке производителей».

Может сложиться впечатление, что мы поступали чересчур расточительно. Иначе говоря, вы хотите сказать, что отправлять столько подарков слишком дорого? Но секрет здесь крайне прост: компания осуществляла такие рассылки нескольким весьма крупным производственным компаниям. И привлечение хотя бы одной из них в качестве клиента покрыло бы расходы на подобные рассылки на 20 лет вперед!

Мы успели отправить всего четыре подобные рассылки, когда в ответ на звонок одного из наших менеджеров по продажам весьма солидный клиент заявил: «О, как здорово, что вы нам позвонили. Мне необходимо пригласить вас к себе». Продавец от удивления даже спросил почему. А клиент ему ответил: «Потому что я получал от вас подарки, и мне кажется, что у вас неплохо организован маркетинг». Когда менеджер по продажам приехал к нему в офис, все подарки были разложены у директора на столе. Тот даже слегка пожурил представителя нашей компании, ведь благодаря рассылкам он изрядно подсел на кубик Рубика. Настойчивые и последовательные маркетинговые мероприятия способны покорить каждого, если запастись изрядной долей терпения. Дело в том, что такой мощный и безупречный маркетинг позволяет компании рано или поздно заявить о себе и выделиться на общем фоне.

За какие‑то три месяца мы назначили встречи с представителями половины клиентов из «сотни‑мечты»! Информация, представленная в базовой истории, оказалась настолько интересной, что 100 % присутствовавших приняли предложение опробовать у себя ОЕМ‑оборудование компании. А из тех, кто его протестировал, абсолютно все согласились приобрести кое‑какую продукцию, и в итоге завязалось сотрудничество.

Благодаря только этой деятельности компания на следующий год получила $2 млн прибыли! Стоит ли говорить, что клиент был в просто восторге.

 

⇐ Предыдущая35363738394041424344Следующая ⇒

Поделиться: