Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Введение

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия, которые позволят найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты и принято называть маркетинговым исследованием.

Выполнение курсового проекта является важнейшим практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий маркетингового исследования, а также ключевым средством овладения работой маркетолога на предприятии любой формы собственности.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что на сегодняшний день вопрос о выборе холодильника стоит практически в каждой молодой семье и в большинстве домохозяйств, ведущих быт более пятнадцати лет. Бытовой холодильник представляет собой предмет, необходимый в каждой семье, при этом многие модели холодильников, которые на сегодняшний день стоят в семьях с большим стажем, нуждаются в срочной замене. Однако, бурное развитие российской экономики и рыночных отношений предопределило динамичное изменение рынка холодильного оборудования для бытового пользования, а, следовательно, разнообразие ассортимента, как по функциональным свойствам, так и по ценовым категориям, что значительно затрудняет потребительский выбор и работу магазинов, торгующих бытовой техникой, так как для продавца важно сформировать оптимальный ассортимент продукции, отвечающих запросам и предпочтениям потребителей. Кроме того, из всего многообразия холодильников, представленных на рынке следует подбирать ассортимент предлагаемой техники так, чтобы максимально активизировать продажи. Это обуславливается тем фактором, что габариты холодильников достаточно серьезны, и, следовательно, техника занимает большую складскую и торговую площадь, нерациональное использование которой приводит к недостаточной рентабельности магазинов. Следовательно, ориентация на потребительские предпочтения является важнейшим условием формирования ассортимента магазинов.

При написании курсовой работы использованы основополагающие труды зарубежных, отечественных ученых и специалистов по маркетингу, в которых рассматриваются проблемы маркетингового исследования, данные торговых предприятий, результаты анкетирования потребителей. Использовалась информация, опубликованная в периодической печати, специальной литературе, статистических изданиях, информационные материалы ресурсов Интернет.

Цель данного исследования – оценка особенностей предложения бытовых холодильников торговыми предприятиями в г. Зеленогорске.

В задачи работы входит:

1. Изучить подходы к определению и методологии маркетинговых исследований.

2. Проанализировать рынок бытовых холодильников: его динамику, специфику, основных участников.

3. Дать оценку сбытовой и ценовой политике.

4. Исследовать предпочтения потребителей на рынке холодильников.

5. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования.

С учетом специфики данной темы и круга затронутых вопросов, структура работы состоит из 6 глав. В первой главе рассматриваются основные понятия «маркетинговых исследований», цели и задачи, характеристика направлений маркетинговых исследований. Вторая глава посвящена этапам маркетингового исследования, методам, используемым в проведении маркетинговых исследований, а также регламентации деятельности по исследованиям маркетинга. Третья глава рассматривает виды информации, используемой в проведении маркетинговых исследований, анкетирование как метод получения первичной информации. В четвертой, пятой и шестой главах рассматриваются вопросы ассортиментной, ценовой политики, данные потребительских предпочтений, характеристика анкеты и т.д. на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске.

Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Понятие и сущность маркетингового исследования

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга, а маркетинговые исследования рынка сегодня – необходимый инструмент грамотного продвижения любого товара или услуги. Это первый шаг на пути к успешным продажам, залог успеха бизнеса.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [3].

По определению Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности» [6].

Процесс маркетинговых исследований

Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [5].

Цели формирования маркетинговой информации:

- конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;

- непосредственная цель — систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;

- промежуточная цель – сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

Ценовая политика на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

Исследование предпочтений потребителей на рынке бытовых холодильников в г. Зеленогорске

Заключение

Как показал анализ реализации бытовых холодильников в г. Зеленогорске на рынке представлена продукция различных производителей, как российских, так и зарубежных.

Продукция в город ввозится достаточно много и в широком ассортименте. Однако следует отметить приверженность наших покупателей к отечественной продукции, особенно местных производителей. Поэтому рекомендуется в дальнейшем учитывать товарный ассортимент именно по этим маркам и моделям холодильников.

Анализ структуры факторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинство людей склонны выбирать холодильники, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов. В исследуемых магазинах бытовые холодильники имеется в продаже постоянно и в широком ассортименте, по доступным ценам и соответствующим качеством, что вполне удовлетворяет спрос покупателей.

Говоря о политике ценообразования, в качестве рекомендации предлагается шире использовать для покупателей с недостаточным уровнем дохода оплату покупки в рассрочку и другие методы оплаты, что будет способствовать увеличению сбыта.

Несмотря на то, что только незначительная часть рынка бытовых холодильников признала импортные товары, объем импорта возрастает, что также подтверждается результатами маркетинговых исследований. Таким образом, рынок предложений насыщен и разнообразен, между производителями наблюдается конкуренция.

Правильная постановка и организация работы по изучению покупательского спроса создает реальные условия для его прогнозирования, а следовательно, и обеспечения успеха коммерческой деятельности торговых предприятий.

Список использованной литературы

1. Александров Ю.Л. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования / Ю.Л.Александров, Н.Н.Терещенко - Красноярск: Краснояр. гос. ун-т., 2000. - 320 с.

2. Аналитический обзор Российский рынок бытовых холодильников // Маркетинговые исследования. - 2007. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //www.raexpert.ru/researches/marketing/refrige/

3. Байкалова Н.Д. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований. Лекции / Н.Д.Байкалова. - Красноярск: КГТЭИ, 2004. - 21 с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К.Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

5. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы / С.Г.Божук. – СПб.: Вектор, 2005. - 288 с.

6. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Е.Н.Ванчикова. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство «Финпресс», 2001. - 416 с.

8. Гречихин В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований: Учеб. пособие / В.Г.Гречихин. - М.: Изд-во МГУ, 1988. - 232 с.

9. Крылов И.В. Маркетинг холодильного оборудования / И.В.Крылов. - Мн.: Выш. школа, 2005. - 296 с.

10. Маркетинг: Методические указания к выполнению курсовых работ / С.С. Фирсенко, Е.В.Смирнова, Т.В.Кузьмина. - Красноярск: КГТЭИ, 2004. - 53 с.

11. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб. метод. комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева. – М.: Юристъ, 2005. - 467 с.

12. Маркетинг: Учебное пособие для студентов всех спец. дистанционной формы обучения / Сост. С.С.Фирсенко, Е.В.Смирнова, Л.В.Спрыжкова и др. - Красноярск: КГТЭИ, 2002. - 177 с.

13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А.Черчилль. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 с.

Приложение 1

Анкета для изучения покупательских предпочтений респондентов-потребителей холодильников

Уважаемые потребители!

Группа исследователей изучает рынок бытовых холодильников в магазинах г. Зеленогорска. Заранее благодарим Вас за полные и искренние ответы!

1. Приходилось ли Вам покупать холодильник? а) да б) нет
2. Как часто Вы покупаете холодильник? а)1 раз в 5 лет б) 1 раза в 10 лет в) по необходимости г) затрудняюсь ответить
3. Какие причины побудили Вас к приобретению холодильника? а) сломался или не было вообще 6) устарел в) другое
4. Какую товарную марку Вы предпочитаете? а) Бирюса б) Indesit в) Stinol г) Electrolux д) прочие е) затрудняюсь ответить
5. Товар, какого производителя Вы предпочитаете покупать? а) отечественного производства б) зарубежного производства в) совместного производства г) затрудняюсь ответить
6. Как Вы в целом оцениваете широту ассортимента продукции? б) недостаточно широкий в) узкий г) затрудняюсь ответить
7. Как Вы в целом оцениваете уровень цен продукцию? а) высокий б) средний в) низкий г) затрудняюсь ответить
8. Как Вы оцениваете уровень качества продукции? а) высокий б) средний в)низкий г) затрудняюсь ответить
9. Соответствует ли уровень цен их качеству? а) соответствует б) не соответствует в) затрудняюсь ответить
10. Каким фактором Вы руководствуетесь при покупке? а) качеством б) производителем в) сроком службы г)уровнем цен д) дизайн е) другими причинами
11. Где Вы предпочитаете покупать? а) в специализированном магазине 6) в смешанном в) все равно где
Сведения о респондентах:
1. Укажите Ваш возраст:
а) 18-25 лет
б) 26-45 лет
в) свыше 45 лет
2. Укажите Ваш пол:
а) мужской
б) женский
3. Укажите Вашу профессию или род занятий
4. Укажите среднедушевой доход на 1 члена Вашей семьи:
а) до 5000 руб.
б) от 5000 до 10000 руб.
в) от 10000 – 15000 руб.
г) свыше 15000 руб.

Спасибо за участие в нашем опросе!

Приложение 2

Анкета для торговых работников по изучению особенностей реализации бытовых холодильников

1. Укажите, пожалуйста, предприятие торговли в котором Вы работаете

2. Какие из моделей бытовых холодильников присутствуют в ассортименте

отечественные:

Бирюса, Aтлaнт, Indesit, Смоленск, другие

импортные:

Electrolux, Liebherr, Hotpoint-Ariston, Bosch, LG, другие

3. Каковы цены на холодильники, реализуемые в Вашем магазине?

Модели отечественного производства	Цена, тыс. руб.	Модели импортного производства	Цена, тыс. руб.

4. Какие дополнительные услуги предоставляет Ваш магазин покупателям:

а) быстрое оформление документов на кредит

б) услуги по ремонту и сервисному обслуживанию

в) другие (указать)

5. Какие услуги по ремонту и сервисному обслуживанию оказывает Ваш магазин:

а) техническое обслуживание

б) мелкий ремонт

в) не оказываем услуги

6. Как часто покупатели холодильников обращаются в Ваш магазин по оказанию сервисных услуг после покупки у (часто +, иногда ^, редко -):

а) с момента покупки до 1 года

б) с 1 года до 2-х лет

в) с 2-х до 5 лет

7. Какими критериями в выборе холодильника руководствуются покупатели:

а) цена

б) технические характеристики

в) качество

г) ассортимент

д) эстетические свойства

е) другие (указать)

8. Каковы основные причины отказа от покупки

а) высокая цена

б) не устраивают технические характеристики

в) низкое качество

г) узость ассортимента

д) другие (указать)

Сведения о респондентах:

1. Укажите Ваш возраст:

а) 18-25 лет

б) 26-45 лет

в) свыше 45 лет

2. Укажите Ваш стаж работы в этой области:

а) до 5 лет

б) от 5 до 10 лет

в) свыше 10 лет