Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Торговая марка

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, представляющее собой имя, символ, рисунок или определенное сочетание букв, чисел. Он является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской Конвенцией 1883г.

Общее значение термина марка - это название или характерные обозначения (определенная торговая марка или логотип) для определенного товара компании. Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служило двум целям. Первая - отличать марку от других, и вторая - как гарантия качества. Что до потребителя, то доверие определенной марке пришло на смену отношениям доверия с местным поставщиком. Однако любая марка имеет определенное смысловое, а также референтное значение, это как раз и определяет возникновение добавленной стоимости.

Название марки - это символ (изображающий что-либо), обозначающий принадлежность к определенной категории товаров и при этом что-либо символизирующий. Как огонь, обозначая горение, символизирует жизнь, так и смысловое значение товарной марки является тем, что она символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. То, что обобщается в марке, называется ее «престижем». Престиж марки включает в себя впечатления (как от содержания прочитанной книги) или ассоциации, связанные или вызванные данной маркой, основанные не только на ее физических признаках (включая ее логотип и упаковку), но и другие ассоциации, созданные рекламой, устным общением, наблюдением и опытом при пользовании данным товаром.

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки «Coca-Cola».

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».

Известная марка зачастую является сама по себе наиболее важным преимуществом. Именно поэтому в свое время «Marlboro» была оценена в $31 млрд для владельца этой марки Philip Morris. Марка «Coca-Cola» для компании Coca-Cola оценена в $24 млрд; «Nescafe» - в $8 млрд для Nestle, «Pampers» - в $6 млрд для Procter and Gamble («P& G»); виски «Johnnie Walker Red Label» - в $2, 6 млрд для Guinness; «Smirnoff Vodka» - в $2, 3 млрд для Grand Metropolitan и т. д. Такая стоимость вытекает из того, что высшие марки всегда остаются сильными марками. Так, например, исследования Boston Consulting Group показали, что из тридцати категорий товаров, взятых для изучения в Соединенных Штатах, двадцать семь ведущих марок 1925 г. все еще продолжали лидировать и шестьдесят лет спустя. «Eveready» - среди батареек; «Kellogg» - среди сухих завтраков; «Kodak» - среди фотоаппаратов; «Wrigley» - среди жевательных резинок; «Gillette» - среди бритвенных лезвий; «Lipton» - среди сортов чая и т. д. Кем-то было сказано по этому поводу: «Очень трудно сжить со свету известную марку».

Упаковка товара

Упаковка, прежде всего, необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Она способствует узнаваемости товара. Упаковка служит следующим целям:

- предохранить товар от повреждений;

- обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

- обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

- она должна отличаться от упаковки конкурентов;

- она должна помогать покупателю в поиске товара;

- она должна придавать товару определенный имидж;

- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

- данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

- удобство расположения на полках и представления их покупателю;

- контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

- все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

Ассортимент

Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.

Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская.

Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент.

Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый) - детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Практическая часть

ОАО «Красноярский хлеб» является одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. История компании началась с Головного хлебозавода, основанного в 1935 году. Сейчас акционерное общество имеет более десятка структурных подразделений: четыре крупных хлебозавода в Красноярске, производство в Железногорске, автотранспортное предприятие, а также собственную торговую сеть. ООО «Торговый дом» «Красноярский хлеб» объединяет более 50 фирменных магазинов и павильонов в Красноярске, Ачинске, Уяре, Бородино, Назарово и Минусинске. В течение 12 лет на предприятии непрерывно идет модернизация оборудования новейшими отечественными и западными технологиями, строятся современные цеха, мини-пекарни, один завод перепрофилирован на кондитерское производство по выпуску вафель, сухарей, бисквитов и тортов.

Товар, представляемый данной компанией можно классифицировать как потребительский, кратковременного использования, повседневного спроса. Стоит отметить также, что хлеб является товаром первой необходимости, что в свою очередь обеспечивает поддержание спроса на него на высоком уровне.

Товар ОАО «Красноярский хлеб» является товаром сложного ассортимента.

Конъюнктура рынка постоянно диктует новые правила, поэтому через фирменную торговлю, специалисты службы маркетинга не только отслеживают продвижение товара, но и апробируют новинки. По результатам исследований, и без того богатый ассортимент, постоянно обновляется. Только за последний год кондитерский ассортимент пополнился новыми видами вафель и вафельных тортов «Лакомство для Души», бисквитно - кремовыми тортами, новой линейкой легких ягодно - йогуртовых тортов «Фруэлли», крекерным печеньем.

Эксклюзивные оригинальные разработки диетических и постных хлебов, оригинальные хлеба с разнообразными ингредиентами, уже полюбившиеся многим традиционные хлеба, множество сдоб и слоеных изделий, тортов, сушек, печенья на любой вкус, возможность приобретения полуфабрикатов для дальнейшего их домашнего приготовления - столь большой ассортимент призван удовлетворять любые потребности и соответствовать вкусу любого покупателя. Таким образом, он способствует привлечению потребителей именно к продукции данной компании.

Сложный ассортимент товаров «Красноярского хлеба» можно представить структурировано как виды товара (хлеба, торты, пряники, вафли сухари и др.), ассортиментные группы (хлеба традиционные, оригинальные, примиум и т.д.) и ассортиментные позиции (традиционные хлеба - фирменный, аппетитный, ивановский, домашний и т.д.) (Приложение).

Компания прочно сохраняет позиции как по удовлетворению спроса населения в количественном выражении, так и по высокому качеству изделий.

Ежегодно на рынки Красноярского края и соседних регионов поставляется более 27 тысяч тонн высококачественной продукции более 400 наименований. «Красноярский хлеб» обеспечивает потребности населения края на 30% в хлебобулочных и на 27% в кондитерских изделиях.

Торговая марка «Красноярский хлеб» с ее фирменным знаком (Рис.2) в настоящее время широко известна и является легкоузнаваемой в своем регионе. Кроме городов и районов края, география поставок мучных и кондитерских изделий с длительным сроком хранения достаточно широка. Вафли, пряники, сушки и баранки, соломка, печение и торты с приметным логотипом жизнерадостного бегущего пекаря на упаковке «Красноярский хлеб», хорошо знают в Новосибирской, Томской, Иркутской областях, Алтайском крае, Бурятии и в Дальневосточном Федеральном округе. Наличие данного товарного знака свидетельствует, в первую очередь для потребителя, о высоком качестве продаваемого товара, вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака – ОАО «Красноярский Хлеб», и зачастую является движущим мотивом покупки.

Рисунок 2

Так же данная компания обладает правами на такие торговые марки:

· «Фруэлли» - линия ягодно - йогуртовых и сливочных тортов (Рис.3);

· «Лакомство для Души» - вафельная продукция и сдобное печенье.

Рисунок 3

Данная компания обладает широкой номенклатурой упаковки, каждая из которой отвечает потребностям определенного товара при погрузке, перевозке, хранении, а также отвечает следующим требованиям:

· Предохраняет товар от повреждений

Совсем недавно данная компания стала применять новый, более удобный вид упаковки, позволяющий выложить товар на витрине, не повреждая его, - коррексы;

· Обеспечивает необходимые условия хранения;

· Отличается от упаковки конкурентов

Яркие, красочные иллюстрации и наличие фирменной символики помогают товару не остаться незамеченным;

· Данные о весе и объеме располагаются на видном месте;

· Ведется контроль за качеством и сроком годности изделия в соответствии с надписями на упаковке.

Продукция акционерного общества неоднократно отмечалась дипломами и медалями на общероссийских, международных и региональных ярмарках.

Генеральный директор ОАО «Красноярский хлеб» Евгений Бондарев в интервью красноярскому журналу «Миллион» говорил:

«…в Красноярске (исходя из данных многочисленных опросов) «узнаваемость»  брэнда 100-процентная, а большинство горожан оценивает качество продукции «Красноярского хлеба» как высокое, мы, тем не менее, продолжаем активную рекламную политику, привлекаем для этого специализированные агентства. Особенно когда появляется новый вид продукции и требуется «продвинуть» его на потребительский рынок.

Продажи после таких рекламных кампаний вырастают порой в разы. Но мы, разумеется, понимаем, что реклама - это только «стартовая», хотя и очень необходимая в условиях постоянно усиливающейся конкуренции часть работы, только одна из составляющих успеха. Главное же, это качество самой продукции, которую, «попробовав раз, ем и сейчас». С качеством же, смею заверить, у нас все в порядке. Кондитерские изделия вырабатываются без консервантов, с использованием прогрессивной технологии и экологически чистого сырья (растительных обезвоженных жиров)».

На предприятии постоянно внедряются новые технологии, обновляется оборудование, налажен строгий контроль за качеством. Оно одно из первых среди пищевых предприятий Красноярского края внедряло на своем производстве систему ИСО-9000. Правила ИСО требуют, чтобы с развитием новых технологий и ужесточением требований рынка международные стандарты периодически пересматривались. Пересмотр МС ИСО-9000 - наиболее полная их переработка, обобщающая значительный опыт, накопленный ИСО в области качества. Полное внедрение ИСО на предприятии позволяет укрепить положение на рынке и стабилизировать качество выпускаемой продукции, а в целом - полнее удовлетворять желания потребителей.

«Красноярский хлеб» - единственное предприятие в крае, имеющее собственную Центральную лабораторию качества, где специалисты тщательно следят за соблюдением технологических процессов, исследуют сырье и качество готовых изделий. Ежедневно в Центральную лабораторию из лабораторий всех заводов поступают сведения на соответствие уровня кислотности, влажности, режиму выпечки, органолептических свойствах продуктов. Здесь высоки требования к качеству сырья, от которого напрямую зависит качество выпускаемого товара, например:

· Мука пшеничная высший сорт ГОСТ Р 52189-2003;

· Мука пшеничная 1 сорт ГОСТ Р 52189-2003;

· Мука пшеничная 2 сорт ГОСТ Р 52189-2003;

· Мука ржано-обдирная ГОСТ 7045-90;

· Масло крестьянское: влажность не менее 25%, жира не менее 72, 5%;

· Масло любительское: влажность не менее 20%; жира не менее 78%;

· Масло импортное: влажность не менее 16%; жира не менее 82%.

Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п. Объективное представление относительно уровня конкурентоспособности можно составить с помощью определения доли продажи собственной продукции на конкретном рынке.

Исходя из этого и из известных данных: «Красноярский хлеб» обеспечивает потребности населения края на 30% в хлебобулочных и на 27% в кондитерских изделиях, можно сделать вывод о том, что товар ОАО «Красноярский хлеб» является конкурентоспособным и занимает ведущее положение на рынки хлебобулочных изделий региона.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире в условиях высокой конкуренции и ограниченности ресурсов все предприятия стремятся занять выгодную позицию на рынке.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар был всегда конкурентоспособным и имел спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений таких как:

1. формирование широкого и глубокого ассортимента, удовлетворяющего разнообразные потребности потребителей;

2. использование упаковки не просто как средства для сохранения в целостности товара, что конечно немаловажно, но и как инструмент рекламы, средство формирования спроса и его стимулирования;

3. реклама торговой марки, узнаваемость и популярность которой порождает доверие к товару, является мотивом для его покупки;

4. контроль качества товара и поддержание его на высоком уровне;

5. оценка и регулирование конкурентоспособности товара.

Рассмотренная в данной работе компания «Красноярский хлеб», на мой взгляд, уделяет внимание каждому перечисленному пункту и правильно организует всю свою деятельность по продвижению товара на рынок. В первую очередь мы видим высокое качество продукции, постоянно контролируемое самим предприятием и внешними организациями. Известность данной торговой марки, ее популярность привели к тому, что продукция акционерного общества занимает ведущее положение на рынке хлебобулочных изделий, пользуясь доверием покупателей. А красота упаковки и огромный ассортимент завлекают все новых и новых клиентов.