Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов ⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒   Фаза выведения на рынок Фаза роста Фаза зрелости Фаза спада Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические маркетинговые усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия продвижения	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

 

 

Торговая марка

 

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, представляющее собой имя, символ, рисунок или определенное сочетание букв, чисел. Он является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской Конвенцией 1883г.

Общее значение термина марка - это название или характерные обозначения (определенная торговая марка или логотип) для определенного товара компании. Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служило двум целям. Первая - отличать марку от других, и вторая - как гарантия качества. Что до потребителя, то доверие определенной марке пришло на смену отношениям доверия с местным поставщиком. Однако любая марка имеет определенное смысловое, а также референтное значение, это как раз и определяет возникновение добавленной стоимости.

Название марки - это символ (изображающий что-либо), обозначающий принадлежность к определенной категории товаров и при этом что-либо символизирующий. Как огонь, обозначая горение, символизирует жизнь, так и смысловое значение товарной марки является тем, что она символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. То, что обобщается в марке, называется ее «престижем». Престиж марки включает в себя впечатления (как от содержания прочитанной книги) или ассоциации, связанные или вызванные данной маркой, основанные не только на ее физических признаках (включая ее логотип и упаковку), но и другие ассоциации, созданные рекламой, устным общением, наблюдением и опытом при пользовании данным товаром.

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки «Coca-Cola».

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».

Известная марка зачастую является сама по себе наиболее важным преимуществом. Именно поэтому в свое время «Marlboro» была оценена в $31 млрд для владельца этой марки Philip Morris. Марка «Coca-Cola» для компании Coca-Cola оценена в $24 млрд; «Nescafe» - в $8 млрд для Nestle, «Pampers» - в $6 млрд для Procter and Gamble («P& G»); виски «Johnnie Walker Red Label» - в $2, 6 млрд для Guinness; «Smirnoff Vodka» - в $2, 3 млрд для Grand Metropolitan и т. д. Такая стоимость вытекает из того, что высшие марки всегда остаются сильными марками. Так, например, исследования Boston Consulting Group показали, что из тридцати категорий товаров, взятых для изучения в Соединенных Штатах, двадцать семь ведущих марок 1925 г. все еще продолжали лидировать и шестьдесят лет спустя. «Eveready» - среди батареек; «Kellogg» - среди сухих завтраков; «Kodak» - среди фотоаппаратов; «Wrigley» - среди жевательных резинок; «Gillette» - среди бритвенных лезвий; «Lipton» - среди сортов чая и т. д. Кем-то было сказано по этому поводу: «Очень трудно сжить со свету известную марку».

 

Упаковка товара

 

Упаковка, прежде всего, необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Она способствует узнаваемости товара. Упаковка служит следующим целям:

- предохранить товар от повреждений;

- обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

- обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

- она должна отличаться от упаковки конкурентов;

- она должна помогать покупателю в поиске товара;

- она должна придавать товару определенный имидж;

- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

- данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

- удобство расположения на полках и представления их покупателю;

- контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

- все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

 

 

Ассортимент

 

Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.

Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская.

Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент.

Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый) - детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара.

Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

 

 

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: