Миссия - это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину существования организации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и ее текст варьируется от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и услуги.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

n Чем занимается организация или каков профиль проекта?

n Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

n В каком рыночном сегменте они работают?

 

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации мы указываем только на получение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов других организаций, которые также являются коммерческими структурами.

Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, то несколько сужаем позиционируемый сегмент, но все равно остаемся среди сотен тысяч подобных предприятий в мире.

Вот некоторые примеры формулировок миссий, которые сумели избежать «обезличивания» и признаны успешными и работоспособными.

 

       Миссия Polaroid:

       «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

       Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (США и Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании – «смешные мгновения».

       В миссии конкурента Polaroid – Eastman Kodak – сделаны иные акценты, например:

       «Стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

                       

       Таким же образом сопоставим фрагменты миссий ряда других конкурирующих компаний:               

Миссия Apple Computer:

«Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей».

Миссия Compaq Computer:

«Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка».

Миссия Deta Airlines:

«Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией».

Миссия Otis Elevator:

«Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния».

Миссия McCaw Cellular Communication:

«Создать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. перемещаясь по холлу или по континенту, осуществлять связь без усилий».

Миссия Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».

По мере развития рынка все большую озабоченность по поводу формулирования собственной миссии проявляли и российские компании. Например, миссия ОАО «Центр международной торговли” описывалась следующим образом:

«Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-выставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам» [3]

 

Заметим, что миссия – не только способ отстройки от конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий организацию изнутри.

 

Миссия вместе с описанием текущего состояния компании помогают лучше понять ее настоящее - то, чем и для чего организация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним - стратегическая цель) - это описание организации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находятся в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния компании в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.

Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития.

При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:

· четкое, конкретное и реалистичное изложение;

· определение обобщенных итогов или результатов,

· реальный и стимулирующий уровень достижений.

 

Коллективу, работающему с хорошо понимаемым и хорошо передаваемым видением, не потребуется множества правил и инструкций. Устанавливая общую картину будущего, видение способствует тому, что решения принимаются легче и естественнее.

Думая о видении, не следует привязываться к “коротким срокам” типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Но требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности для качественного прорыва.

Самой распространенный ошибкой при разработке видения является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего - видение существует для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотела бы организация или участники проекта.

Видение не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится компания. Видение вместе с описанием норм и принципов помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.

 

Вот как формулировалось видение (стратегическая цель) российской компании " Вимм-Билль-Данн":

- Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.

 

       Еще один пример - видение российского ЗАО “Международный пресс-клуб” (МПК):  

- «МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.

- МПК - действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.

- МПК - престижный и влиятельный пресс-КЛУБ.

- На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.

- МПК действует как ПР-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные кампании “паблик рилейшнз”.

 

Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации «Кока-Кола» это выглядит так:  

- Компания Кока-Кола существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.

 

Краткое или длинное звучание, разделение или слияние миссии и видения не подлежат какой-то строгой формализации. Главное заключается в другом: определяя смысл, направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и видение (либо отдельные составляющие одного понятия) являются своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей, задач) и куда (к каким результатам) нужно идти.

Существует еще один важный аспект: а какие ориентиры нужны для того, чтобы продвинуться от одного «столба» к другому, чтобы реализовать миссию и достичь видения?

       Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как корпоративная философия. Корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приорите­ты, которые сотрудники организации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия как правило запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

При формулировании норм, принципов, кредо – слагаемых корпоративной философии - часто используются такие слова, как качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность.

Но – как и в случае с миссией и видением – нельзя ограничиваться простым декларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная, учитывающая все особенности корпорации, трактовка.

Миссия организации, видение, наличие определенных норм и основополагающих принципов, направленных на достижение указанных ориентиров, образуют корпоративное пространство. В качестве корпоративного пространства рассматривается:

 

- в узком смысле - пространство внутри некоторой организации или группы организаций, объединенных общими интересами;

- в широком смысле - сферу интересов определенной организации или группы организаций (корпорации).

 

Далее речь следует вести о корпоративной деятельности, то есть об усилиях, направленных на максимально эффективную реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде, по отношению к реальным и потенциальным партнерам, а также конкурентам.

В рамках данной работы будут рассматриваться не любые усилия корпорации, а лишь те, которые связаны с распространением информационных посланий по различным коммуникативным каналам, т.е. действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

 

- уникальное представление корпорации во внешнем мире,

- условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров,

- возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.

- и т.д.

 

Определяя, исходя из описанного выше, понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ракурса:

 

1) Корпоративное позиционирование – эффективное использование коммуникативных каналов для гармоничного размещение информации о корпорации, ее товарах, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах, с учетом основных направлений деятельности корпорации и перспективных направлений ее развития;

2) Корпоративное позиционирование – сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания у нее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям. [4]

 

С появлением понятия «корпоративного позиционирования», отражающего основные аспекты деятельности современной организации в коммуникативном пространстве, сформировалось и понятие «репозиционирования», обращающее свое внимание на ряд образовавшихся проблем и варианты их разрешения.

Чтобы описать проблемы и трудности, с которыми приходится сталкиваться современным методикам позиционирования, возьмем несколько примеров из американской практики, описанные Д. Траутом и С. Ривкиным в книге «Новое позиционирование».

Итак, возьмем обычный современный супермаркет, на прилавках которого выставлено более 10000 различных товаров или марок. Это значит, что человеку необходимо рассортировать и разложить по полочкам сознания около 10000 названий.

Если учесть, что словарный запас среднего выпускника американского колледжа равен 8000 слов, проблема становится очевидна.

Конкурентных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», - заявил Христофор Колумб. «Нет, - ответили люди. – Плоская как стол».

Чтобы убедить их в обратном, ученым потребовалось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств. В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они приводили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоской, они бы видели весь корабль сразу.

 

С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Аспирин».

«Для миллионов принимающих аспирин людей, - говорилось в рекламе «Tylenol». – Если у вас чувствительный желудок… или у вас язва… или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостатка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как принимать аспирин».

«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, - продолжала реклама, - астматические или аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».

«К счастью, есть Tylenol..» Названию рекламируемого продукта предшествуют почти шестьдесят слов текста.

Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это самое популярное обезболивающее средство, которое приобрело свою известность благодаря новой стратегии репозиционирования. [5]

 

           

В заключение первой части дипломной работы я хотел бы вернуться ко второй причине, оказавшей существенное влияние на формирование современных подходов позиционирования – развитие коммуникативных технологий. Рассмотреть и проанализировать все технологические новшества и открытия рынка коммуникаций за последнее время вряд ли удастся. Однако, сегодня среди таковых существует явный лидер – Интернет.

Являясь одновременно революционной технологией, средой и коммуникативным пространством - новая динамичная система настолько изменила основы описываемой деятельности, что адаптация существующих технологий и разработка новых, представляет собой достаточно трудную задачу даже для признанных экспертов и профессионалов рынка коммуникаций.

 

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: