Глава 1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, виды и свойства

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

РЫНКА ФОТОАППАРАТОВ В Г. ТЮМЕНЬ

 

ВЫПОЛНИЛ:

студент группы 25М601

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

Кандидат экономических наук

 

ТЮМЕНЬ - 2009

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава 1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, виды и свойства…………………………………………………………………………....5

1.1. Понятие товара и его виды……………………………………………..5

1.2. Потребительские свойства товара и его жизненный цикл….……....10

1.3. Маркетинговый комплекс продвижения товара…………...………..15

Глава 2. Комплексный анализ товарного рынка….……………………...……21

2.1. Маркетинговое исследование………………….……………………..21

2.2. История развития фотоаппаратов.……………….………………..….23

2.3. Описание товара……………………………………………………….33

2.4. Конкурентоспособность товара………………………………………34

2.5. Сегментация рынка…………………………………………………....37

2.6. Прогнозирование рынка товара……………………………………....42

2.7. Товарный логотип и слоган……………………………………...……43

Заключение……………………………………………………………………….45

Список литературы…………………………………………………………..…..48

Приложение……………………………………………………………………....50

Введение

 

Това́ р — продукт труда, произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческие потребности.

Сегодня товаром называют все, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, квота на выбросы озоноразрушающих и парниковых газов, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные). Над частью товаров покупатели не получают полного права собственности: компьютерная программа, фонограмма, видеокассета. Есть товары, к появлению которых человек не имеет никакого отношения: можно купить себе кусочек Луны или Марса. Сегодня самостоятельным товаром может выступать любое право на что-либо. При изготовлении вещи сразу же возникают различные права на эту вещь. В начале развития товарного обмена сама вещь была носителем всех прав, которые передавались вместе с передачей вещи и отдельно не вычленялись. Возможно, первым отделилось право пользования в виде аренды. Организационное, юридическое, техническое развитие общества позволило разделить некогда единое право собственности на большое число отдельных прав и независимо друг от друга передавать их от одного лица к другому. Сегодня вещь часто передается как приложение к приобретённому праву (полной собственности, пользования, прослушивания).

Таким образом, товаром можно назвать передаваемое другому лицу право на что-либо, которое может сопровождаться передачей вещей.

Так как рынок постоянно развивается, появляются новые фирмы, уникальные товары очень не долго остаются «единственными в своём роде», производителям приходится корректировать цены на свою продукцию. Именно поэтому мы заинтересовались вопросом ценовой политики, а также вопросом выведения нового товара на рынок и маркетинговые исследования, посвящённые этому.

Цель курсовой работы – рассмотрение товара в маркетинговой деятельности, а также его видов и свойств, исследование рынка фотоаппаратов и оценка его конкурентоспособности.

Объект исследования – ценовая политика предприятия; анализ товарного рынка товара.

Предмет исследования – виды товара, его свойства; комплексный анализ рынка фотоаппаратов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Рассмотреть понятие товара и его виды;

2) Рассмотреть свойства товара и комплекс его продвижения;

3) Рассмотреть рынок фотоаппаратов и оценить его конкурентоспособность;

4) Произвести сегментацию рынка потребителей;

5) Спрогнозировать состояние цены на фотоаппарат фирмы «ЭлитElectronics», на ближайшие шесть месяцев.

В структуре данной курсовой работы две главы. В первой главе выделено три пункта, которые взаимосвязаны и рассматривают понятие товара, его свойства и виды. Во второй главе представлен комплексный анализ исследования рынка фотоаппаратов.

В ходе данной курсовой работы был проведен подбор и анализ научной литературы по маркетингу, управлению качеством и статей по маркетинговым исследованиям.

Глава 1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, виды и свойства

 

Понятие товара и его виды

 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Товаромявляется всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Услуги — это предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и не ведут к возникновению имущественных прав. [10]

Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на два более широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя, — речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственного назначения.

Товары широкого потребления - товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей.

К товарам широкого потребления относятся:

■ Товары повседневного спроса — это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий при их сравнении и покупке. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно. Товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса (молоко, хлеб), товары импульсной покупки (например, шоколадные батончики) и товары для экстренных случаев (например, продукты и напитки к празднику).

■ Товары предварительного выбора приобретаются не так часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы.

■ Товары особого спроса — это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, аудио- и видеоаппаратура, фототехника, предметы роскоши). Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на выбор и приобретение такого товара.

■ Товары пассивного спроса — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о их существовании (посудомоечные машины, надгробия). В силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.

Товары производственного назначения — это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар.

Товары производственного назначения делятся на три группы:

■ Материалы и комплектующие. Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются. Комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. По большей части материальные составляющие и комплектующие изделия продают непосредственно конечным промышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговыми соображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса.

■ Капитальное имущество— это товары промышленного назначения, которые необходимы для производственной деятельности предприятия. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

■ Вспомогательные материалы и услуги — это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы включают в себя рабочие материалы, а также материалы для технического обслуживания и ремонта. Для промышленного покупателя вспомогательные товары являются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают с минимальной затратой усилий на покупку. Услуги включают в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера (правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама). [1]

При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня:

1) Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель?

Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар.

2) Затем на основе товара по замыслу создается товар в реальном исполнении, который обладает такими характеристиками как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.

3) Наконец, производители должны надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении, создать товар с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик.

Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?

То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?

В понятие качества продукта входят:

· технико-экономические характеристики;

· технология изготовления (ее собственное качество);

· надежность и долговечность;

· соответствие предполагаемому назначению;

· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

· эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

· эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность). [2]

Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. [8]

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. [8]

Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги. [8]

 Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА. [9]

 

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации о рынках, товарах, покупках и конкурентах с целью оценки существующей конъюнктуры, разработки прогноза и принятия управленческих решений. [10, 26]

Потребительские предпочтения – это один из объектов маркетинговых исследований. Постоянный сбор маркетинговой информации о потребителях позволяет компаниям принимать оптимальные и своевременные управленческие решения, касающиеся мероприятий целевого маркетинга. [10, 60]

Целью исследования явилось выявление потребительских предпочтений при выборе фотоаппаратов. При опросе использовался метод открытого анкетирова­ния. Исследование проходило с 7 по 20 ноября 2008 года в городе Тюмени. Объем выборки со­ставил 50 респондентов. Отбор респондентов проводился в соответствии с квотами: были использова­ны связные квоты по стоимости фотоаппарата и его оснащенности. Респондентам было предложено ответить на 15 вопросов анкеты (приложение 1). Данные по анкете сведены в обобщенную таблицу – опросный лист (приложение 2).

По вопросам №4, №6 и №7 анкеты составлены круговые диаграммы, которые отражают предпочтения населения в процентном соотношении.

На рис. 1 (приложение 3) представлена диаграмма предпочтений по цене фотоаппарата. Большинство респондентов, а именно: 37% могут позволить себе приобрести фотоаппараты по цене от 5.001 до 10.000 руб., 30% - по цене от 10.001 до 15.000 руб. и 11% тратят на приобретение фотоаппаратов по цене от 1.00 до 5.000 руб. и от 15.000, и до более 20.000 руб.

На рис. 2 (приложение 4) представлена диаграмма предпочтений респондентов при выборе фотоаппаратов. Абсолютное большинство респондентов, а именно: 84% ценят в фотоаппаратах наличие большого количества функций, 15% обращают внимание на цену и только лишь 1% смотрят на дизайн фотоаппаратов. Т.е. можно сделать вывод о том, что нет необходимости в тщательной разработке дизайна фотоаппарата, гораздо важнее скрупулёзно проработать его функции, которые не имели бы аналогов среди конкурентов.

На рис. 3 (приложение 5) представлена диаграмма по предпочитаемой фирме фотоаппаратов. Очевидно, что большинство респондентов, а именно 62%, предпочитают фирму «Canon»; 17% - «Sony», 9% делают выбор в пользу «Pentax», 6% - в пользу компании «Samsung» и также 6% опрошенных отдают свое предпочтение другим маркам.

Был выведен демографический портрет потенциальных покупателей. Это лица в возрасте от 18 до 24 лет, в основном это студенты с уровнем дохода, который они характеризуют как средний.

Анализируя полученные данные, для дальнейшего исследования было выбрано три фирмы фотоаппаратов: «Canon», «Sony» и «Pentax».

 

 

Описание товара

Фирма по производству фотоаппаратов «ЭлитElectronics», расположена неподалеку от города Тюмени, на 22 км. Велижанского тракта. Она выпускает модель фотоаппаратов «Flash».

Данные фотоаппараты прежде всего уникальны потому, что состоят из форматного объектива Schneider Digital 35mm f/5.6 и разрешением 12 мегапикселей. Фотоаппарат так же содержит цифровой видоискатель, с разрешением 1 440 000 точек и поворотный трехдюймовый дисплей, с разрешением 460 000 точек, способный снимать до 60 кадров/с. Одной из многочисленных достоинств фотоаппарата является уникальная функция эффективной системы оптической стабилизации изображения " Shake Reduction", которая способна «поймать» резкость кадра даже при небольших подземных толчках и система «Flashing Light», разработанная специально для этой модели и способная производить съемки крайне низкой освещенности, благодаря чувствительности до ISO 3200. Фотоаппарат имеет сенсорный 4-х дюймовый дисплей, который компактно расположен на задней части аппарата.

Данная модель имеет 2 модификации: «Lite» и «Prof». Модификация «Lite» является более простой, она имеет пластиковый корпус и простой набор функций, в которых может разобраться каждый любитель. В ее оснащение так же входит легкая обработка фотографий. В отличие от версии «Lite», «Prof» предназначена для людей, разбирающихся в фотоаппаратах и стремящихся передать всю красоту снимков. Фотоаппараты данной модификации выполнены из облегченного, титанового корпуса, содержат съемный объектив и съемную вспышку. Объектив Hasselblad H3DII-50 специально разрабатывался совместно с инженерами фирмы «Canon» и получил матрицу большой сетчатки, что придало фотографиям большую зернистость, и соответственно высокое качество картинки.

Выпускается с картой памяти 8 гб.

Цветовая гамма очень разнообразна. Каждый может выбрать то, что ему ближе. Существуют следующие цвета: красный, зеленый, синий, серебряный, черный, желтый. У версии «Prof» имеются дополнительные цвета: золотистый, розовый и коричневый.

Инженеры компании очень хотели создать уникальную линейку моделей и поэтому большое внимание уделили форме фотоаппаратов. В течение долгих разработок и испытаний они разработали идеальную форму аппаратов, которая идеально поместится в любой форме рук.

Специально на заказ была разработана модель « Flash +». Данная модель уникальна и единственна в своем роде. Камера делает снимки в разрешении 50 мегапикселей и снимает со скоростью 1 fps/с, а отзыв кнопки снимка равен 0, 3/с. Фотоаппарат имеет 39 мегапиксельный сенсорный дисплей.

Фотоаппарат имеет один цвет – черный, слегка переливающийся, что очень хорошо отражает его статус.

 

Сегментация рынка

Одним из путей который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.

Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные части – сегменты, которым соответствуют четко обозначенные группы потребителей, различающихся своими потребностями, возможностями или поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Сегмент рынка – это часть рынка, представленная группой покупателей, для которой характерны одинаковые запросы к продукту, финансовые возможности его приобретения и покупательское поведение. [10]

Сегментация рынка была проведена в соответствии с доходами респондентов и их предпочтениями при выборе фотоаппарата: функции, дизайн или цена.

Таблица №3

Сегментация рынка по материальному положению респондентов, характеризующемуся как «средний ежемесячный уровень дохода до 5.000 руб.»

Стоимость фото-ата Функциональ.	1.000-5.000 (тыс.руб.)	5.001-10.000 (тыс.руб.)	10.001-15.000 (тыс.руб.)	15.001-20.000 (тыс.руб.)	> 20.000 (тыс.руб.)
функции	-	14 %	20 %	9 %	-
цена	2%	7 %	-	-	-
дизайн	-	-	3 %	-	2 %

 

57 % респондентов с ежемесячным средним доходом до 5.000 руб., отдают предпочтение функциям фотоаппарата, причем большинство из них готовы платить 10.001-15.000 руб. за него.

Таблица №4

Сегментация рынка по материальному положению респондентов, характеризующемуся как «средний ежемесячный уровень дохода от 5.001 до 10.000 руб.»

Стоимость фото-ата Функциональ.	1.000-5.000 (тыс.руб.)	5.001-10.000 (тыс.руб.)	10.001-15.000 (тыс.руб.)	15.001-20.000 (тыс.руб.)	> 20.000 (тыс.руб.)
функции	-	-	-	-	5 %
цена	-	3 %	-	-	-
дизайн	-	-	-	-	2 %

 

10 % респондентов с ежемесячным средним доходом от 5.001 до 10.000 руб., отдают предпочтение функциям фотоаппарата, причем большинство из них готовы платить > 20.000 руб. за него.

Таблица №5

Сегментация рынка по материальному положению респондентов, характеризующемуся как «средний ежемесячный уровень дохода от 10.001 до 20.000 руб.»

Стоимость фото-ата Функциональ.	1.000-5.000 (тыс.руб.)	5.001-10.000 (тыс.руб.)	10.001-15.000 (тыс.руб.)	15.001-20.000 (тыс.руб.)	> 20.000 (тыс.руб.)
функции	-	9 %	3 %	2%	-
цена	-	-	2 %	-	3 %
дизайн	-	-	-	-	2 %

 

21 % респондентов с ежемесячным средним доходом от 10.001 до 20.000 руб., отдают предпочтение функциям фотоаппарата, причем большинство из них готовы платить от 5.001 до 10.000 руб. за него.

Таблица №6

Сегментация рынка по материальному положению респондентов, характеризующемуся как «средний ежемесячный уровень дохода более 20.000 руб.»

Стоимость фото-ата Функциональ.	1.000-5.000 (тыс.руб.)	5.001-10.000 (тыс.руб.)	10.001-15.000 (тыс.руб.)	15.001-20.000 (тыс.руб.)	> 20.000 (тыс.руб.)
функции	-	5 %	6 %	-	-
цена	-	-	-	-	-
дизайн	-	-	-	-	-

 

11 % респондентов с ежемесячным средним доходом более 20.000 руб., отдают предпочтение функциям фотоаппарата, причем большинство из них готовы платить от 10.001 до 15.000 руб. за него.

Таблица №7

Сводная таблица (Двухмерная матрица)

Что в первую очередь привлекает Вас в фотоаппарате?	Какая цена является приемлемой для Вас, при покупке фотоаппарата? (руб.)					Ваш средний уровень дохода в месяц (руб.)
	1.000-5.000	5.001-10.000	10.001-15.000	15.001-20.000	> 20.000

Функции