ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

(филиал) Санкт- Петербургского государственного политехнического университета в г. Череповце

(ИМИТ СПбГПУ)

Кафедра менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: « Маркетинговые исследования рынка

Входных дверей в г. Череповце».

 

Руководитель                                          Кропачева Анна Леонидовна

                                                                      «____»_________________2008г.

                                                                       ________ _________________

                                                                       отметка о зачете   подпись преподавателя

 

г. Череповец

2008 г.

Задание на курсовой проект по дисциплине «Маркетинг».

1) Провести маркетинговое исследование потребительского рынка какого-либо товара или услуги г. Череповца. В ходе исследования изучить:

а) потребительский спрос, его особенности, оценить емкость рынка, провести сегментацию;

б) проанализировать конкурентную среду, оценить долю рынка конкурентов, конкурентоспособность продукции или услуг основных конкурентов.

2) Выбрать одного из участников рынка, описать целевой сегмент потребителей этой фирмы и предложить ей стратегию позиционирования на рынке, а также разработать стратегии по всем элементам комплекса маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение. 4

1. Теоретическая часть. 5

1.1. Маркетинговые исследования. 5

1.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 8

1.3. Определение методов исследования. 9

1.4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. 9

1.5. Методы сбора данных. 10

1.6. Разработка форм для сбора информации. 13

1.7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 14

1.8. Сбор данных. 15

1.9. Анализ данных. 16

1.10. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании. 16

1.11. Стратегии маркетинга. 17

2. Аналитическая часть. 20

2.1. Социально-демографическое положение г. Череповца, анализ состояния рынка. 20

2.2. Разработка плана маркетингового исследования. 23

2.3.1. Анализ результатов опроса. 24

2.3.2. Емкость рынка входных дверей. 31

2.3.3. Сегментирование. 32

3. Проектная часть. 40

3.1. Выбор фирмы, целевого сегмента, стратегия позиционирования. 40

3.2. Разработка стратегии комплекса маркетинга. 43

Заключение. 49

Список литературы. 50

Приложение А. 51

Анкета.. 51

Анализ результатов опроса. 53

Приложение Б. Карта позиционирования. 60

Введение.

«Мой дом – моя крепость». Всем известна серьезность и актуальность вопроса, касающегося сохранения собственного имущества, личного благополучия и благополучия близких нам людей. Практически каждый здравомыслящий человек старается оградить себя от лишних неприятностей, в том числе и таких, которые связаны с посягательством на его личную территорию. В связи с этим, существует множество способов защиты своего дома, родных и себя. Самый простой из них – надежная входная дверь.

Первые двери появились еще в античные времена, но тогда они выполняли единственную функцию - закрывали вход в помещение. С тех пор многое изменилось, и двери не стали исключением. Сегодня дверь не только закрывает дверной проем, но и служит для защиты нас и нашего имущества. На смену хрупким деревянным дверям и некрасивым железным дверям, пришли стальные двери - гарант надежности, красоты и безопасности. Сегодня стальные двери завоевывают все большую популярность.

Данный курсовой проект посвящен изучению рынка входных дверей в городе Череповце. Предметом изучения курсовой работы является потребительский рынок входных дверей г. Череповца.

Объект исследования - ООО «Редут».

Для изучения данного рынка необходимо провести маркетинговое исследование, которое позволит проанализировать предпочтения потребителей, состояние рынка, определить емкость рынка и долю рынка основных конкурентов. Для проведения маркетингового исследования был выбран метод личного опроса с помощью анкетирования респондентов. Маркетинговое исследование проводилось в мае 2008 года в г. Череповце.

Разработка маркетинговой стратегии комплекса маркетинга и стратегии позиционирования товара фирмы «Редут» – цель данной курсовой работы.

Теоретическая часть.

Маркетинговые исследования

Маркетинг  представляет  собой  процесс планирования  и  воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц или организаций.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Концепция совершенствования товара основана на предположении, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Концепция интенсификации коммерческих усилий указывает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция социально-этического маркетинга полагает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Для ведения хозяйственной деятельности организации необходимо получить наиболее полную информацию о внешней среде, изучить рынок.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, предназначенный для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Цель исследования рынка потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

В ходе маркетинговых исследований изучают маркетинговую среду, т.е. субъекты и факторы, влияющие на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Она в свою очередь подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внутреннюю среду образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы, действующие непосредственно в самой фирме. Это, прежде всего, квалификация работников, система управления, используемое сырье, материалы, полуфабрикаты, технология производства, оборудование, культура производства, уровень заработной платы работников и др.

Во внешней среде различают макросреду и микросреду.

Макросреда включает: экономические, политические, демографические, правовые, природные, социально-культурные, научно-технические факторы.

К микросреде относятся: потребители, поставщики, партнеры, конкуренты, государственные и ведомственные структуры, финансовые учреждения, средства массовой информации и др.

Основная задача при исследовании рынка продавцов или конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение стратегии обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров и услуг.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

I. Определение проблемы и целей исследования.

I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

I.2. Определение проблемы.

I.3. Формулирование целей исследования.

II.Разработка плана исследований.

II.1. Определение методов исследования.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.3. Определение методов получения (сбора) необходимых данных.

II.4. Проектирование форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

V. Подготовка и презентация заключительного отчета.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы маркетинговых исследований.

Методы сбора данных.

Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, эксперимент, наблюдение и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Опрос по почте (корреспондентский опрос) может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на событие и является активным методом исследования.

Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Наблюдение – пассивный эксперимент – представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

Имитация – способ исследования, предполагающий детальное изучение факторов, влияющих на потребительский спрос, оценку степени их влияния, формы зависимости и создание статистической, многомерной регрессионной модели, описывающей влияние всех факторов на поведение покупателей конкретного рынка. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, дорога, трудна в применении.

Для изучения состояния рынка применяются различ­ные методы в зависимости от характера источников инфор­мации.

Кабинетные исследования — это анализ вторичной ин­формации о рынке. Результатом кабинетного исследования обычно является выявление тенденций развития рынка. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и в других источниках вто­ричной информации.

Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований является наблюдение, опрос, экспери­мент, панель, экспертные оценки и др.

Панель — это повторяющийся сбор данных через задан­ные промежутки времени от интересующих групп потреби­телей или проведение через равные промежутки времени на­блюдений в определенной точке сбыта продукции. Различают следующие виды панели:

— торговая панель (объекты — оптовая и розничная торговля);

— потребительская панель (объекты — семья, отдельная личность, производственное потребление);

— специальные формы панели (объекты — театры, кинотеатры, аптеки, врачи, юристы).

Для исследования рынка также используются факторный и кластерный анализы, имитационные методы и др.

Факторный анализ используется для исследования воз­действия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффектив­ность.

При кластерном анализе выделяются относительно одно­родные группы из совокупности объектов по определяющим критериям

Имитационные методы основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с це­лью выяснения, как может измениться ситуация. Этот метод в маркетинге используется, когда трудно применить аналитические методы.

Исследование с помощью фокус-группы представляет собой отбор случайным образом 10-12 типичных потребителей, которым предлагают для решения конкретную маркетинговую проблему. Данное исследование проводится с участием специалиста-психолога, сам процесс записывается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой группы через стекло-зеркало одностороннего видения.

Метод экспертных оценок – предполагает изучение мнений независимых специалистов – экспертов рынка. Экспертам предлагаются бланки с набором вопросов. Эксперты заполняют анкеты, оценивая интересующие нас параметры, затем мнения экспертов проходят этап согласования и осреднения. Данный метод чаще применяют для оценки конкурентоспособности фирмы, ее товара и деятельности.

Сбор данных.

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые исследования, собирающими первичную информацию. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных.

Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Кодирование заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам - 1, женщинам - 2 и т.д.

При проведении табуляции осуществляется определение числа наблюдений, относящихся к каждой категории респондентов. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией. При проведении статистических испытаний определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету. Однако существуют широко используемые стандартизированные разделы отчета о проведении маркетинговых исследований, а именно: введение, методология, полученные результаты и т.д., используется также компьютерная графика.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.

Стратегии маркетинга.

Прежде чем приступить к разработке планов маркетинга фирмы следует определить ряд важнейших понятий, от которых в значительной степени зависит эффективность работы этой организации.

Миссия - основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования.

Концепция - основная идея некоторого плана действий. Как правило, концепция представляет собой небольшой документ, включающий формулировку целей организации, основные принципы ее функционирования, а также основные направления деятельности, которые позволят достичь поставленных целей.

Под целью следует понимать некоторый ориентир, к которому необходимо стремиться.

Существуют определенные требования, которые нужно соблюдать при формулировке целей:

1) Конкретность и измеримость.

2) Ориентация во времени.

3) Достижимость.

После того, как сформулированы цели, определяются задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей. Если цели выражают стремление работать в определенном направлении, то задачи представляют собой количественно измеряемые рубежи на этом пути.

После определения целей организации и основных решаемых задач, разрабатывается стратегия ее развития.

Стратегия - достаточно подробный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Матрица возможностей по товарам (рынкам) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товаров и диверсификация. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Возможно также сочетание двух или более стратегий.

 

Матрица возможностей по товарам/рынкам

                                         РЫНОК

                    СТАРЫЙ                                 НОВЫЙ

 

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для отрасли или только для компании. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Завершающий этап заключается в разработке конкретных планов, предписывающих, что и кто должен выполнять в определенные дни для реализации принятой стратегии, а также в создании системы контроля.

Аналитическая часть.

Демография