Разработка стратегии комплекса маркетинга

Выделяют четыре основных стратегии комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и стратегия продвижения

1) Товарная стратегия.

Под товарной стратегией подразумевают формирование товарного ассортимента фирмы в соответствии с потребительскими предпочтениями.

Структура товара с точки зрения маркетинга включает в себя: качество, упаковку, торговую марку, конкуренцию, техническое обслуживание, позиционирование.

Важнейшие категории продукции — это преимущество данного товара перед аналогичными, его качество, под которым понимается совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять потребность и соответствовать своему назначению.

Ассортимент, т.е. разработанный модельный ряд стальных входных дверей «Редут» весьма разнообразен (глубина ассортиментахарактеризует степень дифференциации в пределах каждой разновидности товара). На данный момент существует несколько основных моделей стальных входных дверей: металл (сталь), металл + ламинат, металл + ис. кожа («мягкая дверь»), металл + панель МДФ.

Стальная входная дверь без отделки в первую очередь привлекает своей ценой. «Мягкая дверь» - это усовершенствованная стальная дверь. С внешней стороны она покрыта полимерной краской, которая может быть разных оттенков, а с внутренней обтянута искусственной кожей (дерматином), которая также может быть разных цветов. Такая модель входной двери не изготавливается конкурирующей фирмой «Toodoors». Стальная дверь, отделанная ламинатом - аналог входной двери с панелью МДФ, но по меньшей цене. Основное отличие этих моделей дверей заключается в том, что на панели МДФ может быть нанесена различная фрезеровка, т.е. рисунок.

Фирма «Редут» кроме собственного изготовления входных дверей осуществляет деятельность по продаже заводских дверей из Костромы (стальные двери «Corrado»).

Товарная стратегия, предложенная для «Редута», должна способствовать увеличению доли рынка. В качестве стратегии управления товарным ассортиментом, я считаю,  наиболее подходящей для фирмы «Редут» является стратегия наполнения товарного ассортимента. Я бы предложила добавить новые единицы товара такие как, например, межкомнатные двери. Кроме того, в выставочных залах входных дверей можно осуществлять деятельность по розничной торговле замков и ручек.

 

2) Ценовая стратегия.

Ценовая стратегия – подразумевает совокупность действий, направленных на управление и регулирование цены продукта с целью достижения стратегических задач предприятия.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции.

В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Во время эпохи рыночных отношений наиболее целесообразно применять стратегию ценообразования, основанную на конкуренции. Нужно следить за действиями конкурентов и принимать соответствующие решения.

В данном случае изначально цены фирм, изготавливающих стальные двери в нашем городе, выше, чем цены на двери заводского изговления. Это обусловлено более высокой себестоимостью и большими затратами на производство, поэтому если мы опустим цены, то это будет нерентабельно для нашей фирмы.

Я предлагаю разработать новую модель двери, которую можно классифицировать как элитный товар, и установить на эту модель более высокие цены. Для остального товара можно предложить стратегию нейтрального ценообразования, т.е. установление цен на уровне, соответствующем цене аналогичных товаров, но при более высоком уровне сервиса.

 

3) Сбытовая стратегия.

Сбыт — это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Это, в первую очередь, подбор оптовых и розничных торговцев, убеждение их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивать эффективную транспортировку и складирование.

При организации сбыта у фирмы есть два варианта:

прямой маркетинг – доставка товара непосредственно до потребителя; или организация канала распределения

Канал распределения – совокупность фирм или частных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Выделяют следующие виды структуры канала распределения:

а) Обычный канал распределения – состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых независим в своем бизнесе и максимизирует свою прибыль самостоятельно.

б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – это структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные фирмы действуют как единое целое. ВМС могут быть корпоративными и договорными. В корпоративных ВМС вся политика распределения находится под контролем одного из участников системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность договорные ВМС.

в) Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) предполагают соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью минимизации затрат и максимизации прибыли.

Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение проходит в несколько этапов:

1.Обработка заказов предусматривает отгрузку, оформление документов.

2. Складирование предполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.

3. Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень затрат на транспортировку.

4. Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут.

Для организации сбыта я предлагаю выбрать прямой маркетинг – доставку товара непосредственно до потребителя. Такая организация сбыта является более подходящей, поскольку входные двери изготавливаются на заказ, и складировать их - это не целесообразно.  Кроме того, при прямом маркетинге уменьшаются затраты на товародвижение, за счет минимилизации затрат на складирование.

4) Стратегия продвижения.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влияний на общество, а также всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Основные виды продвижения: реклама, паблисити, Паблик Рилэйшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Реклама – это двигатель торговли, это известно каждому. Можно разрабатывать новые товары, улучшать существующие, но если их не рекламировать, то покупатель никогда и не узнает о них, все усилия фирмы пропадут даром. Поэтому реклама – важнейший инструмент продвижения.

Для дверей фирмы «Редут» необходимо разработать запоминающийся слоган, это, например: «Стальные двери «Редут» - 15 лет на рынке Вашего города! », «Стальные двери «Редут» - качество, проверенное временем! » и т.д.

Для продвижения товара и позиционирования товара фирмы я предлагаю в первую очередь запустить телерекламу. Результаты проведенного опроса говорят о том, что для  91, 25 % респондентов реклама послужила источником информации о фирмах занимающихся аналогичной деятельностью.

Далее после рекламы на телевидении следует реклама в прессе, а именно в местных газетах («Голос Череповца», «Речь») и  обязательно в газетах с рекламными объявлениями («Спутник», «Октябрьский Мост» и др.). Необходимо использовать и наружную рекламу (плакаты на дороге, баннеры, растяжки, реклама на транспорте – автобусы, трамваи, такси). В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.

Также можно применять такие методы продвижения как интернет-реклама, рекламные сувениры (ручки, блокноты, календари, брелки, кружки и т.п.),  паблисити - это пресс-релизы, журналистские материалы, расследования. Паблисити не оплачиваются фирмой и весьма эффективны.

В ходе организации продвижения следует проинформировать потенциальных покупателей о свойствах товара после его изменения и увеличения ассортимента. Далее акцент и содержание рекламы в большей мере переключить на формирование у потребителя убеждения в целесообразности потребления товара. В заключении только напомнить о существовании товара.

Заключение.

Целью данной курсовой работы была разработка стратегий комплекса маркетинга и стратегии позиционирования для стальных дверей ООО «Редут».

Предметом изучения курсовой работы является рынок входных дверей г. Череповца.

Объектом исследования являлись стальные двери ООО «Редут».

В ходе проведенного маркетингового исследования была разработана стратегия позиционирования и стратегия комплекса маркетинга для стальных дверей фирмы «Редут», изучен потребительский спрос на рынке входных дверей, характер рынка, изучена конкурентная среда и емкость данного рынка.

В процессе моей работы были проделаны следующие шаги:

1. Раскрыта сущность маркетинговых исследований;

2. Раскрыты основные стратегии комплекса маркетинга;

3. Проведено маркетинговое исследование рынка входных дверей;

4. Проанализированы полученные данные;

5. Предложены стратегии позиционирования и стратегии комплекса маркетинга для стальных дверей фирмы «Редут».

 

Таким образом, поставленные задачи были выполнены, цель курсовой работы достигнута.

 

Список литературы.

1). Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций - М.: изд. ИНФА-М, 2002 г.

2). Курс лекций по дисциплине «Маркетинг» под редакцией Л.Л. Малыгина

3). Котлер, Ф.  Основы  маркетинга – СПб.: АО КОРУНА,  АОЗТ ЛИТЕРА ПЛЮС, 1994 г.

4). Маркетинг: программа, методические указания для студентов заочного отделения./Сост. Кропачева А.Л., Шепель А.В. - Череповец: филиал СПбГТУ, 2000. - 24 с.   

5). Официальный сайт города Череповца: http: // www.cherinfo.ru  20.05.2008

6). Интернет: http: // www.socpol.ru.volgd  20.05.08.

7). Интернет: http: // www.mojgorod.ru 18.05.08.

8). Интернет: http: // www.wikipedia.org/wiki/Череповец  23.05.08.

 

 

Приложение А.

Анкета.

АНКЕТА.

Уважаемые жители города Череповца! Просим Вас принять участие в маркетинговом исследовании рынка входных дверей. Заполните, пожалуйста, анкету.

 

1). Как давно Вы поменяли входную дверь?

ÿ менее 3-х лет назад

ÿ 3-6 лет назад

ÿ 7-10 лет назад

ÿ 11-15 лет назад

ÿ очень давно

 

2). Из какого материала Ваша входная дверь?

ÿ дерево

ÿ металл (сталь)

ÿ металл + ламинат

ÿ металл + ис. кожа («мягкая дверь»)

ÿ металл + панель МДФ

ÿ Ваш вариант___________________

 

3). Входную дверь из какого материала Вы предпочли бы?

ÿ дерево

ÿ металл (сталь)

ÿ металл + ламинат

ÿ металл + ис. кожа («мягкая дверь»)

ÿ металл + панель МДФ

ÿ Ваш вариант___________________

 

4). Почему Вы поменяли (собираетесь менять) входную дверь?

ÿ ремонт

ÿ переезд

ÿ вскрытие, взлом

ÿ в целях безопасности

ÿ не нравится внешний вид прежней

ÿ Ваш вариант___________________

 

5). О каких из данных фирм (магазинов) Вы знаете или слышали?

ÿ Toodoors                                   ÿ Ярославские двери

ÿ Редут                                        ÿ Цитадель

ÿ Булат                                        ÿ Металлика плюс

ÿ СПМ Строй                             ÿ Готика

ÿ Все двери                                 ÿ Титан

ÿ Градис Строй                          ÿ Банкур

ÿ Крепкий Орешек

ÿ Ваш вариант___________________

 

6). Из каких источников Вы узнали о данных фирмах (магазинах)?

ÿ телевидение

ÿ радио

ÿ газеты, журналы

ÿ вывески на/в транспорте

ÿ вывески на улице

ÿ Ваш вариант___________________

7). Услугами какой фирмы(магазина) Вы воспользуетесь (воспользовались)?

ÿ Toodoors                                   ÿ Ярославские двери

ÿ Редут                                        ÿ Цитадель

ÿ Булат                                        ÿ Металлика плюс

ÿ СПМ Строй                             ÿ Готика

ÿ Все двери                                 ÿ Титан

ÿ Градис Строй                          ÿ Банкур

ÿ Крепкий Орешек

ÿ Ваш вариант___________________

 

8). По какой цене Вы приобрели (собираетесь приобрести) входную дверь?

ÿ до 7 тыс. руб.                   

ÿ 7-14 тыс. руб.                   

ÿ 15-20 тыс. руб.

ÿ более 20 тыс. руб.

 

9). Что является для Вас приоритетом?

ÿ индивидуальный подход, комплектация по Вашему выбору.

ÿ установка в короткие сроки

 

10). На что Вы обращаете внимание в первую очередь?

ÿ качество материала                 ÿ надежность замков, ручек

ÿ функциональность                  ÿ Ваш вариант___________________

ÿ внешний вид(эстетика)

 

11). Ваш пол

ÿ мужской           ÿ женский

 

12). Ваш возраст

ÿ до 25 лет           ÿ от 36 до 45        ÿ старше 55 лет

ÿ от 26 до 35        ÿ от 46 до 55

 

13). Семейное положение

ÿ женат/замужем             ÿ дети есть

ÿ холост/не замужем      ÿ детей нет

 

14).Ваш ежемесячный доход на каждого члена семьи

ÿ до 5 т.р.

ÿ 5-8 т.р.

ÿ 9-13 т.р.

ÿ 14-18 т.р.

ÿ 19-25 т.р.

ÿ более 25 т.р.

Анализ результатов опроса

1).

 

 

2).

 

 

3).

 

 

4).

 

5).

 

 

6).

 

7).

 

 

8).

 

9).

 

 

10)

 

 

11).

12).

 

 

13).

 

 

 

14).

 

Приложение Б. Карта позиционирования

⇐ Предыдущая1234567

Поделиться: