Морфологическая организация текстов наружной рекламы

 

Задумываясь о богатстве русского языка, нельзя упускать из вида и стилистику частей речи. Умелое их использование в текстах наружной рекламы открывает широкие возможности усиления эмоциональности, яркости речи. Ведь имена существительные, прилагательные, числительные, местоимения по своим стилистическим функциям представляют неоценимый источник выразительности художественных описаний.

Рассмотрим более подробно стилистическое использование в языке рекламы разных частей речи как источника его живости и выразительности:

 

Место	Часть речи	Процент использования	Примеры
I	Имя существительное	62, 5%	«Гармония с бытом…» (М-видео)  «Парад машин для вкладчиков Цеснабанка» «Красота в согласии с профессионалами» (салон красоты Алнур)
II	Имя прилагательное	13, 85%	«Лучший автомобиль – новый автомобиль» (Сити-Моторс). «Самые выгодные условия! » (депозит «Фаворит» Альянс Банка) «Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка» (магазин ТехноМix)
III	Местоимение	10, 8%	«Мой банк в моем городе! » (Заман-Банк) «Твой образ! Твой характер! Твоя свобода! » (магазин «Стиль»)  «Ближе к Вашему дому! » (Валют-Транзит фонд)
IV	Наречие	6, 1%	«Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам». «Экспресс кредиты. Быстро и просто! » (Банк Каспийский). «Берите авто кредиты в Темирбанке! Быстро! Удобно! Выгодно! »
V	Глагол	5, 6%	«Не рискуйте своей молодостью и будущим! »  «Мечты должны сбываться! » (Казкоммерцбанк.) «Пусть всегда будет…! » (техцентр «Аверс»)
VI	Имя числительное	3%	«777 Купи счастливый номер! » « Access Industries. 10 лет в Казахстане» «Цеснабанк. Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов! » «Темирбанк. Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти.»

 

Как видно из таблицы, имя существительное занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы. Это обусловлено его семантическими свойствами, количественным преобладанием над другими частями речи и потенциальными изобразительно-выразительными возможностями. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием всякой речевой деятельности.

Информативная роль существительных не вызывает сомнения: именно в этой части речи обычно сосредоточено основное содержание сообщения. Например, в рекламе Цеснабанка – «Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов» - нет ни одного глагола, который призывал бы потребителя к действию; почти все слова здесь – существительные (ипотека, взнос, подтверждение доходов), благодаря которым рекламодатель доносит до потребителя необходимую информацию.

Однако не следует забывать и о том, что имена существительные выполняют в речи и эстетическую функцию. Они вовлекаются в систему выразительных средств и обретают соответствующую экспрессивную окраску: вкус нежности, пароль для связи, (духовное) богатство народа, красота в согласии с профессионалами и другие.

Особый стилистический интерес представляет использование в рекламе

о т в л е ч е н н ы х существительных. В результате расширения границ лексической сочетаемости и метафоризации, абстрактная семантика отвлеченных существительных преобразуется в конкретную эмоционально-оценочную: активность, борьба, мир, общественность, сотрудничество и другие. Как мы думаем, такие отвлеченные существительные играют ведущую роль в составе строевой лексики наружной рекламы: отличаясь особой широтой семантики, они характеризуют разнообразные обстоятельства, события, явления, сопровождая их резкой оценкой.

Большими потенциальными возможностями создания образной речи обладают к о н к р е т н ы е существительные. Умелое введение их в текст создает зримые картины. Например: «ТехноМ i х. Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка». Особая стилистическая ценность конкретных существительных определяется их изобразительными возможностями при описании художественных деталей. В этом случае слова, называющие бытовые реалии, нередко весьма «прозаические» вещи, заключают в себе большую образную энергию и представляют неограниченные изобразительные возможности для описания рекламируемых товаров и услуг.

В системе морфологических ресурсов языка рекламы видное (второе) место отводится имени прилагательному как самой живописной части речи. Богатая и гибкая система прилагательных создает разносторонние изобразительно-выразительные возможности, которые реализуются эстетической функцией этой части речи: культурное (наследие), духовное (богатство), высокое (качество), самые выгодные (условия) и другие. В то же время не менее важное значение имеет информативная функцияприлагательных, используемых для сужения объема понятия выражаемого существительными: мужская и женская (одежда), пенсионный (фонд), первоначальный (взнос), ипотечный (кредит) и другие. Это делает прилагательное незаменимым в языке рекламы, когда возникает необходимость в конкретизации значения, выраженного предметным словом.

Стилистические возможности прилагательных качественных, относительных, притяжательных не одинаковы, что обусловлено самой природой этих семантических разрядов слов, которые используются в речи по-разному.

Качественные прилагательные, в которых наиболее полное выражение получают грамматические черты прилагательного как части речи, обладают самыми яркими экспрессивными свойствами, поскольку в семантике прилагательных этого ряда заключены разнообразные оценочные значения: гордый, щедрый, сладкий, большой, стремительный и другие.

 Относительные прилагательные, выступающие в своем основном, необразном значении, употребляются в рекламных текстах, прежде всего в информативной функции: дисконтная карта, бытовая техника, пожарно-охранная сигнализация, национальная сельскохозяйственная перепись. При этом еще следует учесть, что в количественном отношении господствует именно этот разряд прилагательных (относительные прилагательные составляют 70% от всех прилагательных, употребляемых в рекламных текстах): состав качественных сравнительно ограничен, относительные же легко образуются едва ли не от каждого существительного, и состав их постоянно пополняется.

Значительные выразительные возможности заложены в формах степеней сравнения имени прилагательного. Сама природа их, как грамматической категории, указывающей на более (или менее) интенсивное проявление качественного значения, делает их экспрессивными: самые лучшие условия (реклама депозита Альянс Банка), лучший в своем деле (реклама пенсионного фонда). Рекламодатель, ставя рядом с названием определенной услуги (или товара) прилагательное в превосходной степени, подчеркивает высокое качество услуг и особенности, выгодно отличающие их от других им подобных, тем самым, привлекая внимание потребителей.

Как уже было сказано, язык рекламы постепенно приобретает черты разговорного стиля речи, а именно повышается употребительность личных и притяжательных местоимений. Следует подчеркнуть, что рекламодатели ищут в местоимениях своеобразные источники речевой экспрессии, обращение к ним нередко продиктовано эстетическими мотивами, что вызывает особый стилистический интерес.

Проанализируем выразительные возможности некоторых местоимений. По богатству экспрессивных красок на первом месте стоят л и ч н ы е местоимения. Употребление личных и притяжательных местоимений я, мы, мой, Вы, Ваш приводит к субъективации авторского повествования. Этот стилистический прием широко используют писатели и публицисты. Личные местоимения создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации: «… удобно, престижно и выгодно Вам! » (фирма «Рымжан»); «…погода в вашем доме! От Вас зависит, какой она будет! » (Теплоцентраль); «Твой образ! Твой характер! Твоя свобода! » (магазин мужской и женской одежды «Стиль»); «Мой банк в моем городе! » (Заман-банк); «Ближе к Вашему дому! » (ВАЛЮТ-ТРАНЗИТ ФОНД); «Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Мы всегда рядом» (Темирбанк); «Ты установил пожарно-охранную сигнализацию? ».

Использование личных и притяжательных местоимений в языке наружной рекламы придает ему оттенок искренности, настраивает потребителя на то, что рекламируемый товар доступен в приобретении, вызывает у человека доверие к нему, желание пробрести этот товар (или услугу). Стилистические функции наречийв текстах наружной рекламы зависят от их принадлежности к тому или иному разряду по значению. Наибольшей стилистической активностью отличаются о п р е д е л и т е л ь н ы е наречия, и в их составе – к а ч е с т в е н н ы е. В самой их природе заложена образность, поскольку они определяют качественные признаки действий, состояний, свойств: «удобно, престижно и выгодно», «быстро и просто». Эта группа наречий преобладает над другими в количественном отношении и играет ведущую роль с точки зрения стилистической, выступая в речи как яркий источник экспрессии.

Мы установили, что характерной чертой рекламных текстов является почти полное отсутствие глаголов(повторяются лишь глаголы быть, купить, брать, установить). Вследствие этого рекламные сообщения выполняют только информационную функцию, предоставляя разнообразные сведения о товаре или услуге и не побуждая потребителя к действию – покупке, что может негативно сказаться на размерах сбыта.

Имена числительные, в основном, используются в такой части рекламного текста, как справочные данные, где указывается точный адрес фирмы или магазина, контактный телефон: «проспект Ленина, 36 «А», тел. 44-5-44» (техцентр «Аверс»); «город Экибастуз, ул. Беркимбаева, 86. Тел. 7-35-36» (магазин «Стиль»); «Альянс Банк. 4-04-32»; «Заман-банк. Город Экибастуз, ул. Ленина, 111-А. Тел. (318-35) 557-70. Факс (318-35) 493-56»

Таким образом, проанализировав морфологическую организацию текстов наружной рекламы, мы определили, что при стилистическом подходе к частям речи на первый план выдвигается изучение их экспрессивных функций и разнообразных морфологических средств языка. Имя существительное по праву занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы: в нем сосредоточено основное содержание рекламного сообщения. Умело подобранные отвлеченные существительные позволяют охарактеризовать разнообразные обстоятельства, предметы и явления, сопровождая их резкой оценкой. Самой живописной частью речи выступает в рекламных текстах имя прилагательное, сочетающее в себе две функции: эстетическую (является изобразительно-выразительным средством языка) и информативную (конкретизирует предметное значение). Не менее важную роль играют в текстах наружной рекламы личные и притяжательные местоимения – они создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации, настраивают покупателя на то, что рекламируемый товар действительно может принадлежать ему. Такие части речи, как наречие, глагол, имя числительное в языке рекламы используются крайне редко, хотя могут служить ярким источником экспрессии и выразительности.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: