Критерии эффективности наружного рекламного текста

В процессе структурного и лингвистического анализа текстов наружной рекламы мы исследовали характерные черты и функциональные особенности композиции рекламного объявления; установили закономерную связь между графическим исполнением рекламного текста, его психологией и зрительным восприятием; рассмотрели тематические группы и креативные характеристики наружных рекламных текстов; определили, какие лексические, морфологические, синтаксические и стилистические особенности следует учитывать при создании эффективной наружной рекламы. В результате этого мы сформировали следующие требования к языку наружной рекламы:

 

Критерии рекламного текста	Основные требования к созданию текста
1) Структура рекламного текста	Слоган должен отвечать следующим требованиям: ü подходить к фирменному стилю компании; ü ориентироваться на целевую аудиторию и говорить её языком; ü быть кратким и выразительным (в рекламной фразе желательно использовать не более 10-12 слов); ü иметь яркую эмоциональную окраску; ü четко обозначать проблемы, волнующие потребителя, и предлагать возможное их разрешение; ü отличаться от слоганов всех конкурентов. Принципы построения композиции основного текста: ü целостность (единство элементов композиции); ü уравновешенность (сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя); ü пропорциональность (соразмерность количественных характеристик элементов); ü соподчиненность (иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия); ü акцент (доминирования одного элемента композиции). Заключительная часть рекламного сообщения должна нести информацию о рекламодателе с подробным указанием его местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс).
2) Психология текста и изображения	ü значительное расстояние между буквами, словами, строками; ü первая и последняя фразы – наиболее выразительные и запоминающиеся; ü обрамление текста в виде простой геометрической фигуры (квадрат или круг); ü вертикальное расположение текста; ü главная информация напечатана жирным или полужирным шрифтом; ü текст и фон – контрастных цветов.
3) Креативные характеристики	ü оригинальность (творческая идея должна отличаться от других, быть новой и неожиданной); ü простота; ü занимательность; ü уместность (реклама должна соответствовать аудитории); ü впечатление (реклама должна запоминаться).
4) Лексика рекламного текста	ü конкретность и целенаправленность, необходимо избегать отвлеченности; ü использование неологизмов и англицизмов как слов более престижных, значительных и выразительных; ü использование общеупотребительных слов и терминов, значение которых понятно каждому.
5) Морфологические особенности	Использование глаголов, побуждающих к действию, делающих текст динамичным, а также конкретных существительных, числительных (в заключительной части рекламного сообщения, где указываются точные справочные данные)
6) Синтаксические особенности	Употребление односоставных предложений (в особенности номинативных и определенно-личных), как источника живости и выразительности речи
7) Язык и стиль	Рекламный текст должен быть: ü конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на её запоминание); ü доказательным, логичным, доходчивым (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения товара); ü эмоциональным и ярким; ü должен соответствовать правилам грамматики. Необходимо также соблюдать следующие принципы: ü аргументация в пользу товара может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить»; ü в рекламе следует использовать определенные слова и предикаты, которые превалируют в речи каждого типа людей (визуалов, аудиалов, кинестетиков).

 

Итак, при создании языковой модели эффективного текста наружной рекламы нами определены следующие критерии:

§ продуманная структура рекламного текста (советуем руководствоваться такими принципами, как целостность, уравновешенность, пропорциональность, соподчиненность и акцент);

§ креативные характеристики (оригинальность, занимательность, простота, уместность и впечатление);

§ уместное использование таких лексических групп, как неологизмы, англицизмы, общеупотребительные слова и термины, понятные каждому;

§ с точки зрения морфологии – употребление глаголов, побуждающих к действию, конкретных существительных и числительных;

§ с точки зрения синтаксиса – использование односоставных предложений (номинативных и определенно-личных);

§ своеобразный язык и стиль, отвечающий требованиям конкретности, краткости, доказательности, логичности и эмоциональности.

Заключение

Проблема исследования эффективности наружной рекламы является одной из самых сложных в рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, контролировать которое невозможно. Во-вторых, решение о покупке принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные преходящие обстоятельства, чью полноту не может учесть никакая рекламная кампания. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги стали объектом покупки. Однако сказанное вовсе не означает, что проблема эффективной рекламной деятельности утрачивает свою актуальность. Напротив, сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

При изучении эффективности наружной рекламы нами было выработано следующее определение: наружная реклама – разновидность рекламы, рассчитанная на визуальное восприятие обращений рекламодателей широкой аудиторией.

В результате структурно-семантического анализа текстов наружной рекламы г. Экибастуза нами выявлены такие особенности их структуры: рекламное послание обычно содержит в себе слоган, информационный блок и справочные данные; общим требованием к каждой из этих частей является простота и лаконичность. Рекламный лозунг должен быть мощным по воздействию, ясным по смыслу и ярким по эмоциональной окраске. Правильно подобранный слоган не только несет в себе полезную информацию о фирме или товаре, но и позволяет привлечь к себе внимание потенциального покупателя.

При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать психологическую специфику наружной рекламы. Объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков. Главное для потребителя в рекламном сообщении – содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной.

Важнейшими креативными характеристиками мы считаем оригинальность, занимательность, уместность и впечатление (реклама должна запоминаться).

На лексическом уровне нами было исследовано явление моно- и полисемии, классифицирована рекламная лексика с точки зрения употребительности и происхождения. В итоге мы сформировали такие требования к лексике эффективной рекламы, как конкретность, целенаправленность, умеренное использование неологизмов, англицизмов и слов-терминов.

На морфологическом уровне в текстах наружной рекламы мы рекомендуем использовать глаголы, побуждающие к действию, делающие язык динамичным, а также конкретные существительные и числительные, выполняющие информативную функцию.

С точки зрения синтаксиса рекламным текстам характерно употребление односоставных предложений (в особенности номинативных и определенно-личных) как источника живости и выразительности речи.

Язык рекламы должен быть ярким, эмоциональным, но в то же время доказательным и логичным, а главное - литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным употреблением заимствованных слов, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложений, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.

Таким образом, в результате нашей работы мы сформировали модель эффективного текста наружной рекламы и установили закономерную связь между эффективностью наружной рекламы и её языковыми особенностями.

Список литературы

1. Советский энциклопедический словарь под редакцией А. М. Прохорова. – М.: «Советская энциклопедия», 1989, с. 835.

2. Словарь русского языка под редакцией Н. Ю. Шведовой. – М.: «Русский язык», 1989, с. 674.

3. Большой экономический словарь под редакцией А. Н. Азрилияна. – М.: «Институт новой экономики», 1998, с. 771.

4. Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. – М.: Приор-издат, 2005, с. 3-9, 18-19, 69-71.

5. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999, с. 3-12, 57-75.

6. Винокур Г. О. О славянизмах в современном русском литературном языке. – В кн.: Избранные работы по русскому языку. М., 1998, с. 12

7. Крысин Л. П. Иноязычные слова в современном русском языке. М., 1968, с. 17-19.

8. Брейтер М. А. О семантическом переоформлении заимствованных слов в русском языке. – «Русский язык в школе», 1963, № 3, с. 19

9. Голуб И. Б. Стилистика русского языка. – 6-е изд. – М.: Айрис-пресс, 2005, с. 91-109, 213-218, 239-244, 256, 288-290.

10. Калинин А. В. Лексика русского языка. – М.: Издательство Московского университета, 1978, с. 83-85, 112-117, 119-143.

11. Пустовалов П. С., Сенкевич И. П. Пособие по развитию речи. – М.: «Просвещение», 1976, с. 10-24, 91, 112-120.

12. Антонова Л. Г., Воробьева Л. Наружная реклама в контексте коммуникативной среды провинциального города/www.yandex.ru.

13. Кононова Т. М. Язык и стиль рекламы в журнале. – Спб.: «Питер», 2005

14. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высшая школа, 1981

15. Закон республики Казахстан «О рекламе».

 

Приложения

Приложение № 1

Глоссарий

Реклама (от франц. reclamo – выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др. [1].

Наружная реклама - это разновидность рекламы, которая используется для доведения обращений рекламодателей до широкой публики [3].

Билборды - щитовые рекламные конструкции, устанавливаемые вдоль оживленных трасс и магистралей.

Слоган - краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.

Эффективность рекламы - способность воздействовать на целевую аудиторию в направлении, заданном производителем.

Экономическая эффективность - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, то есть это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает его к покупке.

Англицизм – слово, заимствованное из английского языка.

Неологизм – новые слова или выражения, возникающие в языке.

Термин – слово или словосочетание, название определенного понятия какой-нибудь специальной области науки, техники, искусства.

 

 

⇐ Предыдущая12345

Поделиться: