Интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплексное использование современных маркетинговых коммуникативных методов разные

Комплексное использование современных маркетинговых коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированный прямой маркетинг», «максимаркетинг».

Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки. С появлением этих специализаций и повышением их веса в маркетинговом комплексе у экспертов по отдельным функциональным направлениям (т.е. у людей, отвечающих за разработку и реализацию соответствующих программ и мероприятий) проявилась естественная склонность к сконцентрированности исключительно на своем виде деятельности, несмотря на то, что такая узкая специализация часто отрицательно сказывается на эффективности всего маркетингового комплекса торговой марки или компании.       Таким образом, хотя сознательного движения к дезинтеграции маркетинговых сообщений и средств не было, это произошло естественным образом. Данное замечание особенно справедливо по отношению к потребительским товарам, поскольку компании стали расходовать свои рекламные бюджеты на различные формы установления контакта с потребителями. Это делалось для поддержки местных фирм розничной торговли и дистрибьюторов или в кооперации с ними. К тому же, с развитием технологий, компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения до потребителей информации о себе и своих товарах. Так, если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до 40-50 кабельных каналов, 20-30 радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы. С точки зрения компаний, по мере сокращения маркетинговых бюджетов, роста агрессивности конкурентов, увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций для необходимого воздействия на потребителей.

Основное различие между традиционной рекламой и интегрированными маркетинговыми коммуникациями состоит в концептуальной методологии, которая используется в процессе исходного планирования. Ввиду недостатка информации о существующих или потенциальных потребителях упор при разработке традиционной рекламной кампании делался, естественно, на товар или услугу, которую предстояло рекламировать. Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, «старой закалки» рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.

Сторонники такого подхода планируют и реализуют свои рекламные программы в направлении «изнутри наружу». Другими словами, как коммерческие организации они определяют, какие товары (или услуги) они хотят производить и продавать на рынке. Затем с помощью финансовых расчетов узнают, в каком объеме им надо реализовать свои товары, чтобы получить желаемую прибыль, и, вооружившись этими цифрами, выходят на рынок. Реклама в данном случае имеет четкую задачу — «продавать» произведенные товары, желательно с запланированной прибылью.

Широкомасштабное распространение рекламных сообщений (т.е. массовая реклама) нацелено на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков и среди разношерстной аудитории. Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниям возможность выяснить — часто на уровне отдельного домохозяйства — кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения. Вооруженный знаниями о своих существующих и потенциальных потребителях, рекламодатель может перейти от рекламы в направлении «изнутри наружу» (или ориентированной на товар) к программам маркетинговых коммуникаций в направлении «снаружи вовнутрь» (или ориентированным на потребителя). Традиционная реклама, основанная на одновременном донесении одного и того же сообщения всей аудитории, сегодня уступила место интегрированным формам маркетинговых коммуникаций. Они используются для влияния на отдельные группы людей, для изменения их отношения к конкретным товарам и услугам с помощью специальных мероприятий и программ маркетинговых коммуникаций, включая такие тактические способы, как стимулирование сбыта (в том числе непосредственно в торговом зале, т.е. мерчендайзинг), прямой маркетинг, связи с общественностью и маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях.

Таким образом, ИМК — это более избирательный, осознанный и обычно доступный для измерений подход к донесению убедительных сообщений и стимулов до потребителей. Традиционное представление о массовой рекламе меняется на наших глазах.

Существует много разных способов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Описанный ниже популярный и эффективный способ использует базу данных. Предполагается, что участник рынка (компания) имеет определенную информацию о своих существующих, потенциальных и возможных в отдаленной перспективе потребителях. Данные хранятся в некоторой электронной системе, обеспечивающей ее пользователю свободный доступ к ним. Именно такой подход становится все более популярным.

При наличии базы данных процесс ИМК начинается с понимания особенностей существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг компании. Если при подготовке традиционной рекламной кампании для определения рынка и его сегментации ориентируются на отношение потребителей к рекламируемой марке, то подход ИМК предполагает учет фактического покупательского поведения потребителей, обычно в виде данных о покупках различных товаров и услуг. Другими словами, для ИМК то, что потребители делают на рынке, важнее и ценнее их чувств — реальных или декларируемых. Традиционная реклама в средствах массовой информации строилась на допущении, что отношение потребителя к товару обусловливает определенный тип покупательского поведения. Таким образом, если под влиянием рекламы изменится отношение, то изменится и поведение, и, возможно, будет совершена покупка. Хотя этот процесс «от отношения к поведению» действительно имеет место в некоторых случаях, мало подтвержденных исследованиями фактов в пользу широкой распространенности именно такого развития событий и достаточно высокой эффективности традиционного подхода к рекламе. С другой стороны, в процессе ИМК акцент делается на поведении, которое потребители реально демонстрировали в прошлом. Компания, использующая ИМК, получает возможность понять и объяснить для себя мотивы этого поведения, чтобы разработать меры для его поддержания либо изменения в будущем. Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах:

1) Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.

2) Взгляд на потребителей и рынок в направлении " снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда " изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.

3) Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.

Как говорилось выше, процесс ИМК начинается с базы данных о существующих и потенциальных потребителях. Имея эту информацию, специалист по планированию ИМК разрабатывает некоторую поведенческую сегментационную схему. В данном примере использовано покупательское поведение в прошлом, мотивы которого и хочет понять специалист по планированию. В свою очередь, для такого понимания требуется знать, что потребитель думает о марке или товаре, какие контакты были у него с этой маркой через рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.

Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.

Начиная с этого момента, процесс ИМК достаточно традиционен. Определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.).

Как видно, при подходе ИМК акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях, специалист по планированию ИМК пытается понять мотивы их покупательского поведения и разработать коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его.

 

 

2 АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ЗАО «ВТБ24»

    2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «ВТБ24»

Банк ВТБ24 - один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. Деятельность Банка ориентирована на максимально качественное банковское обслуживание клиентов, поэтому линейка продуктов и услуг предоставляется также в филиалах Банка, которые работают во всех экономически значимых регионах страны. На 1 января 2010 года региональная сеть состояла из 9 филиалов, 181 дополнительного офиса, 279 операционных офисов, 7 операционных касс вне кассового узла.

25 марта 2005 года Наблюдательным советом Банка ВТБ была утверждена стратегия развития по созданию крупного розничного банка, специализирующегося на обслуживании и кредитовании населения и малого бизнеса в рамках группы ВТБ. В рамках утвержденной долгосрочной стратегии развития Банка была разработана и запущена в действие широкая линейка продуктов и услуг для клиентов - физических лиц и субъектов малого и среднего бизнеса. Об успешности внедрения утвержденной стратегии свидетельствует рост основных показателей.

Сущность коммерческой деятельности банка заключается в движении ссудных капиталов, их мобилизации и распределении. Коммерческий банк обеспечивает извлечение доходов из своей деятельности. В соответствии с от­четом о прибылях и убытках ЗАО «ВТБ24» выделены следующие группы доходов:

1) процентные доходы - проценты за предоставленные кредиты, лизин­говые услуги, от вложений в ценные бумаги, от размещения средств в кредит­ных организациях;

2) комиссионные доходы - открытие, ведение и закрытие счета, предос­тавление выписок об операциях по счету, совершение операций по выдаче на­личных денег или расчетного характера, по трастовым операциям, за выдачу в разных формах гарантий и поручительств, за услуги по приватизации, за веде­ние реестра ценных бумаг;

3) прочие банковские доходы - дивиденды и доход от операций с цен­ными бумагами, доходы от операций на валютном рынке, доходы от информа­ционных, консультационных услуг, услуг по обучению клиентов и так деле;

4) прочие операционные доходы - штрафы, пени, неустойки от безвоз­мездно полученного имущества, списания кредиторской задолженности и дру­гие.

Финансовый анализ деятельности коммерческого банка – важнейшее направления его работы. Анализ активов банка имеет важное значение, так как они влияют на доходность, ликвидность и риски банка.

Собственные средства банка на 01.01.10 г., согласно балансовому отчету, составляли 77559  млн. рублей (темп роста за год составил 42, 93 %).

Капитал банка, рассчитанный для целей регулирования, составил 12911 млн. рублей (темп роста за год – 39 %). Норматив достаточности капитала на конец года составил 17, 6 процентов.

Объем денежных средств за 2009 год увеличился на 8, 7 %. Банк стал более активно выпускать ценные бумаги и брать на себя долговые обязательства, что увеличивает риск. Но при этом обязательные резервы выросли более, чем в семь раз, что не могло не сказаться на надежности банка.

Рентабельность капитала с 2007 г. имеет тенденцию к снижению за счет увеличения доли собственного капитала в активах банка. Анализ финансовой деятельности банка представлен в таблице 1.

Таблица 1 –  Финансовые результаты деятельности банка

Наименование	Факт			Темп прироста,  %
	2007 год	2008 год	2009 год	.за 2008 год	За 2009 год
Активы (млн. руб.)	559 845	601 643	708 465	7, 4	8, 7
Обороты банка (млрд. руб.)	55 968	69 452	79 582	24, 0	23, 7
Средства кли­ентов (млн. руб.)	298 487	365 241	501 854	22, 3	37, 4
Чистая ссудная задолженность (млн. руб.)	394 591	455 798	564 821	15, 5	23, 92
Собственные средства (в млн. рублей)	40 345	54 265	77 559	34, 5	42, 93
Чистая при­быль (млн. руб.)	3 510	4 304	2 216	22, 6	-49, 5
Рентабельность капитала, %	8, 6	7, 9	2, 8	-8, 2	-3, 8
Капитал банка (для целей ре­гулирования) (млн. руб.)	5170, 0	9290, 0	12911, 0	79, 6	39, 0
Активы, взве­шенные с уче­том риска (млн. руб.)	43280, 0	83284, 0	73414, 0	92, 4	-11, 8
Норматив дос­таточности ка­питала, минимально допустимое значение - 10%), %	11, 9	11, 2	17, 6	-6, 2	57, 1

 

На протяжении рассматриваемого периода прибыль банка в значительной части была образована за счет чистых процентных доходов и прибыли от операций с иностранной валютой. Большое влияние на формирование доходов банка оказывают выданные кредиты и комиссии по их обслуживанию. Динамика объема прибыли по видам деятельности представлена в таблице 2.

Таблица 2– Динамика объема прибыли ЗАО «ВТБ24»за 2008, 2009 год.

Показатель	Данные за 2007 год	Данные за 2008 год	Данные за 2009 год	Темп прироста,  %
				За 2008 год	За 2009 год
Процентные доходы, всего, в том числе:	39 641 525	55 641 530	85 160 049	40	53.
Процентные расходы, всего, в том числе:	22 569 365	25 400 083	41 609 190	12, 5	63

Продолжение таблицы 2

	Показатель	Данные за 2007 год	Данные за 2008 год	Данные за 2009 год	Темп прироста,  %
					За 2008 год	За 2009 год
Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа)		29 561 574	30 241 447	43 550 859	2, 3	44, 01
Чистые процентные доходы (отрицательная процентная маржа) после создания резерва на возможные потери		18 289 249	19 644 100	19 720 774	7, 4	0, 39
Чистые доходы от операций с иностранной валютой		3 562 258	3 975 563	2 860 682	11, 5	71, 96
Чистые доходы от переоценки иностранной валюты		1 026 352	1 143 300	2 078 071	11, 4	81, 76
Комиссионные доходы		3 689 512	4 943 847	8 634 217	33, 9	74, 65
Комиссионные расходы		985 659	1 079 618	1 516 300	9, 5	40, 45
Прочие операционные доходы		1 103 254	1 252 267	1 727 044	13, 5	37, 91
Чистые доходы (расходы)		27 632 241	28 702 834	28 549 171	3, 8	-0, 54
Операционные расходы		21 224 541	22 748 198	24 295 651	7, 1	6, 80
Прибыль (убыток) до налогообложения		5 498 411	5 954 636	4 253 520	8, 2	-29, 5
Начисленные (уплаченные) налоги		1 789 554	1 650 493	2 036 932	-7, 8	23, 41
Прибыль (убыток) после налогообложения		3 708 857	4 304 143	2 216 588	16	-48, 5

 

Из данных таблицы видно, что чистая прибыль банка за 2009 год уменьшилась в два раза, притом, что чистые доходы остались на том же уровне. Это связано прежде всего с увеличением операционных расходов на 6, 8 % и уплаченных налогов на 23, 41 %.

Так же можно отметить увеличение процентных доходов и расходов. Это говорит о более активной работе банка: о большем количестве выданных кредитов и полученных займов.

  Не смотря на увеличение за 2009 год уставного капитала Банка в 1, 51 раза и активов Банка в 1, 18 раза до 708, 5 млрд. рублей чистая прибыль уменьшилась по сравнению с прошлым годом в 2 раза. Если эта тенденция продолжится, Банк может оказаться в ситуации убыточного функционирования, что неблагоприятно скажется на его репутации.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: