Анализ маркетинговых коммуникаций, используемых ЗАО «ВТБ24»

Обратимся к анализу комплекса маркетинго­вых коммуникаций ЗАО «ВТБ24».

Реклама

С момента начала мирового финансового кри­зиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:

- акция «Наши клиенты спят спокойно» дей­ствовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2009 г.;

- акция « Я уверен» действовала с 16 марта по 30 апре­ля 2009 г.

Остановимся подробнее на второй акции, про­ведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потен­циальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частно­сти, мировой финансовый кризис).

Акция «Я уверен» сопровождалась большим коли­чеством наружной рекламы. Так, например, в Санкт-Петербурге большой рекламный щит на железобетонном основании был расположен на Светлановской площади, несколько панелей-кронштейнов были размещены на Невском про­спекте и над некоторыми мостами. Кроме того, рекламные плакаты меньшего размера находи­лись в каждом санкт-петербургском отделении банка как внутри помещения, так и снаружи (несколько одинаковых плакатов, при­крепленных на стекла). Кроме того, банк активно распространяет свои реклам­ные сообщения в общественном транспорте, в частности в вагонах метрополитена. Так, во время проведения вышеназванных акций в ваго­нах метрополитена были расклеены красочные рекламные плакаты с информацией по вкладам и телефонами горячей линии банка.

Во всех отделениях «ВТБ24» про­ведение какой-либо акции или появление новой услуги либо другой важной информа­ции для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции — иллюстриро­ванных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.

По состоянию на 1 мая 2009 г. во всех отде­лениях банка можно было найти буклеты, содержащие инфор­мацию о:

- вкладе «Я уверен»;

-  вкладе «Наши клиенты спят спокойно»;

- графике работы банка;

-   - кредитных картах банка Master­Card, разработанных совместно с авиакомпанией Austrian Airlines;

- сейфовых ячейках «Путешествуйте без забот»;

- автокредите «Заводите машину по любви! »;

- ипотеке «Фундамент вашей мечты»;

- экспресс-кредитовании малого бизнеса;

- кредитах наличными «Не говорите зачем. Скажите сколько! »;

- интернет-банке CONNECT «До Бан­ка — один клик»;

- запуске новой кредитной карты с симво­ликой международного музыкального конкурса «Евровидение-2009»;

- ПИФе «Начни инвестировать и побеждать вместе с нами»;

- кредитных картах MasterCard «Дарить при­ятное вдвойне»;

- предоставляемых скидках владельцам карт ВТБ24 «Скидки для вас».

К рекламным материалам также относится такая сувенирная продукция, как ручки, кален­дари, находящиеся в каждом отделении. Кроме того, в местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление нуж­ного им отдела. Таким образом, банк активно использует разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.

Помимо телевизи­онных ресурсов банк активно исполь­зует радиостанции. Например, банк является кли­ентом московской радиостанции «Джаз 89, 1 FM». Выбор данной радиостанции не случаен, т.к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45, 2%), люди с достатком выше среднего (24, 6%). Средний возраст слушате­лей колеблется от 30 до 49 лет (около 50 % аудито­рии)[4]. Таким образом, целевая аудитория радио «Джаз 89, 1 FM» максимально совпадает с целевой аудиторией ВТБ24.

Примечательно, что если анализировать печатные СМИ, то прямых рекламных объявле­ний банка в газетах и журналах в период кризиса не наблюдалось, а были только материалы о дея­тельности банка в различных деловых изданиях: «Эксперте», «Ведомостях», «Ведомостях Санкт-Петербурга» и др.

Стимулирование сбыта

Проводя акции по вкладам, банк практиковал вручение небольших подар­ков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад « Я уверен» на сумму от 15 000 до 149 999 руб., получал в пода­рок яркий дождевик, а при открытии счета на сумму свыше 150 000 рублей — большой зонт. Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок синюю брендированную подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб., дополни­тельно к подушке получали в подарок CD с клас­сической музыкой от радио «Джаз 89, 1 FM».

Спонсорство и партнерство

Отдел связей с общественностью банка совместно с отделом маркетинга разраба­тывает и осуществляет стратегию позициониро­вания в обществе путем спонсорства культурных и спортивных мероприятий, а также политику банка в сфере благотворительности.

В 2009 г. «ВТБ24» стал спонсором 73-го чемпионата мира по хоккею на льду в Швейцарии, который прошел под эгидой Международной федерации хоккея (IIHF). Банк также стал партнером между­народного фестиваля рисованных историй «Ком-Миссия-2009», который входит в пятерку крупней­ших европейских комикс-фестивалей, на которые ежегодно съезжаются более 500 художников из разных стран, работающих в жанре комикса.

Благотворительность

Выражая свою ответ­ственность пред обществом, банк всячески под­держивает незащищенные слои населения. Он развивает собственные благотворительные про­граммы как на федеральном уровне, так и на уровне региональных центров, оказывая помощь инвалидам всех возрастных категорий, преста­релым людям, участникам и ветеранам Великой Отечественной войны, детям-сиротам, детям с тяжелыми заболеваниями.

Таким образом, «ВТБ24» укрепляет свое имя и репутацию на российском рынке бан­ковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых комму­никаций, но и через общественную работу.

Корпоративный имидж и PR

Банк обладает смелым ярким дизайном, основ­ная цветовая гамма сосредоточена на синем, белом и красном цветах. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики ком­пании. Вместе с логотипом он выполняет функ­цию идентификатора товара в сознании потреби­теля. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выде­литься среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой ауди­тории. По мнению ученых, до 80 % информации человек получает с помощью зрения. В связи с этим при создании бренда маркетологи стараются обращать особое внимание на его визуальные характеристики. Кроме корпоративного цвета также важен выбор шрифта и логотипа. Психологи доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, чем лексиче­ский смысл, вложенный в название бренда.

Не менее важной чертой корпоративного стиля банка является то, что в рекламных материалах очень часто использу­ется обращение к эмоциям (изображение счаст­ливых детей, эмоциональные слоганы). Для идентификации своего корпоративного имиджа банк использует особый рекламный прием, когда основной акцент сделан на марке (логотипе, названии и цветовой гамме банка), а вся остальная информация присутствует исключи­тельно на втором плане. Такой прием в банковской практике встречается довольно редко. Его исполь­зование дает банку следующие преимущества:

- повышает узнаваемость торговой марки, а не рекламного сообщения;

- свидетельствует об абсолютном превосход­стве среди конкурентов, т.е. «бренд говорит сам за себя»[5].

Банк имеет собственную службу по связям с обще­ственностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирова­ния общественности по всем направлениям дея­тельности банка во всех регионах присутствия.

Помимо этого в банке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значи­мых событиях, связанных с деятельностью банка, и поддерживает дружественные отношения со мно­гими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обе­спечивая комментариями экспертов банка.

Личные продажи

Банковский сектор экономики требует осо­бого внимания к развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высо­кой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и распола­гающей внешности. Любой работник банка неза­висимо от занимаемой должности и обязанно­стей должен отвечать основным требованиям банковского работника[6]. К ним относятся:

- образованность;

- коммуникабельность;

- способность дать ответ на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетент­ному сотруднику;

- опрятный внешний вид.

В каждом отделении банка клиентов встречают девушки-консультанты, обязательно присутствует охранник (или несколько, в зависимости от размера помеще­ния). Все операции с деньгами проводятся в индивидуальных кассах. Для всех сотрудников банка обязательно требование соблюдать стро­гий деловой стиль в одежде.

Что касается фирменного процесса обслу­живания, «ВТБ24» имеет отдел прямых продаж, сотрудники которого готовы выехать к клиенту и предоставить ему всю информацию и документы, необходимые для покупки услуги банка. Так же при открытии счета, оформлении кредитной карты или каких-либо других услуг банка обслуживающий клиента сотрудник обя­зан (согласно фирменному процессу обслужива­ния) предложить дополнительные услуги, напри­мер, недавно открывшегося негосударственного пенсионного фонда «ВТБ24».

Прямой маркетинг

По итогам отчета об эффективности маркетин­говой деятельности ВТБ24, посвящен­ного рекламной кампании вкладов «Наши кли­енты спят спокойно», благодаря прямому мар­кетингу за восемь недель было открыто 5500 депозитов (вкладов). Эта цифра составляет 15 % от всех депозитов, открытых за период кампании. Рассылка по клиентской базе данных была совер­шена по обычной и электронной почте, таблица 3.

Таблица 3 - Результаты рассылки, обычных и электронных писем в рамках программы «Наши клиенты спят спокойно».

Показатель	Отделения, предоставляющие полный спектр услуг		Отделения предоставляющие неполный спектр услуг		Итого
	Обычная почта	e-mail	Обычная почта	e-mail	Обычная почта	e-mail
Отправлено	53509	115767	65290	263	118799	116030
Открыто депозитов	1425	3017	1053	5	2478	3022
Отклик, %	2, 66	3, 61	1, 61	1, 9	2, 09	3, 6

 

По приведенным в таблице данным можно сделать вывод о том, что банк активно использует инструменты прямого маркетинга для продвижения своих услуг. Самый большой отклик наблюдается по сообщениям, отправлен­ным электронным способом, что связано, скорее всего, с оперативностью и удобством работы в сети Интернет.

С его помощью происхо­дит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и акту­альной информации, о новых акциях и новостях банка.

На сайте банка всегда можно найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и банкоматах. «ВТБ24» активно использует в работе функции интернет-банкинга CONNECT и «Электронный офис». Например, CONNECT позволяет осуществить доступ к личным счетам клиента в режиме онлайн. Таким образом независимо от места своего расположе­ния и вида используемого соединения с Интер­нетом клиент может отлеживать состояние сво­его счета, получать необходимую информацию о банковских продуктах и финансовых опера­циях в режиме реального времени.

Важно отметить, что банк поза­ботился о том, чтобы его клиенты могли макси­мально комфортно работать в онлайн-режиме, создав PDA-версию CONNECT для вла­дельцев КПК или смартфонов.

Кроме того, в связи с участившимися попыт­ками мошенничества в сети Интернет ЗАО «ВТБ24» опубликовало на сайте спи­сок некоторых антивирусных программ, опреде­ляющих вирусы-трояны Sinowal (иногда опреде­ляемый как Mebroot) и Banker. Такие вирусы спо­собны собирать данные пользователя (логины, пароли) и обеспечивать возможность внедре­ния других вирусов через открытый ими back­door (программа или набор программ, кото­рые устанавливает взломщик на взломанном им компьютере после получения первоначального доступа с целью повторного получения доступа к системе) в операционной системе. Кроме того, на официальном сайте банка размещены основ­ные правила работы в сети Интернет, соблю­дение которых поможет защитить данные кли­ентов банка и сделать безопасной работу в системе онлайн.

Система Интернет-банкинга «Электронный офис» представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осу­ществлять полный спектр операций по управле­нию средствами на счетах клиентов, круглосу­точно получать уникальные финансовые услуги из любой точки мира. Данная система в режиме реального времени позволяет совершать следу­ющие операции:

- осуществлять денежные переводы;

- пополнять банковские карты;

- оплачивать мобильную связь, доступ в Интернет и другие услуги;

- узнавать остатки и получать выписки по счетам за любой период времени.

Разработчики данной системы создали надеж­ную систему защиты, которая полностью исклю­чает возможность несанкционированного дос­тупа к счетам клиентов и перехвата информации при передаче ее через Интернет. На сайте банка можно найти всю информацию о методах защиты, применяемых в системе «Электронный офис».

К прямому маркетингу банка можно отнести звонки в call-центр. Так, по итогам отчета, до рекламной кампании «Наши клиенты спят спокойно» в call-центр поступало около 160 звонков в неделю, а в период кампании их число увеличилось до 2000.

По итогам проведенного анализа эффектив­ности коммуникационной стратегии можно сде­лать вывод о том, что для продвижения своих услуг банк использует комплексные каналы коммуникации: рекламу в СМИ, наружную рекламу, рекламу в общественном транспорте, прямой маркетинг, материальную среду банка, фирменный процесс обслуживания, персонал.

По результатам исследования можно заклю­чить, что наиболее популярными по эффективности каналами коммуникации являются:

- телевидение;

- Интернет;

- почтовая рассылка;

- уличная реклама;

- реклама в отделениях банка.

Продуманный комплекс каналов комму­никации прямо пропорционально повлиял на продажи услуг банка. Реклам­ная кампания увеличила портфель по депози­там в декабре 2008 г. на 17, 9 %. Кроме того, рекламная кампания хорошо повлияла на привлечение новых клиентов. Так, доля новых клиентов составила 17% от всех продаж. Несомненно, «ВТБ24» явля­ется хорошим примером разработки эффек­тивной коммуникационной стратегии продви­жения своих услуг с использованием традици­онных и инновационных методов продвиже­ния товара.

 

3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННЫХ МОНЕТ ЗАО «ВТБ24» В ГОРОДЕ БЛАГОВЕЩЕНСКЕ

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: