Маркетинговое понимание упаковки

Что же такое упаковка?

Довольно долгое время упаковка рассматривалась в самом прямом её значении - как оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению [1, с.18].

Однако выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному пересмотру значения упаковки. Упаковочное производство сегодня - одна из важнейших отраслей в экономике многих стран [2, с.36].

В настоящее время понятие «упаковка» рассматривается с двух сторон. С точки зрения товароведения и логистики упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара - основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции [3]. Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные и перевязочные материалы.

С точки зрения маркетинга, упаковка - это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев соответствующим образом оформлена.

Как гласит старинная русская пословица: «По одежде встречают». А упаковка – это, своего рода, «одежда» товара. Как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создаёт ложную картину о его качестве и свойствах [4, с. 36].

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – всё это влияет на представление потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров на рынке.

Одна из задач упаковки – внушение веры в эффективность её содержимого. Например, рядом с фасованными в обычный целлофанчик макаронами стоит нарядная коробка с весёлыми завитушками «Спагетти». Потребитель думает: «Может эти лучше? Наверное, быстрее варятся, вкуснее. Несомненная польза – не надо каждый раз развязывать узел». Как результат – покупка тех же макарон, только меньше по весу и дороже по цене и уверенность в совершении выгодной покупки. И именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого не воспринимает. И эта способность - минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной силой. Несмотря на то, что люди сталкиваются с упаковками ежедневно, и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда её трудно распечатать или пора выбрасывать [1, с. 8].

Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с одной стороны, марке­тинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой — ожидания целевой аудитории.

Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, мож­но разделить на те, которые не предполагают изменения са­мой упаковки (ее формы, материала) и те, которые достигают­ся посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

В первом случае маркетинговые задачи ориентированы на не­материальные ценности бренда, к которым относят:

· доверие, надежность;

· психологическое вознаграждение;

· качество дифференциации.

Доверие и надежность достигаются благода­ря способности упаковки являться носителем рекламного сообщения компании-производи­теля, а также носителем фирменного стиля последнего.

Появление новых вариантов упаковки обус­ловлено определенными причинами и целями:

1. Упаковка несет рекламное сообщение. Тип рекламного сообщения, оптимальный для конкретной рекламной кампании, выбирается в зависимости от вида рекламы, который использует фирма на данном этапе. Как правило, к основным видам рекламы от­носят: информативную (этап выведения товара на рынок), увещевательную (этап роста) и напоминающую (этап «зрелости»).

Эти виды рекламы реализуются с помощью рекламных объявлений. При создании упаковки используются все жанровые разновидности рекламных объявлений: развёрнутое рекламное сообщение, консультация специалиста и «житейская история».

Чаще всего на упаковках можно встретить развёрнутое рекламное сообщение и консультацию специалиста. Развёрнутое рекламное сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста предполагает прямую речь лица, авторитетного для нужной целевой аудитории. В последнее время консультация специалиста активно используется на упаковке различных соков, таких как «Любимый» и J7 [5, с. 33].

2. Отражает фирменный стиль. Упаковка имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов.

Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует как носитель практической информации. Например, упаковка пищевых про­дуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления и конечный срок использования продукта.

Психологический комфорт покупателя обеспечивает и наличие на упаковке знаков, защищающих товар от подделок и сертифицирующий его. Так, Mercedes-Benz разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.

3. Продвигает товар. Существуют следующие варианты продвижения товара, когда упаковка играет существенную роль, – применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве атрибутов рекламных акций.

Следующая группа маркетинговых задач решается посредством изменения формы упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования продукта, а, значит, становится как бы его частью. Так, выбирая водку при прочих равных условиях, потребитель отдаст предпочтение той, что с дозатором, из со­ков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д.

Нельзя забывать и о возможности повторного использования упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может стать емкостью для хранения сыпучих продуктов, пластиковые бутылки многие используют в качестве удобной емкости для хранения жидкостей.

4. Выстраивает ассортиментную линейку. Отметим также тенденцию построения ассор­тиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, на­питки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудито­рии, которая может быть заинтересована про­дуктом.

Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки зрения времени потребления продукта: сразу после совершения покупки или позже. Поэтому производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсол­нечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой — облегчает транспортиров­ку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики [5, с. 34].

Сюда же можно отнести и так называемую ин­теллектуальную упаковку. Такая упаковка пока­зывает состояние содержащегося в ней продук­та. Наиболее известный на российском рынке пример использования интеллектуальной упа­ковки — продвижение пива «Афанасий», эти­кетка которого сообщает о степени его охлаждённости.

5. Формирует имидж. Как варианты измене­ния упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях:

· при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий то­вар, но в более функциональной упаковке;

· при выводе на рынок нового продукта;

· для элитного товара единичного производ­ства.

Яркий пример изменения упаковки — транс­формация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.

К необычным видам упаковки можно отнести также элитную упаковку, производимую на заказ. Такую упаковку используют для дорогостоящих товаров ограниченного по­требления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей...). Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски). Но в любом случae элитная упаковка — упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаков­ки — оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных це­лей, а служат исключительно целям эстетизации продукта.

Например, гаванские сигары сами по себе яв­ляются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упако­вывают, являются продуктом единичного, руч­ного производства (для сравнения: стандарт­ная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона). Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы [Приложение Б, рисунок Б.1.].

Часто оригинальную упаковку используют для продуктов, которые сами по себе не являются предметом материальной ценности, например, для дисков [5, с. 35].

Иными словами, вне зависимости от того, яв­ляется продукт товаром массового или ограни­ченного спроса, надо помнить, что упаков­ка — это часть имиджа — как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит.

Функции упаковки

Упаковка сегодня – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.

Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы [7, с.144].

Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и влияет на успех всего проекта.

Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

1. Локализованная функция. Фактически любая упа­ковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения [Приложение В]. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упа­ковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупате­лям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упа­ковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки [2, с. 39].

Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправить­ся на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограммов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными сло­вами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

2. Защитная функция. Это предназначение упаковки обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, с одной стороны, а с другой – защитить окружающую среду от агрессивных и опасных продуктов посредством их упаковки.

Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для пишущей ма­шинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма, для пива- противостояние протеканию и сохранению вкусовых качеств. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, помятая баночка пива просто могут не найти потреби­теля, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и ок­ружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики про­дукта вручную. Одна из задач упаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опромет­чивой неосмотрительностью.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производ­ственной деятельности человека.

3. Эксплуатационная функция. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потре­бителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, напри­мер, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать про­дукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары [2, с. 41-42].

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описа­ния эффективности этой функции упаковки: «удобство» и «прак­тичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с откры­ванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в кон­тейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобрета­ют в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она дол­жна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин использу­ется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эф­фективного использования. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

4. Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

- идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

 - информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт, как его использовать. Упаковка должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску, указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать и т.п.);

- побуждать покупателя к приобретению продукта.

Если говорить об коммуникационной функции упаковки для пива, то здесь ее выполняют этикетки. Традиционно для пива этикетки на бутылке три – это лицевая(главная) этикетка, контрэтикетка (размещается она на тыльной стороне бутылки) и кольеретка (дугообразной полоски бумаги под горлышком бутылки). На лицевой этикетке обычно печатается оригинальный рисунок, характерный для производителя и марки пива. На кольеретке

пишется название пива или предприятия, его выпускающего, возможно наличие фирменного знака предприятия, эмблемы. Она, как правило, выполняет декоративную функцию, а также позволяет определить сорт пива, не вынимая бутылку из ящика.

Ранее требовалось, чтобы на лицевой стороне указывались сорт пива, нормы ГОСТа и данные, которые требуют санслужбы, т.е. емкость бутылки, содержание белков и углеводов в 100 граммах продукта, энергетическая ценность напитка, а также сроки, в течение которых его следует употребить. Теперь же чтобы разгрузить «фасад», всю подобную информацмю можно печатать на контрэтикетке. Ранее же она использовалась только для ознакомления с составом приобретенного напитка, адресом завода-изготовителя, штрих-кодом, а также прочитать краткую аннотацию. Иногда контрэтикетка используется для передачи информации рекламного характера, непосредственно связанной с данным напитком. Там же, на контрэтикетке, размещается штрих-код. Код на этикетке в приложении Г: 481 0038 000134 3. 481 – код государства(Беларусь); 0038 – код предприятия ОАО «Аливария»; 0001 – код товара – «Аливария золотое»; 3 - контрольная цифра. Там же проставлены знаки соответствия СТБ и РСТ. Это свидетельствует о том, что пиво без дополнительных проверок можно реализовывать и в РБ и в России. Кольеретка выполняет декоративную функцию, а также позволяет определить сорт пива, не вынимая бутылку из ящика.

В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым тор­говцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупатель­ный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в тор­говом зале.

Упаковка, спроектированная на соответствующем уровне, создаёт дополнительные удобства для потребителей и является важным средством дополнительного стимулирования сбыта товаров для изготовителей.

Применение в 1899 году упаковки для печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка) в США позволило значительно увеличить срок хранения товара. Ранее для этой цели использовались неудобные виды тары – бочки, лари, громоздкие коробки. Использование фирмой «Крафт» жестяных банок для упаковки сыра также увеличивает срок хранения сыра в магазине и повышает репутацию этой фирмы как надёжного производителя пищевых товаров. Следует упомянуть также о фирмах, которые сразу привлекли внимание покупателей тем, что впервые предложили разливать безалкогольные напитки в банки с выдёргивающимся сегментом крышки. Исключительно удобными для потребителей оказались красиво оформленные бумажные пакеты для упаковки молока, кефира и других молочных продуктов [8, с. 42].

Возможными результатами от применения упаковки для производителей или продавцов являются следующие:

· привлечение внимания потенциальных покупателей;

· формирование имиджа компании;

· обеспечение роста объёмов продаж;

· рациональное использование торговых площадей;

· обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

· создание оптимальных (по массе и объёму) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продаётся по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 100-200 мл.

· возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные упаковки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки.

· возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

- аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;

- одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;

- алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;

- прозрачная упаковка для мяса;

- вакуумная упаковка теннисных мячей и т. д. [9, с.11].

Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:

1. возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы (например, покупатель фотоматериалов сразу узнает знакомые жёлтые коробочки с плёнкой фирмы «Kodak»);

2. обеспечение привлекательности внешнего вида, престижности;

3. ознакомление с основными характеристиками товара;

4. создание удобства в потреблении товара;

5. обеспечение определённых выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант;

6. повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка даёт возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная скрывает недостатки, способствует менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или для продавца[10, с.9].

Создание первоклассной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и занять от нескольких месяцев до года напряжённой работы. Однако удачное решение сразу привлекает внимание покупателей к новому товару и способствует коммерческому успеху фирмы.

 

 

1.3. Требования к упаковке

Требования к упаковке устанавливаются производителя­ми товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемиологических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь. Затем они фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандар­тах на упаковку для определенных видов продукции (ГОСТ), технических условиях (ТУ) на производство упаковочных материалов и упаковки, в методических указаниях, ин­струкциях, нормах по определению гигиенических и микро­биологических показателей упаковочных материалов и та­ры, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

Совокупность требований можно разделить на четыре груп­пы: основополагающие, дополнительные, маркетинговые и санитарно-гигиенические.

В число основополагающих требований входят безопас­ность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

Безопасность упаковки — это не отсутствие вред­ных веществ в ней, это недопущение перехода вредных ве­ществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бу­маге содержится свинец, в полимерных материалах — моно­меры, в металлической таре — железо, олово или алюминий.

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, полуда для метал­лической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Ис­пользование определенных красителей для оформления упа­ковки требует разрешения Минздрава Беларуси. Необходимо это учитывать при выборе упаковки для той или иной продукции.

Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, на­именее — металлическая и полимерная [11, с.17].

Экологичностъ упаковки — это её способность при использова­нии и утилизации не наносить существенного вреда окружа­ющей среде.

Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. По­лимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

Стеклянная и металлическая упаковка может быть под­вергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушаются, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон) [12, с. 161-162].

Надежность упаковки — это способность сохранять механи­ческие свойства и герметичность в течение предусмотренно­го времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Под герметичностью понимается отсутствие обмена между содержимым тары и окружающей средой. По этому признаку различают абсолютно, плотно и хорошо укупоренную тару. Абсолютно укупоренная тара непроницаема для газов; плотно укупоренная для паров воды; хорошо укупоренная предохраняет продукцию от случайного проливания или высыхания.

Упаковка многократного использования сама должна об­ладать сохраняемостью.

Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незна­чительно превышать сроки годности товаров.

Совместимость упаковки — способность не изменять потребительские свойства товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна пог­лощать отдельные компоненты товара (вода, жир и пр.) или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут несвойственный им запах.

Взаимозаменяемость — способность упаковок одного ви­да заменить упаковки другого вида при использовании по од­ному функциональному назначению. Например, взаимоза­меняемыми являются герметичные металлические и стек­лянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке [11, с. 163].  

Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших зат­рат на утилизацию. Многооборотная тара становится эконо­мически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта.

Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упа­ковки, наиболее эффективного для всех товаров.

Дополнительные требования включают транспортабель­ность и складируемость упаковки.

Транспортабельность — это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определёнными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

Складируемость является важным требованием, пос­кольку товары складируются не только у производителя, оп­товиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедито­ров в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изу­чить все обстоятельства, имеющие непосредственное отно­шение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные еди­ницы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требованиям относятся: информатив­ность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повы­шение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его примене­ния (функции, пригодность, срок хранения).

Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть совре­менной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен) и красочного оформле­ния. Безукоризненный дизайн и психологически удачное цветовое решение, элегантность и изящество упаковки, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах – важные требования при разработке упаковки для конкретной продукции.

Узнаваемость — способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и одноз­начно указывать на марку или производителя. Это свойств, характеризующее действенность рекламы.

Например, предметом гордости разработчиков упаковки для стирального порошка " Tide" был тот факт, что даже если рисунок разрезать на части и поменять их местами, образ ос­танется узнаваемым.

Повышение ценности — обеспечение потребителю до­полнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в услови­ях насыщенного рынка.

Последующая применимость, то есть возможность ис­пользования упаковки после ее опорожнения является нема­ловажной для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потреби­телей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упа­ковку для дешевого товара. Или разливать пиво в баночки из-под йогурта.

Соответствие каналам сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

К упаковочным материалам, предназначенным для контакта с пищевой, косметической и фармацевтической продукцией, предъявляются наиболее жёсткие требования. При выборе упаковочного материала для таких видов продукции в первую очередь следует обеспечить необходимый уровень санитарно-гигиенических характеристик.

Санитарно-гигиенические требования включают следующие положения:

- в состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм (канцерогенность, мутагенность, аллергенность и т. д.);

- упаковочный материал не должен изменять органолептические и физиологические свойства продукции, а также выделять вредные вещества в количествах, превышающих допустимые с гигиенической точки зрения уровни миграции. [12, с.36]

Соответствие этим требованиям закрепляется гигиеническим сертификатом.

Упаковка — понятие многогранное, даже противоречи­вое так как, с одной стороны, она облегчает жизнь потреби­телю, а с другой — нещадно эксплуатирует его сознание в стремлении привлечь его к товару. В связи с этим к функцио­нальным свойствам упаковки часто предъявляются противо­положные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищающую лекарство от детей упаковку, и в то же время, эта упаковка должна легко от­крываться, быть удобной в использовании для больных и по­жилых людей.

Существенным фактором в изменении требовании к упа­ковке стали и такие тенденции, как старение населения во многих странах и переход на пищевые полуфабрикаты, а также эмансипация женщин. Активное участие женщин в производстве и общественной жизни большинства стран ми­ра требует изменения пищевой упаковки с использованием порционных упаковок в семейном кругу, а также для быс­трого приготовления пищи в ресторанах, кафе, при перевоз­ке пассажиров на самолетах, для питания пациентов боль­ниц и др.

 

 

1.4. Классификация упаковки и ее виды

Основными признаками, по которым классифицируют тару и упаковку, являются ее назначение, механическая устойчивость и прочность применяемых материалов, а также кратность использования.

По назначению тара и упаковка бывает:

· внутренняя (потребительская): обертки, картонные коробки, жестяные банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики и т.д.. Ее стоимость полностью включается в стоимость товара и оплачивается потребителем, поскольку переходит в полную собственность покупателя;

· внешняя: большинство видов деревянных, картонных, металлических, полимерных ящиков и контейнеров, бо

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: