Позиционирование товаров конкурентов на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

 

После определения целевых сегментов рынка приступаем к позиционированию предприятия на целевых рыночных сегментах.

Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данное предприятие, товар или услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товару или услуге конкретное преимущество на рынке.

Простейшим способом определения позиции предприятия на елевом сегменте является метод построения карты позиционирования.

Процесс позиционирования включает 3 этапа:

1. позиционирование товаров-конкурентов

2. позиционирование покупательских предпочтений

3. выбор позиции для товара предприятия

Позиционирование проводится отдельно для каждого целевого сегмента. Прежде всего, необходимо выбрать переменные позиционирования. Для этого анализируем вопрос о степени важности отдельных характеристик товара, влияющих на его выбор. Исходные данные о важности для покупателей различных характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в таблице 1 (степень важности). Выбор переменных позиционирования делается отдельно для каждого из двух сегментов, которые представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6. Данные о важности для покупателя различных характеристик стиральных порошков.

 

Сегмент №15

Баллы Характеристика	5 баллов	4 баллов	3 баллов	2 баллов	1 баллов	0 баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
Цена	4	2	5	5	5	0	58	0, 184
Объем упаковки	2	1	5	8	3	2	48	0, 15
Назначение порошка	3	13	2	1	1	1	76	0, 24
Аромат порошка	1	1	5	4	5	5	37	0, 18
Консистенция	4	0	1	0	5	11	28	0, 09
Вид стирки	7	4	3	3	2	1	68	0, 22

 

Определяем порог значимости для данных характеристик:

Порог значимости = 1/6 = 0, 167

Таким образом, в качестве переменных позиционирования выберем назначение порошка (для каких видов тканей) и вид стирки, т.к. коэффициенты значимости этих характеристик больше порога значимости: назначение порошка - 0, 24, вид стирки - 0, 22.

Таблица 7. Данные о важности для покупателя различных характеристик стиральных порошков

 

Сегмент № 21

Баллы Характеристика	5 баллов	4 баллов	3 баллов	2 баллов	1 баллов	0 баллов	Сумма баллов	Коэффициент важности
Цена	4	3	2	1	3	0	44	0, 224
Объем упаковки	0	3	4	2	3	1	31	0, 158
Назначение порошка	3	2	2	4	2	0	39	0, 199
Аромат порошка	0	1	1	2	5	4	16	0, 081
Консистенция	0	0	2	3	0	8	12	0, 61
Вид стирки	6	4	2	1	0	0	54	0, 276

 

Определяем порог значимости для данных характеристик:

Порог значимости = 1/6 = 0, 67

Таким образом, в качестве переменных позиционирования выберем цену за упаковку и вид стирки, т.к. коэффициенты значимости этих характеристик больше порога значимости: цена за упаковку-0, 224, вид стирки 0, 276

Схема позиционирования товаров конкурентов для сегмента №15:

 

Вид стирки

 автомат

 

 

 ручные

Назначение

порошка

для деликатных для цветного для белого для детского универ- иное

где: 1 – Procter& Gamble; 2 – Henkel; 3 – Нэфис косметикс; 4 – ЗАО «Аист»; 5 – ReckittBenckiser; 6 – Невская косметика; 7 - ОАО « Сода».

 

Схема позиционирования товаров конкурентов для сегмента №21:

Вид стирки

 

автомат                                                                                                          

 

 

ручная

 

10-20            21-30        31-40       41-50         51-60       60 руб и больше

где: 1 – Procter& Gamble; 2 – Henkel; 3 – Нэфис косметикс; 4 – ЗАО «Аист»; 5 – ReckittBenckiser; 6 – Невская косметика; 7 - ОАО « Сода».

 

Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка

 

Определение покупательских предпочтений производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.

Схеме позиционирования потребительских предпочтений для сегмента №15:

Вид стирки

                                     15, 16, 17, 22, 23, 66,

               132, 143     67, 71, 93, 125, 142  38, 42         101, 120     19, 23, 92

14, 3%

9, 5%

9, 5%

9, 5%

52, 2%

автомат

                              

                             104

4, 8%

ручные        

                                        

 

 

Назначение

порошка

        для деликатных для цветного для белого для детского универ-   иное

               тканей             белья      белья         белья      сальный

 

Схема позиционирования потребительских предпочтений для сегмента №21:

Вид стирки

                                                                    52, 61, 63, 75, 108,

                                                                    121, 133, 150        27, 100, 137, 144     3

61, 5%

30, 8%

7, 7%

автомат                                                                                                                                                     

 

                

ручная

 

                                                                                                                              цена за 450 г

           10-20      21-30        31-40           41-50       51-60   60 руб и больше

                 рублей     рублей       рублей        рублей      рублей

⇐ Предыдущая12345

Поделиться: