|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Димитровградский институт технологии управления и дизайна (филиал)Стр 1 из 4Следующая ⇒
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Ульяновский государственный технический университет Димитровградский институт технологии управления и дизайна (филиал) Отчет по исследованию потребительского поведения рынка чая Выполнила: студентка гр. К-51 Акимова Е.С. Проверила: Филипова А.Е. Димитровград 2010 ВВЕДЕНИЕ Маркетинговые исследования – элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность фирмы. Прежде чем фирма выйдет на рынок с товаром, она должна быть уверена, что: предложенная им продукция найдет покупателя; цена, которую предложит покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции на рынке имеются в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы. В связи с различиями в деятельности каждой фирмы в практической работе используются неодинаковые формы и методы маркетинговых исследований. Ф.Котлер определяет понятие «маркетинговое исследование» как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической ситуации, в которой находится фирма. Исследования поведения потребителей является неотъемлемой частью исследования внешней среды фирмы.
Описание предмета исследования Чай уже давно стал для россиян традиционным напитком. По общему объему потребления этого продукта в натуральном выражении Россия входит в число крупнейших потребителей чая наряду с такими традиционно потребляющими чай странами, как Индия, Китай и Англия. По данным социологических опросов, около 98% россиян ежедневно выпивают хотя бы одну чашку чая. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг чая, и по данному показателю наша страна также входит в число лидеров, уступая место Англии, где на душу населения приходится 3 кг чая в год, и Австралии со среднедушевым потреблением 2 кг чая в год. В связи с этим, сегодня о рынке чая нужно говорить как о довольно насыщенном рынке. В физическом выражении российский рынок чая практически прекратил свой рост. Данные выводы подтверждаются статистикой по рынку, которая свидетельствует о том, что объем рынка на протяжении нескольких лет остается стабильным: на уровне 170 тыс.тонн. Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян потребляют чай, а значит, в количественном отношении рынку расти практически некуда. Развитие самих участников рынка в сложившейся ситуации возможно только лишь по одному направлению – это качественный рост, например, за счет предложения потребителю новых видов чая. В то же время, несмотря на замедление количественного роста, внутри самого рынка отмечаются довольно динамичные процессы: появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные коллекции и т.д. С этой точки зрения, российский чайный рынок нельзя назвать стагнирующим, напротив, он динамично развивается, однако, речь идет, в первую очередь, о качественном развитии. В условиях неизменности объемов рынка в натуральном выражении, рост происходит за счет увеличения объема рынка в денежном измерении. С ростом доходов населения снижается доля продаж недорогих чаев и происходит их замещение более качественной продукцией, позиционируемой в среднеценовом и премиальном сегментах. Кроме того, увеличиваются доли нечерных чаев и пакетированного чая. Увеличение стоимостного объема рынка чая в России происходит также и за счет роста самих цен на чай. Средний уровень цен на чай в 2009 г. был выше того же показателя 2008 г. на 16%. Игроки рынка подтверждают повышение цен. Главная причина – это зависимость от роста цен на чай на мировом рынке. В текущем году в связи с ситуацией на мировом чайном рынке, которая осложнилась неблагоприятными климатическими условиями в Шри-Ланке, Индии и Кении, в России наблюдался стремительный рост цен. Средняя стоимость черного байхового чая в рознице в период с января по сентябрь 2009 года поднялась на 20%. В последнее время наблюдался довольно заметный рост объемов натурального чая, производимого на территории России. В 2008 г. отечественными предприятиями было произведено 143 421 тонн чайной продукции. Это на 8% превысило показатель 2007 г. (133 066 тонн чая). Объем производства в 2007 г., в свою очередь, прибавил 15% по сравнению с 2006 г. (115 940 тонн чая). Сырье, используемое в производстве чая на 99% импортное. В силу климатических условий выращивание собственного чая в России незначительно. Собственный чай производится в Краснодарском крае, но его доля весьма мала. Большая часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении. В России импортное сырье подвергается дополнительному купажированию, сортировке и фасовке, после чего поступает на прилавки для реализации непосредственным покупателям. Рост объемов производства чая на территории России связан с открытием большинством игроков российского чайного рынка собственных чаеразвесочных предприятий на территории России. Особенно актуальной эта тенденция стала после отмены пошлины на ввоз чайного сырья в январе 2007 г., которая до этого составляла 5%. Однако, стоит отметить, что увеличение объемов производства чая на территории России, не свидетельствует об увеличении российского рынка в целом. Объем импортных поставок этого продукта в Россию, на протяжении нескольких лет остается довольно стабильным: на уровне 170-180 тыс.тонн в год. Это говорит о том, что в настоящее время наблюдается перераспределение этого объема в сторону чая, производящегося на территории России. Сегодня на территории РФ фасуется около 80% потребляемого в стране чая, соответственно, около 20% приходится на импортный чай, который сразу поступает на рынок в виде готового продукта. В отличие от импорта, экспортные поставки чая из России в последнее время демонстрировали уверенный рост. Немалую роль в этом сыграла отмена пошлины на ввоз чая. В течение 2008 г. на территорию зарубежных государств было поставлено 11 329 тонн чая. По сравнению с поставками в с 2007 г., которые составили 10 308 тонн, был зафиксирован рост в 9%. Большая часть поставок – около 95% - осуществляется в страны СНГ. Статистика производства продукта в разрезе федеральных округов характеризует неравномерное распределение предприятий чайной отрасли по территории России. Более 99% всего чая производится на территории Центрального и Северо-Западного округов, причем все чаеразвесочные предприятия расположены в Московской и Ленинградской областях. Рынок чая, как и большинство насыщенных рынков, является консолидированным. Процесс консолидации начался пять лет назад, когда с рынка начали уходить мелкие игроки. В настоящее время в России продажи чая осуществляют около 100 производителей и поставщиков. Небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем, занимают примерно 20-25% рынка в натуральном выражении. Более 75% рынка контролируют всего пять компаний – «Орими Трейд», «Компания «Май», «Unilever», «Ахмад» и «Сапсан». Лидером чайного рынка является компания «Орими трейд» (торговые марки «Greenfield», «TESS», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»). Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были «Lipton» (Компания «Unilever»), «Ahmad» (компания «Ахмад») и «Greenfield» (компания «Орими Трейд»). Несмотря на разнообразие ассортиментных предложений на рынке чая, доля обычного черного чая на рынке самая крупная. Однако, вместе с тем, наиболее динамичными являются сегменты зеленого и ароматизированного чаев. Наиболее популярными вкусами ароматизированного чая среди россиян являются вкусы лимона и бергамота. Среди фасованного чая значительную долю – более 40% - занимает чай в пакетиках. Основная причина такой популярности пакетированного чая – это возможность сэкономить время при заваривании чая.
Характеристика вкуса
1 2 3 4 5 Приятный Неприятный Характеристика цены
1 2 3 4 5 Низкая Высокая Характеристика запаха
1 2 3 4 5 Приятный Неприятный Рисунок 1. Знание опрашиваемых о существовании данной марки Анализ анкет показал, что все опрашиваемые знают о существовании марки чая «ЛИПТОН».
Из рисунка 2 видно из какого источника информации респонденты впервые узнали о существовании марки чая «ЛИПТОН». Большинство из опрашиваемых узнало о ней из телевидения. Четверть опрашиваемых узнало о ней из рекламных источников. Остальную часть поделили все остальные источники, каждый в среднем 4-5%.
Рисунок 3. Структура воздействия элементов информации Так же были проанализированы элементы информации, заставившие опрашиваемых обратить внимание на продукт, рисунок 3. Большое внимание на них оказал цвет источника информации, так ответило 62% опрашиваемых. Вторым по воздействию оказались позитивные отзыва о продукте – 18%. Рисунок 4. Структура ощущений при получении информации При воспоминании какие ощущения опрашиваемые испытывали при получении информации 35 из них испытывали оптимистические ощущения, 14 – теплые, а вот 1 человек испытывали негативные ощущения. Структура их ответов представлена на рисунке 4.
Рисунок 5. Структура результатов получения информации По рисунку 5 можно сделать выводы, что реклама торговой марки чая «ЛИПТОН» принесла хорошие результаты, так как 47 человек запомнили информацию, начали искать продукт в магазине, хотели купить его и даже рассказали о нем друзьям и знакомым. И только 2 человек забыли полученную информацию. Таблица 1 Исследование потребительских мотивов по поводу
Таблица 2 Таблица 3 Таблица 4 Важность атрибутов продукта
Рассчитаем Wi для каждой строки по формуле: Wi= (N1*1+N2*2+N3*3+N4*4+N5*5)/Ni; В нашем случае Ni=50, так как опрашиваемых было 50 человек. W1=(27*1+19*2+4*3+0*4+0*5)/50=1, 54 W2=(6*1+5*2+19*3+17*4+3*5)/50=3, 12 W3=(21*1+14*2+9*3+5*4+1*5)/50=2, 02 W4=(15*1+14*2+17*3+1*4+3*5)/50=2, 26 W5=(10*1+18*2+9*3+7*4+6*5)/50=2, 62 Из полученных значений можно сделать вывод о том, что наибольшее значение для покупателей имеет вкус. На втором месте по значимости идет наличие цена, на третьем запах. Наличие пищевых добавок и дизайн упаковки, имеет наименьшее значение при выборе товара. Теперь проанализируем оценку «Идеального чая», с точки зрения покупателя, чая «ЛИПТОН» и чая марки «Майский». Таблица 5 Таблица 6 Отношение к марке «ЛИПТОН»
Рассчитаем Xi для каждой строки по формуле: Xi= (N1*1+N2*2+N3*3+N4*4+N5*5)/Ni; X1=(41*1+7*2+1*3+1*4+0*5)/50=1, 24 X2=(38*1+10*2+2*3+0*4+0*5)/50=1, 28 X3=(7*1+11*2+17*3+13*4+2*5)/50=2, 84 X4=(45*1+1*2+2*3+1*4+1*5)/50=1, 24 X5=(12*1+22*2+8*3+3*4+5*5)/50=2, 14 Таблица 7 Таблица 8
Рисунок 6. Карта восприятия Анализ показал, что восприятие покупателей вкуса, запаха всех трех марок в среднем одинаков и относится к «Ложным проблемам», также к «Ложной проблеме» относится цена «Майского» чая. Цена чая марок «ЛИПТОН» и «Идеальный» относится к «Ложной силе». По дизайну все относятся к «Слабостям». Относительно наличия пищевых добавок «Майский» и идеальный чай относятся к «Сильным образам», а вот «ЛИПТОН» в «Слабостям». Восприятие потребителей чая «ЛИПТОН» по всем показателем, кроме цены выше, чем чая «Майский».
Рисунок 7. Из полученных данных можно сделать вывод, что для женщин в возрасте 20-30 лет решающим фактором является мнение друзей и реклама, а для женщин возраста 30-50 лет собственное мнение и реклама.
по доходу
Рисунок 7. Место покупки Частота приобретения по возрасту
Опрашиваемые в возрасте 20-30 лет приобретают чай несколько раз в месяц, а в возрасте 30-50 лет- так же несколько раз в месяц по доходу
Таблица 1. Таблица 2. Структура распределения и исследования групп по уровню доходов
По таблице можно сделать вывод, что у 18% респондентов уровень доходов составляет 5000-6000 руб. Далее следуют респонденты с уровнем доходов 6000-8000 руб. – 54%, с доходом 3000-4000 руб. – 6%.
Таблица 3. Удельный вес социально-профессиональных групп
Наибольший удельный вес составляют студенты - 44%. Далее следуют рабочие торговли и сферы услуг - 24%, экономисты - 14%.
Таблица 4. Структура распределения и исследования групп по уровню образования
По данным таблице, можно сделать вывод, что половина, а именно 50% - респонденты с незаконченным высшим образованием. 24% - респонденты с высшим образованием, 26% - респонденты со средне специальным образованием.
8. Описание сегментов потребителей Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В большинстве случаев для осуществления сегментирования необходимо проведение отдельного маркетингового исследования. В таблице 24 приведены результаты распределения респондентов по основным признакам сегментации. Таблица 24. Распределение респондентов по основным признакам сегментации
Таблица 25. Описание профилей сегментов
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Ульяновский государственный технический университет Димитровградский институт технологии управления и дизайна (филиал) |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-02-16; Просмотров: 170; Нарушение авторского права страницы
Рисунок 2. Структура первоисточников получения информации 
