Сущность маркетинга и его функции

 

Существует несколько определений маркетинга, причем в самом общем виде это «сбытовая, рыночная деятельность» или «деятельность в сфере рынка». Именно в таком смысле он развивался впервые десятилетия 20 века. В дальнейшем под маркетингом начали понимать совокупность функций торгово-коммерческой (сбытовой) деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание.

Маркетинг – это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», то есть как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на потребности рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой – активную деятельность на рынке, проведение комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию. С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, а также распределение, сбыт и предоставление услуг. Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса, то есть своеобразная философия ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Маркетинг рассматривается как комплексная программа предприятия в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объёмов производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным многопрофильным производством, ориентированным на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге. Для одних фирм маркетинг – способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других – средство извлечения монопольных прибылей. Значительные достижения современных фирм в области производственно-сбытовой деятельности, разнообразие и качество выпускаемых товаров, проникновение их на рынки сбыта, создание оптимальных по масштабам операций производств – все это результат использования маркетинга [2].

Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции:

- разработка и изготовление конкретного товара, необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой;

- его доставка с использованием определенных каналов сбыта, обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;

- установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику;

- продвижение товара, включая рекламу;

- продажа товара непосредственно потребителю.

Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс маркетинга, который состоит из четырёх производственных компонентов:

- создание товара;

- место его продажи;

- цена;

- продвижение на рынок.

Маркетинг как рыночный инструмент активно используется не только на внутренних рынках, но и на международных рынках. Понятие «международный маркетинг» включает следующие аспекты: реализацию товаров и услуг за пределами своей страны; проведение мероприятий маркетинга фирмой, которая продаёт или производит товары в данной стране, когда является частью предприятия или ассоциирована с ним, а само оно, в свою очередь, проводит операции в других странах, либо на её маркетинговую деятельность оказывается некоторое влияние или осуществляется контроль, исходящие из другой страны.

Существует еще одно определение понятия «международный маркетинг» – с точки зрения деятельности транснациональных компаний. Как известно, они зачастую обладают гораздо большей экономической властью, чем некоторые из существующих государств. Иногда трудно бывает определить их национальную принадлежность, поскольку они не только продают свои товары по всему миру, но и изготавливают их одновременно во многих странах. Но в маркетинге нуждаются также мелкие и средние фирмы, поскольку перед ними стоит проблема выживания на постоянно сужающемся, а потому все более тесном рынке. Поэтому в концепции и практике маркетинга нашли свое отражение теоретические, методологические и практические представления об экономической стратегии предприятия в борьбе за повышение своей конкурентоспособности. Изучение и формирование спроса в системе маркетинга служит средством получения стабильно высокой прибыли. Данное положение отражено в известной формулировке: маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, фирме обеспечивающую долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции [3]. В Европу маркетинг пришел в 50-е годы. Главная цель маркетинговой деятельности в 50 – 60-е годы состояла в том, чтобы обеспечить сбыт любой продукции, которую фирма в состоянии производить. Предпринимателей нисколько не смущало то, что им приходится руководствоваться несколько сомнительным принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» её на рынок и увеличивать сбыт. Поэтому маркетинг 50 – 60-х годов нередко называют «маркетингом производителя». Новый концептуальный подход к маркетингу отличался тем, что в его основу был положен принцип приоритетной ориентации на потребности рынка и потребителя, а, следовательно, организации производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, вызывая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта обновленная концепция получила название «маркетинг потребителя», что довольно точно раскрывает её суть. Именно она имеется в виду, когда речь идет о современном маркетинге.

Концепция маркетинга предусматривает, что предприятие осуществляет программы производства, научно-технических исследований и дизайна, капиталовложений, используя финансовые средства и рабочую силу, сбыт, сервисное и техническое обслуживание покупателей (потребителей). И здесь необходимо точное знание потребностей рынка и покупательского спроса, оценка и учет их изменений в ближайшей и более отдаленной перспективе. При этом к числу важнейших целей современного маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса, чтобы ориентировать производство на удовлетворение именно этих запросов, обеспечить разработку, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель действительно проявит спрос. Таким образом, можно сделать вывод: маркетинговая деятельность может рассматриваться и как своеобразная концепция, и как образ действия производителя на рынке.

Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики. В соответствии с этим в основе организации производственно-сбытовой деятельности должны лежать точное знание, предвидение и учёт требований рынка. Маркетинг можно представить как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой её получения – завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей – главное средство достижения поставленной цели. Происходящие сейчас изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности. Предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, то есть из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.

Как образ действия производителя маркетинг является системой мер по повышению конкурентоспособности предприятия путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя. Он имеет главную сферу применения – материальное производство, вообще любую деятельность, связанную с производством товаров. Имеются в виду, как товары народного потребления, так и изделия производственно-технического назначения, предоставляемые бытовые, банковско-финансовые, культурные и другие услуги [1].

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ёмкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже. В результате реализации этой функции определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции. Нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и стоимость продукции. Существует две задачи производственной функции: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. В результате реализации всех этих функций предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции. Охватывают все, что происходит с продуктом после его производства, то есть речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. В сбытовые функции предприятия входят: транспортировка, хранение, сортировка товаров и установление норм (стандартов), проведение товарной и ценовой политики, проведение рекламной кампании.

Осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, так как товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции. Предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Контроль – завершающая стадия маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический – периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке; ежегодный плановый – текущий контроль достижения намеченных целей (объёмы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам); прибыли – проводится на основе баланса, соотношения затрат и полученных результатов [2].

Маркетинговые исследования – фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности. Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка. В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской деятельности занимаются проведением маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка и сбор данных о рынке, на котором компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически всеми. Своевременность и полнота данных - один из залогов успеха на современном этапе развития экономических отношений. Правильные и своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно " войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования.

Проведение маркетинговых исследований позволяет: принимать научно обоснованные и объективные решения, провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей, изучить перспективы продукта на рынке, проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг, и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции, выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны, выработать политику противостояния политике конкурентов

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными и разборчивыми. Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные методы проведения исследований. Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной информации о ситуации на рынках, о конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: