Маркетинг в коммерческой деятельности предприятия

В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом.

Английское слово «маркет» в переводе на русский означает рынок.

Основные функции маркетинга – изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей – выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей [24].

Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянны поиск путей эффективного приспособления к рыку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданий, а прежде всего на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.

«Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга».

Для работников, занимающихся перечисленными видами коммерческой деятельности, современная теория и практика рыночного маркетинга представляют большой интерес в связи с переходом к рыночной экономике.

Цели и задачи маркетинга хорошо иллюстрируются такими лозунгами, как, например: «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести»; «Любите клиента, а не товар» и др. Последний лозунг звучит как альтруизм, однако концепция маркетинга исходит из того, что фирма должна заниматься удовлетворением людских нужд и потребностей не из альтруизма, а преследуя вполне конкретные цели – извлекать прибыль, добиваться определенного объема сбыта, завоевывать расположение клиентов.

Сегодня многие отечественные предприятия выходят на внешний рынок, начинают действовать в непривычной хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли высокого уровня развития. Однако, не овладев передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Знания маркетинга позволяют необходимым образом организовать работу с потребителями, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности.

Организация управления маркетингом. Сердцевиной научной теории и практики маркетинга является организация управления маркетингом. Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

- анализ рыночных возможностей;

- отбор целевых рынков;

- разработка комплекса маркетинга;

- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Оптовые предприятия, так же как и розничные, должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия [34].

Решение о целевом рынке. Оптовому предприятию (оптовику) необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу оптовых покупателей по признакам их размеров (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, предприятия, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группыоптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними болеетесныеотношения.Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольно сети. Одновременно оптовик может отводить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. Н оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики должны решить, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отобрать наиболее выгодные для себя товарные группы.

Решения о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, около 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки  могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового предприятия составит всего около 3%. Оптовые предприятия должны использовать новые подходы к проблемамценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением. установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых предприятий должны решать вопросы стимулирования сбыта товаров. Однако до сих пор использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирование сбыта, пропаганды и методов лично продажи носит в основном случайный характер.

Практически не используется техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного поставщика с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Необходимо использовать некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться материалами и программами стимулирования, сбыта.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовики обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой, промышленных зонах и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на ЭВМ.

Многие оптовые предприятия обращаются к компьютерам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования [4].

Маркетинговые службы. Маркетинговая деятельность на предприятиях

Оптовой и розничной торговли предполагает создание маркетинговых служб.

Для выполнения своих маркетинговых функций маркетологи обязаны:

-  владеть методами маркетинговых исследований, в том числе методом анкетных опросов;

- проводить маркетинговые исследования направленные на решение следующих задач:

- определение целевого рынка и изучение потребителя;

-изучение потребительских мотиваций;

-определение ассортиментной политики торгового предприятия и комплекса оказываемых услуг;

- определение имиджа (атмосферы) магазина, оптовой базы, отвечающего вкусам потребителей целевого рынка;

- определение ценовой политики предприятия, выявления товаров – «убыточных лидеров»;

- определение методов стимулирования сбыта товаров и методов стимулирования персонала;

- определение рекламной политики предприятия и эффективности рекламных объявлений, средств распространения рекламы;

- определение конкурирующих фирм (определение форм и уровня конкуренции) [38].

Проводить изучение спроса, выявлять потенциальный спрос и неудовлетворительные потребности клиентов; разрабатывать меры для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; прогнозировать и стимулировать спрос.

Проводить анализ реализации товаров (в динамике), скорости оборота товарных запасов, издержек, прибыли, производить расчеты прогноза оптового и розничного товарооборота (объема продаж).

Проводить экспертные опросы руководителей и специалистов предприятия с целью выявления имеющихся проблем в коммерческой деятельности.

Проводить расчеты по эффективности использования торговых и складских площадей (товарооборота на 1 кв.м, прибыли на 1 кв.м, коэффициентов установочной и выставочной площади, коэффициентов использования складских площадей) и зондировать площадь торгового зала, складов в зависимости от объема продаж и доли в общей прибыли; проводить расчеты коэффициента устойчивости ассортимента товаров в торговом зале, на складе.

Проводить изучение покупательского потока (в том числе оптовых покупателей) по часам и дням недели (месяца) с целью упорядочения работы персонала предприятия.

Проводить экономический анализ коммерческой деятельности предприятия и его финансовой устойчивости.

С углублением рыночных отношений в стране и изменяющиеся в связи с этим условиями деятельности оптовых и розничных предприятий, функции и обязанности маркетинговых служб могут дополняться и оказывать более существенное влияние на результаты коммерческой работы.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: