Оценка экономической эффективности рекламы

 

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка ее эффективности, позволяющая определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающее влияние, правильно ли распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий, является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем [4].

Сложность оценки эффективности рекламной деятельности определяется множеством факторов.

Во-первых, в покупательском поведении достаточно активную роль играет индивидуальное подсознание, «просчитать» которое не удается никому.

Во-вторых, решение о покупке принимается потребителем на личной мотивационной основе под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз. Собственно реклама здесь может быть лишь одной из составляющих, и выявить степень ее влияния на выбор именно этого товара не сможет никакое специальное исследование.

В-третьих, большинство методик по определению эффективности рекламы ориентируется на потребителей, которые были субъектами приобретения рекламируемого товара. Практически всегда остается вне поля зрения та часть потенциальных потребителей, которые в силу особенностей рекламной кампании приобрели аналогичный товар у конкурента [12].

Поиск методов оценки эффективности рекламной деятельности ведется с самого зарождения рекламы, однако и сегодня остаются сомнения в ценности и целесообразности любого из них. Основной проблемой, затрудняющей точные измерения эффективности рекламной деятельности, является то, что эта деятельность преследует те же самые цели, что и предприятие в целом, поэтому сложно выделить вклад собственно рекламы в достижение поставленных целей.

Для определения эффективности рекламной деятельности предприятия могут использовать различные методы, которые условно можно разделить на две группы. Первая группа методов направлена на оценку коммуникативной, вторая - экономической эффективности рекламной деятельности предприятия. Существующие методы имеют ряд недостатков. Во-первых, показатели, предлагаемые для оценки эффективности рекламной деятельности, сложны и трудоемки в расчетах. Во-вторых, большинство методов построено на предположении, что в наличии имеется вся необходимая информация для оценки эффективности, на самом деле, какие-то из исходных данных могут отсутствовать или быть представлены с высокой погрешностью. В-третьих, применяемые методы не обеспечивают целостной, охватывающей широкий спектр показателей и критериев систем оценки. Все вышеперечисленное затрудняет использование предложенных методов в процессе оценки эффективности рекламной деятельности предприятия [14].

Остановимся более подробно на коммуникативных методах, т.к. экономические будут рассмотрены в следующем параграфе.

В оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности можно выделить три основных направления:

-   оценка эффективности средств массовой информации на предмет соответствия целевой аудитории;

-  оценка эффективности воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию;

-  оценка социально-психологической реакции на восприятие рекламного сообщения.

Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или услуги, выкладка товара на полке, имидж торговой марки, цена товара, расположение и число точек розничной продажи, система распределения, корпоративная культура и др.

Рассматривая исследования Е.П. Голубкова [2], можно выделить два вид эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования направлены, главным образом, на выявление коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче, чем дополнительную прибыль, полученную в результате действия рекламы. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования, так и после проведения рекламной кампании.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, используют обычно следующие критерии [9].

− Охват (Reach) - характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена как характеристика аудитории, которая контактировала с рекламным сообщением не менее определенного количества раз. Охват данной аудитории может быть вычислен либо в процентах от целевой группы, либо в абсолютных единицах.

− Распределение частоты (Frequency Distribution) - показывает распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой целевой группы потребителей.

− GRP (Gross Rating Points) - суммарная интенсивность рекламной кампании, то есть сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. Рейтинги, как правило, складывают по одному СМИ и для одинаковой целевой группы. Значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы, так как зрителями и слушателями передач могут быть не одни и те же люди. В соответствии с европейской моделью расчета GRP для телевидения, например, считается процент тех членов целевой группы, кто смотрел не менее 1 минуты рекламного сообщения.

− Средняя частота (Average Frequency) - среднее по кампании число контактов целевой аудитории с PC. Показывает, сколько раз в среднем данную медиаединицу видели члены целевой группы.

− Функция отклика (Response Functions) характеризует зависимость реакции аудитории от числа контактов с рекламой. Естественно, что прямой зависимости объема реализации товара от количества рекламного сообщения не существует. Она выводится из предыдущего рекламного опыта или специальных исследований.

− GIs (Gross Impressions) - второстепенный параметр, отражающий общее количество контактов аудитории с рекламой, то есть один контакт X и два контакта Y с рекламной кампанией фирмы Z дадут GIs равным трем.

В ходе изучения эффективности рекламной кампании трудно в чистом виде получить достоверные оценки по отдельным показателям. Достаточно распространенным средством расчета эффектности рекламы является критериальное уравнение рекламы.

В рамках получения критериального уравнения, записывается зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия, полагая, что все другие параметры являются постоянными величинами:

 

ПР = f (ПО, КВКО, КПП, КЛА, КВК, КПР, КР, КТР, КТО, СТО, СР, КР)                                                                                                                          (1)

 

где: ПР - прибыль предприятия после рекламы;

ПО - прибыль до рекламы;

КВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;

КПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

КЛА - общее количество лиц в рекламной аудитории;

КВК - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени;

КПР - количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;

КР - количество рекламных объявлений;

 

∆ КТР = КТР - КТО                                                                              (2)

 

изменение количества реализованных товаров от рекламы;

КТР и КТО - количество товаров, которое реализуется после и до рекламы;

СТР и СТО - стоимость товаров после и до рекламы соответственно;

СР - стоимость одного рекламного объявления;

КР - количество рекламных объявлений.

После замены всех величин, имеющих размерность в уравнении 1 безразмерными, получается, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

 

                        (3)

где:

                                                                                          (4)

 

критерий эффективности рекламы, характеризующий соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия до рекламы;

 

                                                                                                  (5)

критерий эффективности рекламного обращения;

 

                                                                                          (6)

 

критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

 

                                                                                         (7)

 

критерий эффективности охвата потребительского рынка;

 

                                                                             (8)

 

критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;

 

                                                                                          (9)

 

критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

 

                                                                                             (10)

 

критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

                                                                          (11)

 

критерий эффективности затрат на рекламу;

 

                                                                                        (12)

 

критерий эффективности доходов от рекламы.

Из уравнения (3) можно сделать вывод, эффективность рекламы включает совокупность комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Все вышеуказанные параметры используются в качестве критерия, характеризующего интенсивность взаимодействия разных факторов, которые определяют интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия [12].

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос о влиянии тех или иных фактов. В этом случае следует незамедлительно провести анализ влияния различных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов; изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной компании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Однако подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или компаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету факторов. Но некоторые методы расчета экономической эффективности позволяют исключать влияние некоторых случайных факторов [14].

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, а также с расходами, связанными с ее осуществлением.

Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле:

 

                                                                 (13)

 

где: Р-экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т-среднедневной оборот в до рекламный период, руб.;

П-прирост среднедневного товарооборота в рекламный и после рекламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятия, а в другом - нет. Рост товарооборота в компании, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в компании, где рекламное мероприятие проводится. Экономическая эффективность рекламы в этом случае путем вычисления отношения индекса роста товарооборота компании, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета мы можем исключить влияние на увеличение товарооборота не рекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы [10].

Также интересной представляется математическая модель, разработанная М. Видалем и Х. Вольфом, которая стала одной из первых, рассматривающих рекламу как комплексное явление. Основное уравнение модели [12, С. 717]:

                                                           (14)

 

где: - темп роста объема продаж в некоторое время t;

β - константа;

реакции объема продаж на рекламу при s = 0;

А - объем расходов на рекламу; - уровень насыщения в товарной категории; - объем продаж компании или торговой марки;

λ - уровень удержания объема продаж.

Для получения более точных данных, можно провести расчет сразу по двум методам, а, сопоставив результаты, получить более объективные данные. Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность до рекламного и после рекламного периодов. При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности рекламных компаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. Ибо по мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.).

Не трудно заметить, что основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу. Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы. Если для каждой кампании предполагается использовать специальную методику, это потребует от всех гораздо больше времени и сил. В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламного менеджера, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Но какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, хотя к идеальности необходимо стремиться [11].

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: