Маркетинговые исследования. Сегментация. Выбор целевого рынка.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений. Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя. Основные этапы маркетинговых исследований: 1)Определение потребности в информации 2)Определение целей исследования проблемы и возможности список требуемой информации отбор решений 3)Установление исследуемых задач. поисковые вопросы гипотезы границы 4)Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения 5)Составление плана исследования выбор направления исследования разработка опросника определение плана выборочного исследования разработка эксперимента 6)Осуществление исследования 7)Выработка рекомендаций 8)Презентация даны. Маркетинговые исследования - это исследования рынок, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников. конкурентов. Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Сегментация рынка. Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п. Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п. Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Выбор целевого рынка. Компании торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или по крайней мере одним и тем же способом. Покупатели разобщены и весьма различаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области различных сегментов рынка. Очень многие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг. Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение на четко обозначенные группы потребителей различаются по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Второй этап – выбор целевых рынков. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и выбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап позиционирование товаров на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, и принять решение, сколько и каких сегментов выбрать в качестве целевых. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Выбор сегментов рынка: каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей и не стоит пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания данного сегмента, она должна проявлять маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы во много раз превосходящие ресурсы и мастерство соперников. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынков: недифференцированный маркетинг, дифференцированный или концентрированный маркетинг. Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решила выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует на несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывает их них отдельное предложение. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. Третья из стратегий охвата рынка – концентрированный маркетинг особенно привлекательна, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того, чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших, зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: