Особенности применение рекламы и PR в туристическом бизнесе

 

В современных условиях действия по связям с общественностью, помогающие улучшить взаимопонимание между структурой и потребителем, являются непременным атрибутом деятельности всех организаций. Большинство рассматривают PR в качестве продолжения или замены старого доброго средства информирования - рекламы. Такое понимание задач крайне примитивизирует само понимание PR как управленческой науки и существенно обедняет его эффективность. [24, с. 201]

Туризм - это стремление человека не только к релаксации, но и попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность

Задачи PR не в том, чтобы просто информировать потребителя или переориентировать его с помощью различных уловок на продукцию организации - с этим успешно справляется реклама. PR же управляет не соблазнами, а смыслами. Специалисты (действительные профессионалы) ориентируются, прежде всего, на имеющиеся у людей представления (стереотипы), которые эксплуатируют для создания нового знания (через информирование), что приводит к изменению отношения (через избранный контекст или дискурс) объекта воздействия к предмету и, в конечном счете, к изменению поведения целевой аудитории.

Изменения могут происходить через вовлечение аудитории в процесс дискурса (дискурс - вербально артикулированная форма объективации содержания сознания, регулируемая доминирующим в той или иной социокультурной традиции типом рациональности), способного в результате создавать у публики ощущение сопричастности к происходящему, или созданием текстов, ориентированных на стереотипичные представления целевой аудитории. Более изощренным приемом является способ, ориентирующий аудиторию на «самостоятельные» выводы и формирование новых стереотипов, вытесняющих старые на периферию сознания.

Например, если потребитель любит комфорт, даже самые опытные специалисты не заставят его самозабвенно наслаждаться «прелестью» бытовых неудобств. Но это не значит, что усилия, направленные на рекламу «походной романтики» пропадут бесследно. В действительности все зависит от контекста, в котором подается сообщение. Вполне нормально предложить человеку возможность почувствовать себя первооткрывателем, что по стереотипу требует наличия бытовых неудобств, или на время вернуться «к истокам», - превратиться из благополучного клерка в дикаря и дать выход эмоциям, или повысить самооценку. Или задеть еще какие-то струны сложной человеческой души - все зависит от целевой аудитории. Цель достигается довольно сложными психологическими средствами воздействия. [38, с. 370]

К сожалению, возможности PR не понимают доморощенные специалисты «по связям с общественностью», продолжая по сути своих действий подменять не менее непрофессиональных рекламистов или маркетологов. Таким образом, следует констатировать, что огромный потенциал PR используется с минимальным эффектом. Чаще всего PR рассматривают именно как скрытую или модифицированную рекламу, что искажает его сущность и выхолащивает содержание. [46, с. 156]

Значение PR-работы для туристской отрасли огромно. Туризм является одним из ключевых интеграторов по эксплуатации старых и созданию новых стереотипов и установок. Именно туристы, праздно навещающие чужие страны, создают новые мифы, легенды и образцы поведения.

Туризм, знакомя человека с другими культурами, остро нуждается в информировании клиентов далеко не из альтруистических соображений. Постоянно расширяя сферы своей деятельности - увеличивая возможность выбора маршрутов, совершенствуя сервис, туристские организации ориентированы на удовлетворение как можно большего количества потребителей, которых надо уговорить вкладывать деньги в предлагаемый товар. И здесь на службу туризму приходят как раз методы PR. [5, с. 152]

Во-первых, это создание моды на путешествия и отдых. Собственно, гуманизация современной цивилизации способствует торжеству эгоистического мировоззрения. Поэтому формирование имиджа самого процесса отдыха как бы подталкивает людей к покупке туров и расслаблению.

Во-вторых, стремление современного человека на самостоятельную информированность - увидеть своими глазами - добавляет привлекательности маршрутам самого разного профиля, особенно, если демонстрировать экзотику, мировые шедевры, экстрим и т.д. по TВ.

В-третьих, релаксация в наиболее комфортных для человека условиях - гарантия «снятия» посттрудового и бытового стресса, что для многих наиболее ценно. Ставка на самоудовлетворение (именно не семьи, а себя любимого) - один из главных способов раскрепостить человека, поднять уровень его самоуважения и создать у него иллюзию вседозволенности и вседоступности. Слишком строгие рамки социума - особенно на рабочем месте (условности, требования, шаблоны поведения) - заставляют людей искать направления «временного побега от цивилизации». [15, с. 317]

Туризм - это стремление человека не только к релаксации (для этого подойдет и городской пляж или мягкий диван), а попытка вписаться в чужой мир, проверить свои социальные нормы и установки на прочность. Кто больше всего любит путешествия? Те, кто постоянно доказывает себе, что «их» национальные принципы - лучшие, и пытаются убедиться, что все другие - дикари. Или те, кто с легкостью может отказаться от цивилизованных норм, чтобы «вкусить прелести» чужой цивилизации. Но и те и другие должны в начале осознать наличие данных потребностей в себе. А для этого и существует реклама (куда) и PR (для чего). [26, с. 288]

Следует отметить еще некоторые возможности PR. Это создание не просто стереотипов, а модных стереотипов. Например, куда поехать в свадебное путешествие, где лучше всего отдыхать детям, молодежи и т.д. Не менее важным является и формирование престижности мест отдыха. Учитывая, что современное общество ориентируется в своих пристрастиях на высшие классы, таблоиды пестрят названиями, где будут отдыхать звезды различных уровней. Понятно, что воспользоваться тем же уровнем комфорта у простого обывателя не получится в силу недостаточности средств, но - как и в стиле одежды - создать приемлемые симулякры туризм в состоянии. [48, с. 66]

У туризма существует ряд проблем, с которыми ему придется столкнуться завтра. В первую очередь это касается формирования имиджа самих туристов. Бесконтрольные образы, строящиеся на стереотипах, способствуют созданию только бесконтрольных негативных шаблонов, которые могут в дальнейшем перейти в практику. Если данным образам предоставить возможность спокойно развиваться и закрепляться в сознании, то недалек тот день, когда страны вынуждены будут договариваться уже не по процессам глобализации, а по разделу мира на туристские зоны, чтобы граждане одной страны не столкнулись с гражданами другой. [58, с. 34]

Проблемой являются и неустойчивые образы новых направлений для путешествий, которые пока функционируют только в рамках моды и, скорее всего, долго не продержатся. Чаще всего уникальное торговое предложение в современных условиях является искусственно созданным отличием, которое исчезает так же быстро, как и появляется. А это, в свою очередь, заставляет искать новые «товарные» или придумывать несуществующие характеристики. Что свидетельствует о том, что в туризме слабо задействован именно PR, который как раз гарантирует устойчивость предложенного отличия, в перспективе преобразовывающегося в стереотип.

Не менее серьезной проблемой являются уже существующие негативные стереотипы.

В такой ситуации задача PR - изменить негативные установки. Это не значит, что надо придумать нечто, что при ближайшем рассмотрении не будет соответствовать действительности. Нет необходимости обманывать или вводить в заблуждение. [16, с. 292]

К сожалению, в современных условиях стандарты постепенно «убивают» оригинальность, и PR вместо того, чтобы творить моду, слепо следует за ее изменениями. Искусственно созданная конкуренция между рекламой и PR также не способствует развитию последнего. Однако если более точно определить задачи PR, то все недоразумения исчезнут, и реклама и PR будут только дополнять друг друга, ориентируя людей на получение удовольствия, а не становясь прологом к разочарованию от испорченного долгожданного отдыха. [60, с. 451]

 

Развитие PR в России

 

Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определенную социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьезный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. [12, с. 109]

Но, несмотря на серьезные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. [8, с. 90]

В результате в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике, стали едва ли не ругательными. «Масла в огонь» постоянно «подливали» СМИ, активно эксплуатировавшие выражения «черный PR», «грязные технологии» и др. «Черный PR» - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. [52, с. 398]

Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR - сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество. [1, с. 215]

 

Десять лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.

Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру. [37, с. 114]

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, ее методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле ее следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений. [27, с. 237]

Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования. [2, с. 141]

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года. [44, с. 125]

Рассмотрим основные этапы развития PR в России (рис.4).

 

Рис. 4. Этапы развития PR в России

 

Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) - 1990-1995гг.:

выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»«;

возникновение первых PR - агентств и корпоративных служб PR;

создание Российской академии связей с общественностью (1991 г.);

открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в Московском государственном институте международных отношений.

«Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR -бюджеты, технологизация ПР) - 1995-1998 гг.:

расцвет московского PR;

закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

выделение агентств, специализирующихся на бизнес- PR;

возникновение большой группы PR -агентств «второй волны»;

начало издания первого периодического специализированного PR -журнала «Советник»;

появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;

формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие PR-бюджеты.

Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) - 1998-1999 гг.:

PR-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;

PR теснит рекламу;

развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах;

появление отечественной литературы по PR;

рост числа специализированных периодических PR - изданий;

активизация PR -деятельности государственных учреждений;

ускоренное развитие корпоративных служб PR. [23, с. 149]

Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по настоящее время.:

инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR -центров;

резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);

замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

упадок государственного PR с его заменой технологиями пропаганды;

кризис политического PR;

увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов. [10, с. 73]

В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема PR-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-PR. Емкость отечественного рынка PR-услуг в 2010 году достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что PR-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.

По данным исследований 47, 5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53, 8%), реже - в участии в международных конференциях (23, 1%) и обмене опытом (23, 1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний. Лишь 7, 4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91, 4% респондентов не отказались бы от такой возможности.

Данные исследований показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них - на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам. [59, с. 174]

Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.

В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентные на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая. [42, с. 22]

Характерными чертами отечественной PR-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.

Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как российские заказчики не могут четко определиться с направлениями PR. Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат. [6, с. 226]

Таким образом, связи с общественностью - это определяющий вид маркетинговой коммуникации. Недостаток общения, как известно, рождает непонимание. Специалисты связей с общественностью пропагандируют этот принцип, и не устают повторять, что правильное донесение информации до потребителя и партнеров имеет огромное значение.

Связи с общественностью - это деятельность, целью которой является установление и поддержка грамотных отношений и сотрудничества с обществом. При этом общество - это не только потребители. Это и работники компании, и поставщики, и дистрибуторы, и др. Не стоит забывать также о правительственных и международных организациях. Создание и поддержка благоприятного имиджа на всех этих направлениях является важнейшим фактором успеха компании.

Средствами PR являются

передача информации;

работа с прессой и другими СМИ;

собственные представления, PR-действия;

убеждение клиентов, диалог, оценка, планирование.

Развитие PR в России проходило в четыре этапа.

Паблик Рилейшнз является мощным средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: