Исследование конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – это соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной мессе в целом. Она определяется масштабами и скоростью обновления производства, развитием потребностей, динамикой цен и денежных доходов, уровнем применения инструментов и методов маркетинга (например, рекламы). Для организации, находящейся в состоянии кризиса, когда сбыт ее продукции упал до недопустимо малой величины, объективное знание конъюнктуры рынка – основа для принятия антикризисной программы менеджмента. Цель исследования конъюнктуры рынка – установление степени влияния организации на состояние рынка и, как следствие этого, определение мер, которые следует предпринять, чтобы такое влияние резко возросло. Комплексный подход к исследованию конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Использование различных взаимодополняющих источников предполагает сбор трех видов информации: общей, коммерческой и специальной.

Общая информация состоит из данных, характеризующих рыночную ситуацию в целом. Ее источники – отраслевая и государственная статистика, официальный учет и отчетность.

Коммерческая информация включает в себя данные, получаемые от партнеров в порядке информационного обмена: заявки и заказы торговых организаций, например, о движении товаров в оптовых и розничных организациях, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.

Специальная информация содержит данные, полученные в результате проведения целенаправленных мероприятий по изучению рынка, например, опросов населения и т.п.

Главная задача информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получать количественные и качественные характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса и предложения, чтобы выявить факторы рыночной конъюнктуры:

· производство товаров в ассортименте;

· обновление товарного ассортимента;

· обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

· запасы товаров в ассортименте;

· забраковка товаров и рекламации;

· продажа товаров в ассортименте;

· изменение доли рынка, занимаемой конкурентами;

· выполнение заявок на поставку товаров;

· изменение в спросе потребителей;

· величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

· динамика цен;

· продажа товаров по сниженным ценам.

Необходимость сочетания ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, означает, что служба изучения рынка организации должна анализировать данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками оптовых покупателей и сведениями о движении товаров в розничной торговле, а также предсказывать вероятностный характер дальнейшего развития рынка, по крайней мере на один – два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты проделанной работы, дополненные отчетными и плановыми данными, позволят выработать меры по развитию позитивных процессов, устранению имеющихся и предотвращению возможных диспропорций в работе организации.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры рынка является краткосрочным. Точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со среднесрочными и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах конъюнктуры рынка и степени их влияния, но вместе с тем точность краткосрочных прогнозов снижается за счет более высокой вариации квартальных показателей по сравнению с годовыми.

С учетом указанной специфики прогноза показателей конъюнктуры рынка для его осуществления наиболее применимы экономико-статистические методы анализа и модели прогнозирования, предусматривающие определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. При этом расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер, что определяется следующими обстоятельствами:

· любая расчетная величина имеет вероятностных характер, она не может быть однозначной и находится в определенном интервале значений;

· один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, дающих различные итоговые величины;

· расчеты должны осуществляться с учетом различных условий и количественных значений соответствующих параметров.

Результаты исследований конъюнктуры рынка, как правило, представляются в виде следующих документов:

· сводного обзора или доклада, содержащего обобщающие характеристики рынка и анализ динамики общеэкономических и отраслевых показателей, а также особые условия конъюнктуры;

· тематического обзора конъюнктуры, отражающего специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка;

· оперативной конъюнктурной информации, являющейся своего рода «сигналом» об отдельных процессах динамики рынка. Ее источниками служат данные торговых корреспондентов, опросы населения, экспертные оценки специалистов.

Из перечисленных документов наиболее общий – сводный обзор, который содержит следующие разделы: 1) оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде; 2) прогноз основных показателей рынка; 3) предложения и рекомендации.

В первом разделе анализируется информация о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок, результатах специальных наблюдений, о работе по обновлению продукции, повышению качества товаров и т.п. Анализ проводится по показателям производства, продажи, запасов (каждый показатель по трем рубрикам: рост, без изменения, снижение) в зависимости от видов спроса (ограниченный, стабильный, повышенный, дефицитный). Результаты оценки работы предприятия отражают ход поставок товаров, качество товаров, данные о рекламациях, о нарушениях договоров на поставку.

Во втором разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка (за один – два квартала): сведения о том, какие товары будут на рынке в недостатке, а какие в избытке; возможные изменения в продаже и запасах товаров; затруднения с выполнением договоров под воздействием складывающихся обстоятельств.

В третьем разделе приводятся результаты анализа в виде перечней товаров, выпуск которых необходимо сократить, увеличить или прекратить, а также предлагаются меры по нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменению зон сбыта, реклама и т.п.).

Для проведения исследований конъюнктуры рынка фирме необходимо иметь соответствующих квалифицированных специалистов или же привлекать для этих работ специализированные организации.

Определение емкости рынка.

Емкость рынка товара – возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении различных цен. Она характеризуется размерами спроса на конкретный товар и величиной предложения этого товара. Объем рынка выражается либо в стоимостных, либо в натуральных показателях продаваемого товара. Существуют два уровня емкости рынка:

· потенциальный, определяемы личными и общественными потребностями и отражающий адекватный им объем реализации товара;

· реальный, т.е. складывающийся в действительности.

Эти уровни могут не совпадать.

Емкость рынка зависит от множества факторов: факторы общего характера (объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество товара, размеры его импорта; достигнутый уровень жизни и потребности населения, его покупательная способность; уровень соотношения цен на товары; численность населения, его социальный и повозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка); специфические факторы (природно-климатические условия; мода; национально-бытовые традиции; достигнутый уровень обеспеченности данным товаров; сроки физического и морального износа; рационализация сбыта; цены на энергоносители и т.п.).

Факторы, определяющие емкость рынка, взаимозависимы, поэтому необходимо выяснить все причинно-следственные связи между ними. Это достигается посредством систематизации и анализа данных, в результате чего строятся группировочные и аналитические таблицы, динамические ряды анализируемых показателей, графики, диаграммы, т.е. проводится предварительный анализ информации для ее последующей количественной и качественной оценки. Обработка собранной информации осуществляется путем использования статистических методов: группировки, индексного и графического построения динамических рядов. Результаты обработки подвергаются дополнительному анализу, позволяющему описать причинно-следственные связи, на основании которых строится модель развития рынка и определяется его емкость.

Подобная модель представляет собой систему уравнений с обязательным включением в нее уравнения спроса и предложения.

Емкость рынка определяется в результате процедуры прогнозирования. При этом различают следующие виды прогнозирования: конъюнктурное (3 – 6 месяцев), краткосрочное (1 – 2 года), среднесрочное (3 – 5 лет), долгосрочное (5 – 10 лет) и перспективное (более 10 лет). Чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и с большей степенью достоверности оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов.

Для определения емкости рынка используются в основном три дополняющие друг друга группы методов прогнозирования:

· анкетирование, с помощью которого выявляется мнение населения или экспертов. Такой метод используется в тех случаях, когда причинно-следственные связи не могут быть описаны аналитическим путем, т.е. с помощью уравнений. К подобным методам, в частности, относятся метод Дельфи, представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза, и метод «мозговой атаки», когда решение является продуктом коллективного творчества специалистов в ходе проводимого по определенным правилам заседания;

· экстраполирование, т.е. расчет на продолжение в будущем тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются в тех случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и основана на гипотезе о сохранении сложившихся ранее тенденций;

· аналитическое моделирование, т.е. построение модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи факторов рынка. Оно используется тогда, когда информация о прошлом минимальна. Но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, позволяющие разработать его модель и на этой основе оценить будущее состояние рынка.

Результат всей работы по определению емкости рынка – комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: