Когда речь идет об обучающих впечатлениях, гость поглощает те события, которые разворачиваются перед ним, и принимает в них активное участие

Возьмем, к примеру, развлекательную ценность фильмов, которая изначально в них заложена. Как можно ее усилить? Не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP-залов и т. д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде движущихся аттракционов. Один из таких аттракционов составляет часть комплекса American Wilderness Experience в Калифорнии, в котором демонстрация фильма о жизни глазами животных сопровождается ощущениями полета вперед и назад, зевоты, дрожи, метания, пошатывания, а порой даже разворота на 360 градусов.[35]
Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтайн-Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours – героическую «битву» за господство в галактике, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».
Многие впечатления ухода от реальности нашли свое отражение в различных движущихся аттракционах, основанных на знаменитых приключенческих или научно-фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы " Назад в будущее: Поездка" и " Терминатор 2: Битва во времени" в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в «Мире Уолта Диснея», «Робот-полицейский» и «Дни грома» в Iwerks Entertainment of Burbank.[36] Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: «Вы читали книгу, а теперь пойдите посмотрите фильм, снятый по ней». Сейчас: «Теперь, когда вы уже видели фильм, идите и испытайте все на себе! ».[37]
Несмотря на название, гости не столько уходят от обыденности, сколько направляются к месту и к деятельности, которые стоят их времени и усилий. Например, многие люди, отправляясь в отпуск, больше не хотят целыми днями лежать на пляже. Одни катаются на роликовых коньках или на гоночных автомобилях, занимаются сноубордингом, скайсерфингом, альпинизмом и другими экстремальными видами спорта.[38] Другие пробуют себя в освященном временем искусстве азартных игр (годовые обороты казино в одних только Соединенных Штатах Америки составляют более 500 млрд долл.) не только ради того, чтобы забыть о своих бедах и зароках, но и чтобы насладиться сильнейшим впечатлением, когда в роскошной обстановке ставишь на карту все и уповаешь на удачу. Третьи хотят убежать от своего уже нажитого состояния и заглянуть в жизнь простых смертных. Защитник футбольной команды Dallas Cowboys Тони Айкман признался как-то в интервью журналу Sports Illustrated, что он часто заходит на сайт America Online: «Я сразу захожу в чат для жителей Техаса и общаюсь с разными людьми. Там мы равны. Мне приятно просто разговаривать с людьми, которые не знают, кто я».[39] В то время как знаменитость может ценить впечатление, которое превращает ее в обычного человека, многие впечатления ухода от реальности, как, например, компьютерные спортивные игры, наоборот, позволяют обычному человеку почувствовать себя звездой.
Киберпространство – это прекрасное место для подобных впечатлений, хотя многие компании все еще этого не понимают. Они направляются прямиком в ловушку вынужденного снижения цен, пытаясь понять, как выгоднее продать товары и услуги через Internet, тогда как большинство людей заходят во Всемирную сеть, прежде всего, в поисках впечатлений. Пит Хиггинс, вице-президент Microsoft's Interactive Media Group, признался в интервью газете Business Week «Пока что сеть Internet не стала местом бессмысленных развлечений».[40] Однако кто хочет, чтобы она была таковой? Internet по сути своей – активное средство (а не пассивное, как телевидение), которое многим предлагает социальные впечатления. Интерактивное развлечение – это оксюморон.[268] Та ценность, которую люди находят для себя в режиме реального времени, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных общин.
Когда-то киберпространство было полностью занято семейными предприятиями наподобие Well, и потребовались усилия трех компаний (Prodigy, CompuServe и America Online), чтобы донести его до масс. AOLвыиграла битву за клиентов преимущественно потому, что понимала желание своих пользователей, в первую очередь, получить социальное впечатление, которое позволило бы им принимать активное участие в жизни виртуального мира, растущего и развивающегося прямо у них на глазах. Тогда как Prodigy ограничивала в свое время количество электронных сообщений, которые могли отсылать пользователи, a CompuServeпредлагала «имена» в виде ряда безликих цифр, AOL позволяла своим членам выбрать до пяти ников (соответствующих разным настроениям и ролям, которые они играли бы он-лайн.[41]), а также всячески способствовала развитию всех средств, которые служили объединению людей, электронной почты, чатов, личных профилей и «контактных листов», сообщающих пользователям, подключены ли их друзья к сети в данный момент. Даже до того, как в конце 1996 года AOL приняла простую тарифную систему оплаты своих услуг, более 25 % всех ее 40 млн часов подключения в месяц проводились в чатах, где люди общались друг с другом[42]
Сегодня киберпространство предлагает желанную передышку, уход от ежедневной рутины и изнуряющей суеты. Непонятно только, удовлетворяет ли практически вездесущая Internet потребность многих людей в своем пространстве вне дома и работы – в том самом «третьем» месте, где человек, по словам социолога Рея Олденбурга, может общаться с теми, кого он считает своими единомышленниками.[43] Эти места – пабы, таверны, кафе, кофейни и т. п. – в прошлом встречались на каждом углу, а сейчас все больше людей предпочитают жить за городом, т. е. слишком далеко друг от друга для такого рода общения. Поэтому одни стремятся обрести подобные общины в киберпространстве, другие используют свободное время для того, чтобы посетить тематические парки и почувствовать, таким образом, свое единство с остальными людьми.[44]Третьи же все еще регулярно ходят в клубы любителей сигар или виски, или даже в кафе Barnes & Noble, где удачное сочетание книг и кофе создает достойный уход от реальности; там можно спокойно посидеть, полистать книги, попить кофе и пообщаться с остальными посетителями.

К примеру, в Rainforest Caje посетителей окружают буйная растительность, густой туман, каскады водопадов и даже молния с громом. Над ними пролетают тропические птицы, а в водоемах плещется рыба; это не говоря уже о сонмах искусственных бабочек, пауков и обезьян; а если присмотреться, можно увидеть даже маленького крокодила.[46] Обратите внимание, что Rainforest Cafe, в котором объединены и ресторан, и розничный магазин, который провозглашает себя «диким местом для ужина и покупок», не ставит задачу воссоздать впечатление от пребывания в настоящем тропическом лесу.[269] Скорее всего, это кафе стремится предложить подлинное эстетическое впечатление от пребывания в нем.
Еще одно «дикое» место для покупок – Cabela's в Оватонне, штаг Миннесота. В этом магазине площадью 150 тысяч квадратных футов продается разнообразное снаряжение для охоты, рыбалки и т. д. Вместо того чтобы привнести в магазин несколько развлекательных элементов, Дик и Джим Кабела превратили его в подлинное эстетическое впечатление. В центре торгового зала они установили тридцатипятифутовую гору с водопадом, на склонах которой расположено более сотни чучел диких животных. Многие из них были убиты двумя братьями или их родственниками. В другой части магазина представлены четыре экосистемы Северной Америки. Еще в одном месте расположены две диорамы, на которых изображены сцены африканской охоты и так называемая большая пятерка крупной дичи: слон, лев, леопард, носорог и буйвол. В трех больших аквариумах водятся различные редкие виды рыб, а в целом в магазине представлено более семисот видов животных. Прав был Дик Кабела, когда сказал в интервью газете St. Paul Pioneer Press: «Мы продаем впечатления».[47] В день открытия в магазин пришло более 35 тыс. человек, и компания ожидает не менее миллиона посетителей в год.
Эстетическое впечатление может быть исключительно природным, как прогулка в национальном парке, созданном человеком, как ужин a Rainforest Cafe, или чем-то средним, как покупки в Cabela's. Искусственного впечатления не существует. Каждое впечатление, созданное во внутреннем мире человека, настоящее, вне зависимости от того, что его породило – природа или деятельность человека. Уместно будет вспомнить известного архитектора Майкла Бенедикта, который говорит о роли, которую, по его мнению, играет архитектор в объединении людей с «реальностью» созданного ими окружения:

Такие впечатления, такие неповторимые минуты могут быть очень трогательными; и именно они, я глубоко убежден в этом, дарят нам самое прекрасное восприятие независимой, но и то же время столь значимой для нас реальности. Я назвал бы такие минуты непосредственным эстетическим восприятием реальности и предложил бы следующее: в наше пресыщенное средствами массовой информации время главной задачей архитектуры пусть станет именно предоставление этого непосредственного эстетического восприятия реальности.[48]

Хотя роль архитектуры не вызывает сомнений, это также задача каждого, кто предлагает эстетические впечатления, – объединить людей со средой, которую они активно (или пассивно) воспринимают, даже если эта среда кажется менее чем «реальной». Вероятно, Бенедикт назвал бы Rainforest Cafe и другие подобные заведения «нереальными» и утверждал бы, что его архитекторы «честно выдают подделку за оригинал».[49] Для того чтобы поставить захватывающее эстетическое впечатление, дизайнеры должны признать, что любая среда, созданная руками человека с целью последующего предложения впечатлений, не реальна (например, вRainforest Cafe нет настоящего тропического леса). Они не должны обманывать своих клиентов и убеждать их в существовании того, чего на самом деле нет.
Архитектурный критик Ада Луиза Хакстейбл отмечает, что " становится все труднее и труднее отличить настоящую подделку от поддельной подделки. Подделки не равны между собой – есть хорошие, а есть плохие. Уже нельзя просто отличать оригинал от копии, нужно принимать во внимание степень схожести копии с оригиналом, степень мастерства ее создателя. Что отличает хорошие подделки от плохих, так это то, что они улучшают реальность".[50] Рассмотрим это различие на примере двух «придуманных реальностей», о которых Хакстейбл писала очень много: Universal City Walk и что угодно из мира Disney.

Искусственного впечатления не существует

Самые богатые впечатления содержат в себе элементы всех четырех областей. На приведенном выше рисунке они как бы находятся в " золотой середине".[55] Успех America Online обусловлен не одним элементом, а их совокупностью, которая позволяет пользователям наслаждаться различными вариантами и пересекать границы областей впечатлений. Когда президенту и главному финансовому директору Стиву Кейсу задали вопрос, какие, по его мнению, сферы деятельности в режиме реального времени и дальше будут стимулировать рост AOL, он ответил:

" Мы не выделяем отдельные зоны использования наших услуг, а рассматриваем виртуальное пространство как цельное впечатление, которое мы хотим донести до наших клиентов. Это впечатление включает в себя все больше и больше новых компонентов; старые же компоненты расширяются – у нас есть уже игры для нескольких человек, покупки и финансовые услуги. Но именно общее впечатление имеет для нас в данном случае наибольшее значение".[56]

Для того чтобы разработать захватывающее и сильное впечатление, не нужно выбирать только одну область. Вместо этого снова внимательно взгляните на рис. 2.1 и подумайте, что можно взять из каждой области для того впечатления, которое вы хотите предложить. Вам будет легче сделать это, если вы ответите на ряд вопросов.
• Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления? Эстетика – это то, что заставляет гостей прийти к вам и побыть с вами какое-то время. Подумайте о том, как можно сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что нужно для того, чтобы гости чувствовали себя уютно?
• Оказавшись на месте, что ваши гости должны делать? Уход от реальности должен увлечь их, втянуть их в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как склонить гостей к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления.
• Обучающий аспект впечатления, как и уход от реальности, по сути своей деятелен. Обучение, что уже ни у кого не вызывает сомнений, требует активного участия со стороны ученика. Что ваши гости должны «выучить» в результате этого впечатления? Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-то умения?
• Развлечения, как и эстетика, сами по себе бездеятельны. Когда ваши гости развлекаются, они ничего не делают, просто реагируют на впечатление. Профессиональные ораторы знают, когда и как нужно разбавить свою речь шуткой, чтобы овладеть вниманием аудитории и заставить всех прислушиваться к их словам. Что вы можете сделать с помощью развлечений для того, чтобы вашим гостям не скоро захотелось вас покинуть? Как вы можете сделать впечатление более веселым?
Задав себе эти вопросы и ответив на них, поставщики услуг получат твердую основу для перехода к экономическому предложению впечатлений. Те, кто уже работают в экономике впечатлений, смогут усовершенствовать свою деятельность в свете этих четырех областей.

Подготовьте сцену для создания впечатления, исследовав значимость каждой области