Взаимосвязь маркетинга и логистики

Стр 1 из 6Следующая ⇒

Взаимосвязь маркетинга и логистики

5.2.1. Маркетинг и логистика – инструменты повышения эффективности предприятия

5.2.2. Факторы общности маркетинга и логистики

5.3. Концепция маркетинговой логистики

5.3.1. Генезис маркетинговой логистики в сфере товарного обмена

5.3.2. Структурные элементы концепции маркетинговой логистики

5.3.3. Стратегия маркетинговой логистики

5.4. Управление маркетинговой логистикой

5.4.1. Организация маркетинговой логистики

5.4.2. Планирование маркетинговой логистики

5.4.3. Контроль маркетинговой логистики

Сравнительный анализ маркетинга и логистики

5.6. Стратегические решения в маркетинговой логистике

5.6.1. Типы стратегических решений

5.6.2. Виды логистических стратегий

5.6.3. Иерархия логистических решений

5.7. Маркетинговая логистика как фактор эффективного предпринимательства

5.7.1. Постановка логистических задач в мапкетинге

5.7.2.Построение рациональных логистических систем на предприятии

5.7.3. Маркетинг и логистика - детерминанты ценности для клиента

5.7.4. Задачи эффективности подсистем маркетинговой логистики

5.7.5. Матрица оценки стратегии маркетинговой логистики

Основные понятия маркетинговой логистики

Российский бизнес вплотную приступил к освоению новейших управленческих подходов и технологий. Одной из современных базовых управленческих технологий является логистика. " Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на " стыке" различных процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

Маркетинговая логистика — это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:

1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);

2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.

Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании — наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.

Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы.

В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; определение текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.

Американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической стратегии:

1) минимальные общие издержки;

2) максимальный уровень обслуживания потребителей;

3) краткосрочная максимизация прибыли;

4) максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).

В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.

Взаимосвязь маркетинга и логистики

Концепция маркетинговой логистики

Генезис маркетинговой логистики в сфере товарного обмена

Происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших классических путей решения. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект. Раскрытие содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей — части единого целого. Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса.
Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на такие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук.

Имеют место принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика — на внутренние транзакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Одновременно, функции маркетинга и логистики пересекаются.

Таблица 5.1

Таблица 2

Генезис маркетинговой логистики в сфере товарного обмена

Таблица 3

Планирование маркетинговой логистики

Планирование маркетинговой логистики является неотъемлемой частью планирования деятельности маркетингового канала. Т.к. планирование ориентировано на рынок и улучшение качества обслуживания клиентов, рассматриваются следующие функции: прогнозирование спроса, планирование физического распределения, составление программ потоков и определение средств, календарное планирование складских и транспортных операций. Особую роль в системе планирования играет подсистема учета заказов клиентов и контроля их выполнения. Планированию маркетинговой логистики предшествует широкий анализ рынков, товара, логистических систем, который необходим для ответов на ключевые вопросы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа компании приведем типичные вопросы по функциям маркетинговой логистики.

• Обслуживание потребителей. Какова текущая структура заказов и как она изменяется? Как принимаются решения по источникам заказов? Каков нынешний уровень обслуживания?

• Управление материальными потоками. Каковы нынешние материальные потоки, проходящие через распределительные центры? Как принимаются решения по размещению складских мощностей? Каковы ключевые показатели эффективности управления материальными потоками?

• Транспортировка. Какие виды транспорта используются в настоящее время? Как оценивается работа перевозчиков? Каковы ключевые показатели эффективности транспортировки?

• Складирование. Каковы имеющиеся складские мощности и технологии и как они используются? Как и какие решения принимают те, кто отвечает за грузопереработку? Каковы ключевые показатели эффективности складских операций?

• Управление запасами. Как существующие запасы способствуют увеличению добавленной стоимости? Как принимаются решения по управлению запасами? Во что обходится компании содержание запасов?

Аналогично разрабатываются вопросы для анализа внешних факторов (по направлениям: поставщики, клиенты, конечные покупатели) и технологического анализа (по направлениям: получение заказов, обработка заказов, планирование потребностей).

Прогнозирование спроса - важнейшее звено логистической цепи и непременная составляющая любых действий по планированию, включающая в себя следующие элементы: анализ ретроспективы спроса, формирование типологии товаров и клиентов, анализ технических, экономических и маркетинговых характеристик изделий, мониторинг спроса, определение методов прогнозирования, тестирование и отбор методов прогнозирования, проведение прогнозных расчетов, постоянное выявление расхождений между прогнозными и фактическими значениями, оценка эффективности системы прогнозирования.

Операционное планирование физического распределения строится в соответствии с этапами обработки информации. Операционное планирование основывается на данных, полученных через прогнозирование спроса и подсистему учета заказов клиентов. Схема операционного планирования физического распределения должна включать в себя следующие необходимые элементы: аудит системы физического распределения, определение объема ресурсов, разработку программ движения товаров в процессе дистрибуции,
учет технических и коммерческих характеристик изделий, мониторинг заказов, мониторинг запасов, определение потребностей в складских помещениях и их потенциальной мощности, определение потребностей в транспортных средствах, разработка графика массовых перемещений и приемок продукции, оптимизация размещения и объема складских помещений, подготовка товаров к отгрузке и поставке потребителям, оценка эффективности системы физического распределения.

Рисунок 4. Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для клиента

Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).
Она интегрирует также, например, часть дистрибьютерской логистики.
Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.
Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля всех товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта. Следуя мысли проходимости, нам следует рассматривать оказанные другими предприятиями услуги в сфере логистики (оказание услуг в сфере логистики) как неотъемлемые составные части сквозной системы логистики. В этом проявляется выходящий за рамки предприятия характер концепции логистики.

5.7.4. З адачи эффективности подсистем маркетинговой логистики

Обычно в качестве функциональных подсистем системы логистики различают логистику материально-технического снабжения, логистику производства и логистику сбыта товара или маркетинговую логистику. По сферам объектов система логистики подразделяется на систему складского хозяйства, транспортировки, упаковки и обращения с материалом, информационную систему, включая обработку заказов и систему хранения (рисунок 5).

Перечень основных задач каждой из подсистем логистической системы приведен в таблице 1.

Таблица 1.

Таблица 2.

Взаимосвязь маркетинга и логистики

5.2.1. Маркетинг и логистика – инструменты повышения эффективности предприятия

5.2.2. Факторы общности маркетинга и логистики

5.3. Концепция маркетинговой логистики

5.3.1. Генезис маркетинговой логистики в сфере товарного обмена

5.3.2. Структурные элементы концепции маркетинговой логистики

5.3.3. Стратегия маркетинговой логистики

5.4. Управление маркетинговой логистикой

5.4.1. Организация маркетинговой логистики

5.4.2. Планирование маркетинговой логистики

5.4.3. Контроль маркетинговой логистики

12 3 4 5 6 Следующая ⇒