Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии 


В зависимости от источника (носителя) первичной информации




различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации высту­пают различные категории населения, профессиональная деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массо­вых опросов принято называть респондентами (от латинского слова respondeo — отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом иссле­дования. Отсюда еще одно широко используемое название таких

опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости отчастоты проведения опросы могут быть точеч­ные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизнен­ный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изме­нений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

Постепени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посе­тителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике'количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опро­сов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущ­ность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изу­чаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность доста­точно полно отражает свойства генеральной совокупности, она на­зывается представительной (репрезентативной).

Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп (см. параграф 4.6).

В практике маркетинга применяются две основныеформы опроса:

анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на воп­росы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (напри­мер, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой пос­леднего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключа­ется в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Достоинства почтового опроса:

D возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах;

Q отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы;

Q отсутствие жестких временных ограничений.Недостатки почтового метода:

Q длительность ожидания ответов;

D неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко пре­вышает 90 %);

Q трудности с определением достоверности получаемой инфор­мации.

Еще одна разновидность почтового опроса, когда анкета печата­ется в прессе. Опыт свидетельствует об относительно низком возвра­те анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наи­более активные читатели. В связи с этим следует достаточно осто­рожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное об­щение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает воп­росы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опро­са, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность вли­яния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость спе­циальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на не­многочисленные и несложные вопросы, можно использовать ин­тервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для после­дующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы со­глашаются отвечать 80-90 % респондентов), а также незначитель­ные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетин­говой информации может быть проведен в различных формах и раз­новидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них при­ведены в табл. 4.4.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинго­вой информации является достаточно высокая степень отказа рес­пондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами '.одозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими об­стоятельствами проведения конкретного опроса. Например, неко­торые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выб­ранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно ис­пользуются методы стимулирования желания принять участие в ис­следовании путем предоставления небольших подарков (ручки, бре­локи, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Таблица 4.4

Критерии оценки различных форм опроса  
Критерии   Почтовый опрос   Личное интервью   Интервью по телефону  
Доля ответивших   —   +      
Затраты   +   —   —  
Влияние интервьюера   +   —      
Объем опроса   —   +   —  
Соблюдение порядка вопросов   —   +   +  
Влияние посторонних   —   +      
Быстрота   —   —   +  
Неправильное истолкование вопросов   —   +   +  
Комплексность              
информации   —   +      
Гарантии анонимности   —   +   —  
Учет несловесной реакции   —   +   —  

 

Примечание. «+» означает, что данная форма опроса имеет преимуще­ства с точки зрения этого критерия; «—» — недостатки.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в зна­чительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым иссле­довательским замыслом система вопросов, направленных на выяв­ление количественно-качественных характеристик объекта и пред­мета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд об­стоятельств:

Q эффективность проведения анкетирования зависит от того, ка­кие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть про­анализированы на предмет их уместности и целесообразности;

Q форма вопроса в значительной степени влияет на ответ;

D анкета должна строиться таким образом, чтобы просматрива­лась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит-вводная часть. В ней ука­зывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; да­ется инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна под­черкивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, про­вести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анке­ты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, сле­дующим образом: «Любите ли Вы путешествовать?».

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок ос­новных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и от­крытые.

Закрытые вопросы (табл. 4.5) предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые вопросы (табл. 4.6) в отличие от закрытых не со­держат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рас­считаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказыва­ется предпочтительной, так как возможная находка неожиданно­го решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Таблица 4.5

Виды закрытых вопросов

Название   Суть постановки вопроса   Примеры  
Альтернативный вопрос   Предлагается   Пользовались ли Вы услугами фирмы «А»?  
сделать выбор из двух альтерна­тивных ответов   Да   Нет  
Вопрос с выборочным ответом   Выбор предлага­ется сделать из трех и более ва­риантов   Главным достоинством услуг фирмы «А» Вы считаете: 1. Высокое качество 2. Вежливость персонала 3. Приемлемую цену  
Вопрос со шкалой значимости   Нужно оценить важность той или иной характерис­тики туристского продукта по пред-лагаемой шкале значимости   По сравнению с другими характеристиками продукта А цена для Вас:  
       
имеет наи­большее значение   имеет большое значение   имеет значение   не имеет значения  
Вопрос со шкалой Лайкерта   Следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением   Туры, не рекламировавшиеся в средствах мас­совой информации, не заслуживают доверия  
                 
S § и §1 <u Л       1 8 ё   S3         §5 " У SB j8  
Вопрос со шкалой оценок   Предлагается оценить признак по представлен­ной шкале   Вы считаете, что качество обслуживания фирмы А  
                 
О § 1       и 1 1   11 11         ss 5J  
Семантический дифференциал   Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя би­полярными по­нятиями   Отметьте место услуг фирмы А:  
                 
дорогие       дешевые  
•4——————————————>  
                   

Таблица 4.6

Виды открытых вопросов

Название   Суть постановки вопроса   Примеры  
Неструктури­   Допускает любую словес­   Каково ва-ше мнен-ие  
рованный   ную форму ответа   о фирме «А»?  
Подбор   Опрашиваемому называ­   Какие ассоциации воз­  
словесных   ются отдельные слова с це­   никают у Вас при слове  
ассоциаций   лью выяснить возникаю­   «фирма "А"»?  
    щие у него ассоциации      
Завершение   Предлагается завершить не­   Я пользуюсь услугами  
    законченное предложение   фирмы «А» потому, что...  
        (закончите предложение)  
Завершение   Предлагается завершить   Вы посетили офис фир­  
рассказа   незаконченный рассказ   мы «А», и это вызвало у  
        Вас следующие чувства...  
        (закончите рассказ)  
Завершение   Опрашиваемого просят пред­   На рисунке изображены  
рисунка   ставить себя на месте одно­   два собеседника. Один  
    го из героев, как правило,   из них говорит: «Я буду  
    шутливого рисунка и от его   пользоваться услугами  
    имени написать на рисун­   фирмы "А"». Представь­  
    ке собственное мнение   те себя на месте другого  
        собеседника, что бы он  
        сказал в ответ?  
Тематический   Предлагается придумать   На картинке изображе­  
апперцепци­   -рассказ по картинке   ны два человека у стенда  
онный тест       фирмы «А». Придумайте  
        рассказ о том, что на кар­  
        тинке может произойти  

 

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос мо­жет быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искрен­ности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный

вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на кото­рый он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержа­ния и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоя­тельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размыш­ления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К кон­цу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие пси­хологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также воп­росы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно сле­дует выразитьблагодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Для повышения качества анкет иуспешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекоменда­ций, которые могут быть весьма полезными при получении первич­ной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:

вопросы должны быть простыми и понятными;

вопросы должны быть однозначными;

вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в оп­ределенную сторону).

2. Соблюдение принципов построения анкет:

порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к спе­циальным, от необязывающих — к деликатным;

не применять слишком много различных инструментов (напри­мер, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала);

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец воп­росы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;

короткие анкеты в свою очередь создают впечатление о незначи­тельности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20—30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) груп­пы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточне­ние анкеты.

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии ано­нимности);

телефонное предупреждение о посылке анкет;

должен быть приложен маркированный конверт для ответа;

интересная тема, привлекательное оформление.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной мар­кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

Q служит определенной исследовательской цели;

Q проходит планомерно и систематически;

Q не только представляет собой сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений;

Q подвержен постоянному контролю с точки зрения надежнос­ти и точности.

По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимущества:

D простота и низкие затраты на реализацию;

Q независимость от желания объекта к сотрудничеству и его спо­собности к словесному выражению сути дела;

D возможность обеспечить более высокую объективность;

Q возможность восприятия неосознанного поведения;

Q естественность обстановки.

Недостатки:

Q трудно обеспечить репрезентативность (например, можно на­блюдать только тех, кто пришел в офис фирмы, случайная выборка объектов невозможна);

D субъективность восприятия наблюдающего;

О не принимаются во внимание мотивы поведения потребите­лей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

Q невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;

О поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюдения).

В практике маркетинга используются различные формы наблю­дения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более ста­бильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и откры­тым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание оп­ределенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения ис­следователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксиро­вания результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение оп­ределенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-треть­их, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совмес­тно с другими методами. Полученные таким образом данные допол­няют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение являет­ся единственным способом получения необходимой информации.

С помощью наблюдения, например, выявляется:

D интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

Q какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наиболь­шее внимание;

D как долго задерживаются пешеходы у того или иного реклам­ного щита;

Q процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии ре­шения о покупке;

О наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Оформление итогов иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само наблюдение. Трудности проведения на­блюдений подразделяются на:

1-1 субъективные (связанные с личностью наблюдателя);

D объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям можно отнести возможность пони­мания и истолковывания исследователем поведения и действий дру­гих людей сквозь призму собственного «я», через свою систему цен­ностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность чело­веческого восприятия; неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта.

Объективные трудности определяются главным образом ограни­ченностью времени наблюдения, временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы подда­ются непосредственному наблюдению.

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для при­нятия решений необходимо располагать информацией о предполо­жительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе­ременными с целью определения их влияния на зависимые перемен­ные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых па­раметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора.

В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его не­посредственного управления.Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменны­ми. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение вли­яния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рек­ламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изу­чение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых фак­торов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные про­цессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

Q лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (на­пример, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

[-1 полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются опре­деленные искусственные условия для того, чтобы исключить влия­ние побочных факторов. Так, для оценки реакции клиентов на раз­личные виды рекламы можно пригласить таких потребителей, что­бы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, уровней доходов, социального положения и т.п. Лабораторные экс­перименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации.

В качестве примера приведем результаты экспериментального изуче­ния уровней запоминания и забывания рекламных обращений (рис. 4.2).

Как видно из рис. 4.2, доля потребителей, сохраняющих впечат­ление от рекламы, изменяется во времени геометрически. Однако скорость снижения способности вспомнить рекламу значительно варьирует в зависимости от ее отдельных составляющих. Так, аргу­менты, лежащие в основе рекламного обращения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить тему, источник и аргументы реклам­ного обращения редко падает в течение первой недели после его по­явления. Следовательно, у рекламодателя имеется чрезвычайно не­большой период времени для оправдания затрат на рекламу, или рек­ламное обращение требует повторения.

Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не ис­ключают влияния побочных факторов. Причем степень этого влия­ния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, поле­вые эксперименты требуют значительного времени для своей реали­зации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды полевых экспериментов известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при проведении пробно­го маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятель­ность часто называют тестированием рынка. Различают следующие виды тестирования рынка:

Q стандартное;

Q контролируемое.

В процессе стандартного тестирования туристское предприятие испытывает свои продукты и другие элементы комплекса маркетинга через свои обычные каналы сбыта. Данный вид тестирования доста­точно дорого стоит. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализиро­ванными исследовательскими фирмами.

Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый продукт становится известным для конкурентов. Последние могут быстро предложить на рынок подобный туристский продукт и занять лиди­рующие позиции на рынке. Наконец, имеется определенная времен­ная задержка между проведением экспериментов и принятием мар­кетинговых решений. В то же время фактор времени во многих слу­чаях является решающим.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно

отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентатив­ность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посто­ронние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных усло­виях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой ин­формации являетсяимитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели конт­ролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих страте­гию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект иссле­дования.





Рекомендуемые страницы:


Читайте также:

Последнее изменение этой страницы: 2016-03-17; Просмотров: 650; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2018 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.025 с.) Главная | Обратная связь