Саморегулирование в сфере рекламы

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 27Следующая ⇒

Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением его участников в сфере рекламы. Оно основано не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Саморегулирование имеет объективные преимущества перед государственным регулированием, которые можно выразить следующим образом:

1) оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе;

2) система саморегулирования менее формализована. Органы самоуправления могут подходить к оценке действий конкретной рекламной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и исходя из здравого смысла;

3) нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и сложившихся взаимоотношений участников бизнеса.

Основные элементы системы саморегулирования СССР

Рассматривая в целом систему саморегулирования, можно выделить в ней две составляющих:

I. Практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, правдивой.

П. Процесс создания, обновления и применения кодекса или принципов. Чтобы система была беспристрастной, орган, ответственный за практическое применение кодекса, в идеале должен быть независим от органа рекламной индустрии, ответственного за создание и последующий пересмотр кодекса.

Характерные черты организации (органа) саморегулирования:

- это независимая от правительства и заинтересованных групп организация, имеющая свою собственную функцию принятия решений;

- это организация, учрежденная и финансируемая рекламной индустрией;

- она несет практическую ответственность за регулирование рекламы (своей репутацией);

- она обладает властью проводить в жизнь свои решения, практической и моральной поддержкой рекламной индустрии для обеспечения доверия к себе;

- она беспристрастна;

- она бесплатно рассматривает обращения потребителей;

- она ведет ясный и открытый процесс рассмотрения дел и
принятия решения.

Причины заинтересованности рекламного бизнеса в совершенствовании и использовании саморегулирования:

1) конкурентная борьба, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих к себе последних заманчивыми обещаниями, не соответствующими практике (действительности);

2) угроза принятия законов, ограничивающих деятельность
фирм;

3) с точки зрения государства саморегулирование привлекательно тем, что снимает с государственных органов часть ответственности, отдельные обязанности, например, издержки мониторинга (то есть оценки деятельности фирм), что является чрезвычайно затратной операцией;

4) организации саморегулирования в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству.

Для формирования эффективной системы саморегулирования в сфере рекламы необходимо создавать определенные условия.

Эффективность саморегулирования может обеспечить система мероприятий, в которую входит:

1)разработка определенных этических стандартов;

2)доведение этих стандартов до сведения деловых кругов и восприятия их этими кругами;

3) оказание компаниям консультационной помощи, которая
позволяет предупредить нарушения стандартов по незнанию;

4) развитие системы мониторинга;

5) выработка рычагов воздействия на нарушителя рекламных стандартов.

Отсутствие или недостаточная развитость хотя бы одного из этих элементов сокращает эффективность системы саморегулирования. Наиболее важными являются 2 и 5 пункты.

Принцип саморегулирования и органы саморегулирования рекламы являются дополнительными элементами государственного контроля за соблюдением законодательства в сфере рекламы.

Следует различать организации саморегулирования в сфере рекламы и профессиональные ассоциации рекламных агентств или организаций рекламодателей. Последние могут выполнять определенные функции саморегулирования, однако основная их задача состоит в отстаивании профессиональных интересов в своей сфере, в том числе, в лоббировании законодательства и других нормативных актов, защищающих интересы агентств или рекламодателей в сфере налогообложения, собственно регулирования рекламы и так далее.

Примером достаточно успешной политики рекламного сообщества в саморегулировании может служить Франция,

Саморегулирование во Франции

Одним из важнейших структурных элементов французской системы саморегулирования в рекламе является сегодня Бюро по контролю за рекламой (BVP, Bureau de Verification de la Publicite) -независимая межпрофессиональная организация. Бюро было создано ассоциацией рекламодателей, рекламных и медиа-агентств после Второй мировой войны. Одна из его задач - бороться против недостоверной, манипулирующей и заведомо ложной рекламы. Задачей этой организации стало тестирование всей видеорекламы и ее допуск к публикации. Несколько лет Бюро потребовалось для завоевания авторитета, и уже в 1968 году оно стало по-настоящему известно в деловом рекламном мире. В октябре 1968 года появились первые прецеденты, было отказано в транслировании первому рекламному ролику, В 1973 году во Франции принимается закон Ройера, согласно которому реклама ни в коем случае не должна была вводить потребителя в заблуждение или создавать для него какой-либо риск ошибиться в покупке,

BVP работает эффективно возможно еще и потому, что правила, которыми оно руководствуется, вырабатывают и разделяют все члены рекламного рынка: рекламодатели, агентства, СМИ. Бюро просматривает сценарий каждого ролика до его выпуска. Таким образом, основной вид деятельности BVP-тестирование рекламы. Ежегодно бюро анализирует в среднем 6000 рекламных сообщений. Из них - 2000 - обычно бывает отказано в разрешении на публикацию. 25% - по экономическим причинам, таким как недобросовестная конкуренция, остальным - по этическим, среди которых фигурируют такие, как манипуляция социальными установками и ожиданиями потребителей, нарушение прав личной свободы и другие. BVP не обладает правом вето, но оно может уже после выхода Рекламы информировать общественность о вынесенном запрете на распространение такой рекламы. Влияние BVP в мире бизнеса огромно, поэтому большинство рекламодателей и агентств предпочитают тестировать будущую рекламу заранее и не нарушать нормы рекламирования, чтобы не нанести вред своей репутации.

В основе деятельности бюро лежат этические нормы рекламного бизнеса: уважение конкурентов и потребителей, уважение всего общества в целом, уважение его ценностей и убеждений, его верований и традиций.

Конкуренция не оправдывает недобросовестные методы борьбы, а реклама, являясь мощным инструментом воздействия, может принести вред физическому и моральному самочувствию людей. Эти важные обстоятельства и привели деловое рекламное сообщество к необходимости создания независимой контролирующей организации, которая занялась формированием этического кодекса. BVP во Франции - это главный инструмент контроля рекламы над рекламой, то есть самоуправления в рекламном бизнесе.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы:

1. Каковы объективные условия развития современного мирового рекламного рынка в 80-90-е годы XX века?

2. Каковы тенденции развития мирового рынка рекламы?

3. Раскройте понятие глобальной рекламы.

4. Принципы, нормы и правила регулирования рекламной деятельности, принятые за рубежом. Содержание государственного регулирования рекламы за рубежом.

Международная практика саморегулирования рекламы.

Глава 2.

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.

90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихоокеанского региона и Латинскую Америку.

Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В первой половине XIX века, в 1815 году, бельгийская фирма " Кокрил" построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного оборудования). Однако своего расцвета международные экономические связи, а, следовательно, и международные маркетинг и реклама достигли в последнее двадцатилетие XX века.

Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам " второго эшелона" приходится интенсифицировать рекламу.

На обострение конкуренции оказывает воздействие также резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран " большой тройки" - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны - Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи -объединенная Германия.

Рекламная деятельность транснациональных корпораций осуществляется через ведущие международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брэндов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по нескольким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатывает творческие моменты, создает имидж брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает рекламу этих брэндов в средствах массовой информации. Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый национальный рынок, продолжают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.

По мере своего роста фирмы становятся настоящими транснациональными корпорациями с прямыми инвестициями в различных странах и перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Среди хорошо известных американских транснациональных корпораций можно перечислить " Уорнер-Ламберт", " ЗМ", " Форд", " Ай-Би-Эм", " X. Дж. Хайнц", " Жиллет" и " Истман Кодак". Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет более трети общего объема продаж. 25 крупнейших транснациональных корпораций получают 43 % выручки и 53 % прибыли от сбыта за рубежом. Имеется также немало транснациональных корпораций, базирующихся за рубежом, включая " Нестле", " Ройал Датч Шелл", " Ниссан", " Филипс", " Юнилевер" и " Мицубиши".

Вместе с тем, несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном делают корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру, В штате таких гигантов собраны наиболее квалифицированные специалисты.

Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии и Африки. Независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств, координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Интернет. 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них - 614 США, имели в 1995 году следующие показатели: суммарные обо- роты по счетам - 17, 4 млрд. долларов США; валовой доход -2, 88 млрд. долларов США (в то время как валовой доход ведущих сетевых агентств в 1995 году составил 17, 9 млрд. долларов США, причем 64, 4% от этой суммы были получены вне Северной Америки).

Многие фирмы внедряются на международные рынки посредством простого экспорта уже производимой ими продукции. По мере проникновения на рынок фирмы могут заключить контракт на производство, войти в состав совместного предприятия или произвести инвестиции в другие виды деятельности за рубежом, например, в создание представительств, складов, заводов и филиалов. Однако штаб-квартира фирмы рассматривает эту деятельность как зарубежный маркетинг.

Маркетинговая деятельность транснациональных корпораций обычно характеризуется мощным централизованным контролем и координацией. Такие фирмы, как " Coca-Cola", считаются транснациональными организациями, так как сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стандартную гамму продукции и унифицированную маркетинговую структуру. Президент " Coca-Cola" называет эту стратегию " один взгляд, одно звучание, один сбыт" (57).

Концентрация деятельности рекламных агентств - объективный процесс, так как деловой размах и прибыль этих организаций находятся в прямой зависимости друг от друга.

Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим, что же такое международная реклама. Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя-производителя или продавца товара.

Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:

- рекламодатель-производитель или торговая фирма, осваивающие новые рынки сбыта;

- рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, или дочернее предприятие международного сетевого рекламного агентства, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры; - международные средства массовой информации. Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:

1) как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран;

2) по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен историческими и культурными традициями, ценностями.

⇐ Предыдущая 15 16 17 18 192021 22 23 24 Следующая ⇒