Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

· определение цены путем следования за розничными ценами;

· следование за ценами фирмы-лидера;

· использование первичных, принятых на данном рынке цен;

· установление престижных цен (на престижные товары: драгоценности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.);

· состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Ассортиментное ценообразование

Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров:

· нейтральные;

· взаимозаменяемые;

· взаимодополняющие (рис. 20).

Мотоцикл Взаимозаменяемый товар

Взаимодополняющий товар

Автомобиль

Нейтральный Кофеварка ~ O + Бензин

товар

Рис. 20. Классификация типов товаров

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об ус-

тановлении или изменении цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изолированных цен, а для целой линейки товаров.

5.2.4. Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, максимально отвечающая цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый или на тот, который уже имеется на рынке.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию. Этот метод рассчитан на потребителей-новаторов с высоким уровнем доходов. К тому же на стадии внедрения нового товара практически или полностью отсутствуют конкуренты, поэтому фирма-производитель нового товара, являясь монополистом, может проводить политику высоких цен.

Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном, ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента).

2. Стратегия «прорыва на рынок». Данный метод предполагает, наоборот, начать продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, называемую кривой бума. Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса и применима к совершенно новым товарам.

По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:

1. Стратегия падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конкурентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.

2. Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применима при опасности вторжения конкурентов в среду деятельности предприятия. Условия ее применения соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть ее – достижение преимущества по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникальный).

5.2.5. Дифференциация цен

Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включает в себя:

1) долговременность цены – это выбор в установлении долговременной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реагировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долговременной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2) различие цен по сегментам – это дифференциация цен по различным потребительским сегментам (разным потребителям – товар по разной цене);

3) модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту изготовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей независимо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разделяет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисногопункта, когда продавец выбирает определенное место в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;

4) дифференциация цен через систему скидок. Существуют следующие виды скидок: сконто – скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; сезонные скидки – ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;

5) модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка – временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятий – сезонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит – предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая модификация цен.

Рыночное страхование цены

В случае, когда сделка купли-продажи растянута по времени, возникает необходимость страхования цены, которое осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, касающихся:

· возможности повышения или понижения цены, когда на нее оказывают большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на которые значительны, и производитель перекладывает риск повышения цен на покупателя (цены на сырье, заработная плата с учетом инфляции);

· колебаний рыночной цены (бывают трех видов): оговорка о повышении цены (при повышении рыночной цены); оговорка о понижении цены (при понижении рыночной цены); оговорка о любом колебании цены (повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены).

Вопросы для самопроверки к главе 5

1. Как рассчитывается оптовая цена предприятия?

2. Что такое ценообразование?

3. Чем определяется максимальная цена товара?

4. Чем определяется минимальная цена товара?

5. Что представляет собой ценовая эластичность спроса?

6. Что необходимо предпринимать в случае эластичного спроса на товар?

7. Как определяется точка безубыточности?

8. Как называют товары в случае, если рост продаж одного из них приводит к росту продаж другого?

9. К каким товарам применяют стратегию «прорыва на рынок»?

10. Укажите способы модификации цен через систему скидок.

Контрольные вопросы к главе 5

1. Чем определяется значение цены в маркетинге?

2. Перечислите внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования.

3. Какую цель ценообразования ставит перед собой фирма при максимальном снижении цены на свой товар?

4. В чем заключается агрегатный способ установления исходной цены на товар?

5. Какую зависимость показывает кривая спроса?

6. При каких факторах спрос бывает неэластичным?

7. Какой спрос считается неэластичным?

8. Какие существуют способы установления исходной цены с ориентацией на конкуренцию?

9. В чем состоит сущность стратегии «снятия сливок»?

10. Как осуществляется модификация цен по географическому принципу?

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒