|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Глава 3. Рынок в системе маркетинга
В главе 3 рассматриваются: понятие и сущность товарного рынка; классификация товарных рынков; Оценка конъюнктуры товарного рынка; значение и методы Сегментирования рынка; моделирование покупательского поведения; выбор целевого сегмента и позиционирование товара; Анализ деятельности конкурентов; окружающая среда Маркетинга: факторы микро- и макросреды маркетинга Понятие и сущность товарного рынка. Классификация товарных рынков Рынок нередко определяют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В более широком плане рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Основными составляющими рынка являются: продавец, покупатель, товар или услуга. При исследовании рынка речь идет о рынке конкретного товара. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Существует множество различных способов классификации товарных рынков. Один из них приведен на рис. 5. Рынок изучается с целью разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть приоритетными для предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь коммерческого успеха. При изучении рынка в первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), определяется емкость рынка и проводится его сегментация.
Рис. 5. Классификация товарных рынков
Оценка конъюнктуры товарного рынка
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Конъюнктуру товарных рынков составляют конъюнктурообразующие факторы (рис.6).
Рис. 6. Конъюнктурообразующие факторы Все показатели конъюнктуры, благодаря которым количественно измеряется ее состояние, можно разделить на: · показатели материального производства, характеризующие предложение товаров; · показатели спроса на товары; · показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос; · цены. Показатели материального производства включают в себя данные о промышленном производстве товаров, добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур. Наиболее важными расчетными показателями, характеризующими спрос на товары на национальном и мировом уровне, являются: емкость, доля и насыщенность рынка. Емкость рынка (Ер) – это возможный объем спроса (продажи) на товар при данном уровне цен и в данном временном интервале. При расчете этого показателя допускают, что потребление товара равно его производству: Ер = П + З + И + Ик – Э - Эк,
где П – производство; З – запасы; И – импорт; Э – экспорт; Ик, Эк – косвенный импорт (экспорт) – поставки товара, используемого в других изделиях в качестве комплектующих узлов. Доля рынка (Др) отражает удельный вес, долю продаж товара фирмы на рынке (в %) и рассчитывается как отношение объема реализации (экспорта при внешнеторговых операциях) к емкости рынка:
Насыщенность рынка (Нр) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар, к общему количеству потребителей:
3.3. Значение и методы сегментирования рынка. Моделирование покупательского поведения. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара 3.3.1. Значение и методы сегментирования рынка В условиях рынка потребителя, конкуренции и, как следствие, обострения проблем со сбытом детальное знание особенностей актуального и потенциального спроса рассматривается как залог поддержания конкурентоспособности. Изучение потребителя или спроса включает в себя: · сегментацию рынка; · исследование поведения покупателя на рынке; · выбор целевых сегментов рынка; · позиционирование товара на рынке. Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров такими критериями могут быть: географический, психографический, поведенческий и демографический.
Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков
Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров: производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребите- лей; финансовое положение; величина оборота); организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.); географические (месторасположение фирмы-потребителя); психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).
3.3.2. Моделирование покупательского поведения Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8. Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки. В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9). Модель поведения Модель поведения конечного потребителя потребителя товаров промышленного назначения
Рис. 8. Модели поведения в процессе совершения покупки Популярное:
|
Последнее изменение этой страницы: 2016-03-16; Просмотров: 1556; Нарушение авторского права страницы
Спад (кризис) 
Оживление 
Др = · b · 100% 
Нр = · 100%. 
