Глава 7. Маркетинговые коммуникации

В главе 7 рассматриваются: сущность, цель и задачи рекламы; виды рекламы; основные средства распространения;

основы планирования и оценка эффективности

рекламной кампании; основные методы стимулирования сбыта;

организация системы «паблик рилейшнз»;

Формирование имиджа фирмы

Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы.

Основные средства ее распространения

Реклама - это любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие виды рекламы.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

Реклама выполняет две функции:

1) информативную;

2) коммуникативную, представляющую собой взаимосвязь между

сферой обращения и сферой производства.

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи рекламы:

1. Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование положительного имиджа товара, фирмы.

3. Формирование новых потребностей.

4. Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме.

5. Формирование побуждения купить конкретный товар.

6. Стимулирование сбыта товара.

7. Ускорение товарооборота.

8. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.

9. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

10. Оказание помощи потребителю в выборе товара.

11. Предотвращение превратной характеристики конкурентов.

 

Основные виды средств распространения рекламы

 

Средства рекламы	Достоинства (преимущества)	Недостатки (ограничения)
Газеты: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Журналы: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
«Директ-мейл»: рекламно-информацион-ные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личный характер	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»

Продолжение

Радио: радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимо-летность рекламного контакта
Телевидение: телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Наружная реклама: рекламные щиты, панно, афиши, транспоранты, све-товые вывески, электронные табло, экраны, витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы, фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте	Гибкость: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера

Окончание

Печатная реклама: рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)	Высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие рекламы конкурентов, широта охвата аудитории	Трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия
Выставки и ярмарки: международные, общеотраслевые, специализированные, национальные	Наглядность демонстрируемых товаров и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное влияние «праздничной атмосферы»	Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий охват представителей региональных групп целевого воздействия
Рекламные сувениры: фирменные сувениры с фирменной символикой, подарочные издания, фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки	Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц	Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении
Компьютерная реклама: размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем	Огромные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности	Ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений

 

Существуют и такие виды рекламы, как:

реклама на воздушных шарах, аэростатах (эффективна только во время массовых гуляний, праздников);

устная реклама (консультации).

При выборе формы рекламы необходимо проанализировать ситуацию, ответив на ряд вопросов:

какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия?

на какой стадии «жизненного цикла» находится ваш товар?

какую цель вы преследуете в данном рекламном мероприятии?

каков портрет вашего покупателя?

7.2. Основы планирования и оценка эффективности

Рекламной компании

План рекламных мероприятий является составной частью программы маркетинга.

I. Планирование рекламных мероприятий обычно начинают с исследования рекламной практики конкурирующих компаний.

II. Далее выделяют контингент потребителей, который будет служить объектом рекламной компании.

III. На основе анализа, выбирают каналы распространения (размещения) рекламы.

IV. Разрабатывают рекламную идею (рекламное послание). Под идеей понимается краткая рациональная форма воздействия на потребителя. Рекламная идея выбирается на основе мотивационного анализа, который проводится специальными институтами.

V. Оформляют рекламу. Для этого используют фото, цвет, звук, текст, графику.

Условия, которые делают рекламу действенным фактором:

1. Информация, представленная покупателю рекламой, должна быть новой и неожиданной.

2. Реклама должна использоваться в первую очередь на стадии внедрения товара и роста объемов продажи.

3. Реклама должна подчеркнуть и показать такие условия и выгодные стороны товара, которые сам потребитель не замечает и которые отличают его от аналогов.

Разработка рекламного бюджета позволяет более точно и целенаправленно использовать ассигнования, что предполагает принятие решений по двум направлениям:

1) определение общего количества средств на рекламу;

2) определение, как будут использоваться эти ассигнования.

7.2.1. Оценка эффективности рекламной кампании

 

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

,

где Т _д- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.;

Т _с - среднедневной товарооборот до рекламы, р.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам; она определяется по формуле:

	П · 100 U

Р =,

 

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, р.;

U - затраты на рекламу данного товара, р.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, опросов и экспериментов:

1) метод наблюдения применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств, оказываемого на потребителей. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

	О П

В = ,

 

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период;

2) опросы:

а) тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительное значение этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательное - в крайней ненадежности и скудости получаемой с его помощью информации;

б) тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы;

в) опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама? », «Интересна ли она вам? », «Доверяете ли вы ей? »;

3) экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент.

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. БИЛЕТ 1. Перевод как разновидность межъязыковой и межкультурной коммуникации. Общественное предназначение перевода.
2. В гл. 5 описывается маркетинговая среда, в которой действуют фирмы, и указываются внешние факторы, влияющие на их маркетинговые решения.
3. Вертикальные коммуникации – это перемещение информации внутри организации с одного уровня на другой.
4. Вертикальные коммуникации. Лестницы и пандусы
5. Виды и направления внутриорганизационной коммуникации
6. Глава 16 раскрывает стратегию коммуникации и продвижения продаж и основные средства, определяющие усилия по продвижению товаров и услуг на рынке.
7. Глава 3 Маркетинговые методы совершенствования деятельности организации «Мечта-мебель»
8. Глава 4. Психолингвистическая характеристика текста как универсального знака языка и средства осуществления речевой коммуникации
9. Как передается сообщение? Канал коммуникации Активно пережитое или пассивно воспринятое
10. Коммуникации между руководителем и подчиненным
11. Коммуникации на геополитическом пространстве России